3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan
dan menambah cakrawala pengetahuan bagi peneliti dan khususnya untuk para agen asuransi dalam pemasaran produk jasa asuransi.
I.5. Kerangka Teori
Setiap penelitian sosial membutuhkan teori, karena salah satu unsur yang paling besar peranannya dalam penelitian adalah teori Singarimbun, 1995: 37.
Teori berguna untuk menjelaskan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalah. Untuk itu perlu disusun kerangka teori
yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian yang akan disoroti Nawawi, 1995: 40.
Teori menurut Kerlinger diartikan sebagai suatu himpunan konstruk konsep, defenisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis
tentang gejala dengan menyebarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan fenomena atau gejala tertentu Rakhmat, 2004: 6.
1.5.1 Komunikasi
Istilah komunikasi berpangkal pada perkataan latin Communis yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang
atau lebih. Komunikasi juga berasal dari akar kata dalam Bahasa Latin Communico yang artinya membagi Cangara, 2006: 18.
Menurut Carl I. Hovland dalam Effendy, 1988 : 13, komunikasi adalah proses merubah perilaku orang lain dimana beliau juga menyatakan seseorang
Universitas Sumatera Utara
akan dapat berubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain apabila komunikasi yang dilakukan adalah komunikatif.
Sedangkan menurut paradigma Lasswell dalam Effendy, 1993 : 90, untuk menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan “ Who, says what, in
which channel, to whom, with what effect”. Pertanyaan ini menunjukkan bahwa komunikasi terdiri dari lima unsur yaitu:
a. Komunikator Communicator
b. Pesan Messege
c. Saluran Channel
d. Komunikasn Communican
e. Efek Effect
Sedangkan menurut Sikula dalam Mangkunegara, 2000:145 mengatakan bahwa: “Komunikasi adalah proses pemindahan informasi, pengertian dan
pemahaman diri seseorang”. Defenisi tersebut di atas menyangkut kepada tiga hal penting, yaitu:
1. Komunikasi melibatkan orang dan bahwa memahami komunikasi oleh
karenanya mencoba untuk memahami bagaimana orang berhubungan dengan orang lain.
2. Bahwa komunikasi meliputi pertukaran arti yang menyiratkan agar
orang dapat berkomunikasi, mereka harus menyepakati defenisi- defenisi istilah yang digunakan.
Universitas Sumatera Utara
3. Bahwa komunikasi adalah simbolis gerak-gerik, suara, huruf, angka
dan kata-kata hanya dapat mewakili atau mendekati gagasan yang mereka maksudkan untuk dikomunikasikan.
1.5.2 Komunikasi Antar Pribadi
Menurut Joseph Demograpi Vito dalam Effendy, 1993 : 54, pada hakekatnya komunikasi antar pribadi adalah proses pengiriman dan penerimaan
pesan-pesan yang di antara dua orang atau di antara sekelompok kecil orang- orang, dengan beberpa umpan balik seketika.
Effendi dalam Liliweri, 1991:12 mengemukakan bahwa pada hakekatnya komunikasi antar pribadi adalah komunikasi antara seorang komunikator dengan
seorang komunikan. Jenis komunikasi ini dianggap paling efektif untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku manusia berhubung prosesnya yang dialogis,
berupa percakapan dengan arus balik bersifat langsung. Komunikasi antar pribadi ini sangat efektif antara seorang agen dengan prospeknasabah. Dalam hal ini,
bagaimana cara penyampaian pesan, isi pesan dan cara penyampaian pesan dapat disampaikan dengan baik oleh agen kepada prospek, agar prospek dengan mudah
memahami apa produk yang ditawarkan, manfaat yang diperoleh, sampai pada menggugah keinginan dan kebutuhan prospek atau produk asuransi yang
ditawarkan. Pesan dapat berbentuk lambang verbal dan isyarat non verbal. Lambang
verbal adalah bahasa yang dipakai untuk menyampaikan pesan. Isyarat non verbal berupa gerakan anggota tubuh, seperti eye contact, grakan tangan, kaki, bibir,
Universitas Sumatera Utara
kepala, dan jari. Isyarat non verbal sangat perlu digunakan seorang agen dalam melakukan kegiatan prospecting, terutama mempertahankan eye contact dengan
calon prospek yang mengisyaratkan rasa percaya diri agen akan pesan yang disampaikan kepada costumer.
