memasarkan produk jasa asuransi, ini dikarenakan banyaknya penghargaan dan banyaknya nasabah yang dimiliki asuransi PT. Axa Financial Indonesia. Usaha
agen dalam meningkatkan kepercayaan calon nasabah terhadap produk jasa asuransi sangat menentukan keberasilan pemasaran produk PT. Axa Financial
Indonesia itu sendiri. Berdasarkan latar belakang masalah di atas, peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian tentang Komunikasi Antar Pribadi Dalam Pemasaran Produk jasa Asuransi.
I.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
“Bagaimanakah proses komunikasi antar pribadi agen terhadap calon nasabah dalam memasarkan produk jasa asuransi PT. Axa Financial Indonesia
cabang Medan?”.
I.3. Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah ditujukan agar ruang lingkup penelitian dapat lebih jelas dan terarah sehingga tidak dapat mengaburkan penelitian. Adapun pembatasan
masalah yang akan diteliti yaitu:
1. Penelitian ini menggunakan studi deskriptif yang hanya menjelaskan dan
memaparkan komunikasi antar pribadi dalam pemasaran produk jasa asurasnsi PT. Axa Financial Indonesia cabang Medan.
Universitas Sumatera Utara
2. Komunikasi antar pribadi yang dimaksud adalah komunikasi agen
terhadap calon nasabah dalam rangka memasarkan produk jasa asuransi PT. Axa Financial Indonesia.
3. Objek penelitian adalah para agen yang telah mendapatkan sertifikat Axa
dan telah memiliki nasabah serta masih aktif bekerja di asuransi PT. Axa Financial Indonesia jalan Pattimura no. 2 Medan.
4. Penelitian dilakukan pada bulan Maret – April 2011.
I.4. Tujuan dan Manfaat penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini yaitu : 1.
Untuk mengetahui proses komunikasi antar pribadi agen terhadap calon nasabah dalam pemasaran produk jasa asuransi.
2. Untuk mengetahui bauran pemasaran jasa yang paling efektif dalam
memasarkan produk jasa asuransi PT. Axa Financial Indonesia.
1.4.2 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini yaitu : 1.
Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat menambah dan memperkaya perbendaharaan studi dan penelitian, khususnya studi
Ilmu Komunikasi. 2.
Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian tentang peran komunikasi antar pribadi.
Universitas Sumatera Utara
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan
dan menambah cakrawala pengetahuan bagi peneliti dan khususnya untuk para agen asuransi dalam pemasaran produk jasa asuransi.
I.5. Kerangka Teori
Setiap penelitian sosial membutuhkan teori, karena salah satu unsur yang paling besar peranannya dalam penelitian adalah teori Singarimbun, 1995: 37.
Teori berguna untuk menjelaskan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalah. Untuk itu perlu disusun kerangka teori
yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian yang akan disoroti Nawawi, 1995: 40.
Teori menurut Kerlinger diartikan sebagai suatu himpunan konstruk konsep, defenisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis
tentang gejala dengan menyebarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan fenomena atau gejala tertentu Rakhmat, 2004: 6.
1.5.1 Komunikasi
Istilah komunikasi berpangkal pada perkataan latin Communis yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang
atau lebih. Komunikasi juga berasal dari akar kata dalam Bahasa Latin Communico yang artinya membagi Cangara, 2006: 18.
Menurut Carl I. Hovland dalam Effendy, 1988 : 13, komunikasi adalah proses merubah perilaku orang lain dimana beliau juga menyatakan seseorang
Universitas Sumatera Utara
akan dapat berubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain apabila komunikasi yang dilakukan adalah komunikatif.