Menurut Evert M. Rogers dalam Liliweri, 1991:13 ada beberapa ciri-ciri komunikasi antar pribadi, yaitu:
a. Arus pesan cenderung dua arah
b. Konteks komunikasi dua arah
c. Tingkat umpan balik yang terjadi tinggi
d. Kemampuan tingkat selektivitas, terutama selektivitas keterpaan tinggi
e. Kecepatan jangkauan terhadap khalayak yang besar relatif lambat
f. Efek yang mungkin terjadi adalah perubahan sikap.
Sedangkan menurut Kumar dalam De Vito dalam Liliweri, 1991:13 efektivitas komunikasi antar pribadi mempunyai lima ciri, yaitu:
1. Keterbukaan
Kemauan menanggapi dengan senang hati informasi yang diterima di dalam menghadapi hubungan antar pribadi
2. Empati
kemampuan untuk menempatkan diri kita pada situasi atau kondisi yang dihadapi orang lain.
3. Dukungan
Setiap pendapat, idegagasan yang disampaikan mendapat dukungan dari pihak-pihak yang berkomunikasi. Dengan demikian keinginanhasrat yang
Universitas Sumatera Utara
ada dimotivasi untuk mencapainya. Dukungan membantu seseorang untuk lebih bersemangat dalam melaksanakan aktivitas serta meraih tujuan yang
diinginkan. 4.
Rasa Positif Setiap pembicaraan yang disampaikan dapat tanggapan positif, rasa positif
menghindarkan pihak-pihak yang berkomunikasi untuk tidak curigaberprasangka yang dapat menggangu jalinan interaksi.
5. Kesamaan
Suatu komunikasi lebih akrab dan jalinan pribadi pun lebih kuat apabila memiliki kesamaan tertentu seperti kesamaan pandangan, sikap, usia,
idelogi dsb.
1.5.2.1. Teori Self Disclosure
Di dalam kehidupan masyarakat sehari-hari, hubungan antar pribadi memiliki peranan penting dalam membentuk kehidupan masyarakat, terutama
ketika hubungan pribadi itu mampu memberi dorongan kepada orang tertentu yang berhubungan dengan perasaan, pemahaman informasi, dukungan, dan
berbagai bentuk komunikasi yang mempengaruhi citra diri orang serta membantu orang untuk memahami harapan-harapan orang lain.
Teori self disclosure dikemukakan oleh Joseph Luft dan Harry Ingham. Teori ini sering kita sebut sebagai teori “Johari Window” atau jendela Johari.
Teori ini dapat menjelaskan dan memahami interaksi antar pribadi Liliweri, 1991 : 53.
Universitas Sumatera Utara
Model Johari Window terdiri dari sebuah persegi yang terbagi menjadi empat kuadran yang mana masing-masing kuadran berfungsi menjelaskan
begaimana setiap individu mengungkapkan dan memahami dirinya dalam kaitannya dengan orang lain, yaitu:
Gambar I.1 Jendela Johari tentang bidang pengenalan diri dan orang lain.
Bidang I, yakni Bidang Terbuka diketahui diri sendiri dan orang lain. Pada wilayah ini kepribadian, kelebihan dan kekurangan yang terdapat pada diri
kita selain diketahui oleh diri sendiri juga diketahui oleh orang lain, dengan lain perkataan tidak ada yang disembunyikan kepada orang lain.
Bidang II, yakni Bidang Buta tidak diketahui diri sendiri, tetapi diketahui orang lain. Pada wilayah buta, orang tidak mengetahui kekurangan.
Bidang III, yakni Bidang Tersembunyi diketahui diri sendiri, tetapi tidak dikethui orang lain. Pada wilayah tersembunyi, kemampuan yang kita miliki
tersembunyi sehingga tidak diketahui oleh orang lain. Bidang IV, yakni Bidang Tidak Diketahui tidak diketahui diri sendiri
maupun orang lain. Wilayah ini menggambarkan bahwa tingkah laku seseorang tidak disadari oleh dirinya sendiri dan tidak diketahui oleh orang lain.
I II
Terbuka Buta
III IV
Tersembunyi Tidak diketahui
Diketahui oleh orang lain
Tidak diketahui oleh orang lain
Universitas Sumatera Utara
Keefektifan hubungan antar pribadi adalah taraf seberapa jauh akibat- akibat dari tingkah laku seseorang sesuai dengan apa yang diharapkannya.
Seorang agen dapat meningkatkan keefektifan hubungan antar pribadi terhadap calon nasabah dengan cara berlatih mengungkapkan maksud dan keinginannya,
menerima umpan balik tentang tingkah laku agen dan memodifikasikan tingkah laku agen sampai calon nasabah mempersepseikannya sebagaimana maksud dari
agen.
1.5.3. Komunikasi Pemasaran
Jefkins 1995:369 , mengatakan bahwa komunikasi pemasaran marketing communications adalah segenap elemen dan teknik yang diperlukan untuk
berkomunikasi dengan pasar, yakni mulai dari pembuatan kartu nama, label, atau merek dagang, pengemasan produk sampai pada periklanan, penyelenggaraan
kegiatan-kegiatan humas dan penyediaan purna jual. Menurut Philip Kottler dalam Angipora, 1999 : 3, pemasaran adalah
kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Berdasarkan definisi tersebut, dapat diketahui
beberapa istilah seperti : kebutuhan needs, keinginan wants, permintaan demands, produk product, pertukaran exchange, transaksi transactions dan
pasar market. Pemasaran merupakan suatu rangkaian yang mengatur arus barang dan
jasa dari produsen ke konsumen. Lebih dari sekedar menjual barang dan jasa, pemasaran juga berarti mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan dalam
Universitas Sumatera Utara
objek yang dipasarkan, sehingga akhirnya khalayak sasaran konsumen tertanamkan benih motivasi untuk membeli apa yang ditawarkan. Jadi, untuk
meraih pelanggan sebanyak-banyaknya suatu perusahaan membutuhkan suatu kegiatan yang disebut pemasaran.
Pemasaran pada dasarnya adalah studi bisnis, karena mementingkan lingkungan pasar dan pengaruhnya terhadap kegiatan internal perusahaan.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat
penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Produk asuransi berupa janji pergantian kerugian kepada pihak
tertanggung. Jadi yang dipasarkan adalah janji. Karena produk asuransi merupakan produk yang tidak berwujud maka metode pemasarannya pun berbeda
dengan metode pemasaran produk berwujud. Sifat dan karakteristik produk yang berbeda-beda menolong dan menentukan daya tarik penjualan, prosedur, metode
penetapan harga serta teknik yang dipergunakan untuk mendistribusikan produk tersebut.
Perusahaan asuransi harus membangun sistem pemasaran yang menjadi jalur penghubung antara perusahaan asuransi produsen dan pihak tertanggung
konsumen. Di dalam sistem tersebut termasuk agen asuransi yang merupakan basis pemasaran produk-produknya.
Dalam buku yang berjudul Komunikasi Pemasaran, Strategi dan Taktik Prisgunanto, 2006:9 menjelaskan bahwa ada 4 empat elemen kunci dalam
Universitas Sumatera Utara
pemasaran yang disingkat dalam 4 P seperti yang dapat dilihat pada halaman berikut ini, yaitu ;
1. Product, Produk atau jasa.
2. Place, juga disebut sebagai lokasi distribusi, ketersediaan.
3. Promotion, Promosi bagaimana produk atau jasa dipersentasikan kepada
pelanggan. 4.
Price, Harga apa yang harus ditagihkan. William G. Nickels dalam Simamora, 2002:5 mendefenisikan
komunikasi pemasaran sebagai proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.
Mahmud Machfoedz dalam bukunya Komunikasi Pemasaran Modern 2010:16 menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan semua elemen
dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasi nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan
rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran promotion mix yaitu :
a. Iklan Advertising
b. Penjualan tatap muka Personal Selling
c. Promosi penjualan Sales Promotion
d. Publisitas Publicity
Universitas Sumatera Utara
I.5.4. Produk Jasa