Sedangkan menurut paradigma Lasswell dalam Effendy, 1993 : 90, untuk menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan “ Who, says what, in
which channel, to whom, with what effect”. Pertanyaan ini menunjukkan bahwa komunikasi terdiri dari lima unsur yaitu:
a. Komunikator Communicator
b. Pesan Messege
c. Saluran Channel
d. Komunikasn Communican
e. Efek Effect
Sedangkan menurut Sikula dalam Mangkunegara, 2000:145 mengatakan bahwa: “Komunikasi adalah proses pemindahan informasi, pengertian dan
pemahaman diri seseorang”. Defenisi tersebut di atas menyangkut kepada tiga hal penting, yaitu:
1. Komunikasi melibatkan orang dan bahwa memahami komunikasi oleh
karenanya mencoba untuk memahami bagaimana orang berhubungan dengan orang lain.
2. Bahwa komunikasi meliputi pertukaran arti yang menyiratkan agar
orang dapat berkomunikasi, mereka harus menyepakati defenisi- defenisi istilah yang digunakan.
Universitas Sumatera Utara
3. Bahwa komunikasi adalah simbolis gerak-gerik, suara, huruf, angka
dan kata-kata hanya dapat mewakili atau mendekati gagasan yang mereka maksudkan untuk dikomunikasikan.
1.5.2 Komunikasi Antar Pribadi
Menurut Joseph Demograpi Vito dalam Effendy, 1993 : 54, pada hakekatnya komunikasi antar pribadi adalah proses pengiriman dan penerimaan
pesan-pesan yang di antara dua orang atau di antara sekelompok kecil orang- orang, dengan beberpa umpan balik seketika.
Effendi dalam Liliweri, 1991:12 mengemukakan bahwa pada hakekatnya komunikasi antar pribadi adalah komunikasi antara seorang komunikator dengan
seorang komunikan. Jenis komunikasi ini dianggap paling efektif untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku manusia berhubung prosesnya yang dialogis,
berupa percakapan dengan arus balik bersifat langsung. Komunikasi antar pribadi ini sangat efektif antara seorang agen dengan prospeknasabah. Dalam hal ini,
bagaimana cara penyampaian pesan, isi pesan dan cara penyampaian pesan dapat disampaikan dengan baik oleh agen kepada prospek, agar prospek dengan mudah
memahami apa produk yang ditawarkan, manfaat yang diperoleh, sampai pada menggugah keinginan dan kebutuhan prospek atau produk asuransi yang
ditawarkan. Pesan dapat berbentuk lambang verbal dan isyarat non verbal. Lambang
verbal adalah bahasa yang dipakai untuk menyampaikan pesan. Isyarat non verbal berupa gerakan anggota tubuh, seperti eye contact, grakan tangan, kaki, bibir,
Universitas Sumatera Utara
kepala, dan jari. Isyarat non verbal sangat perlu digunakan seorang agen dalam melakukan kegiatan prospecting, terutama mempertahankan eye contact dengan
calon prospek yang mengisyaratkan rasa percaya diri agen akan pesan yang disampaikan kepada costumer.
Menurut Evert M. Rogers dalam Liliweri, 1991:13 ada beberapa ciri-ciri komunikasi antar pribadi, yaitu:
a. Arus pesan cenderung dua arah
b. Konteks komunikasi dua arah
c. Tingkat umpan balik yang terjadi tinggi
d. Kemampuan tingkat selektivitas, terutama selektivitas keterpaan tinggi
e. Kecepatan jangkauan terhadap khalayak yang besar relatif lambat
f. Efek yang mungkin terjadi adalah perubahan sikap.
Sedangkan menurut Kumar dalam De Vito dalam Liliweri, 1991:13 efektivitas komunikasi antar pribadi mempunyai lima ciri, yaitu:
1. Keterbukaan
Kemauan menanggapi dengan senang hati informasi yang diterima di dalam menghadapi hubungan antar pribadi
2. Empati
kemampuan untuk menempatkan diri kita pada situasi atau kondisi yang dihadapi orang lain.
3. Dukungan
Setiap pendapat, idegagasan yang disampaikan mendapat dukungan dari pihak-pihak yang berkomunikasi. Dengan demikian keinginanhasrat yang
Universitas Sumatera Utara
ada dimotivasi untuk mencapainya. Dukungan membantu seseorang untuk lebih bersemangat dalam melaksanakan aktivitas serta meraih tujuan yang
diinginkan. 4.
Rasa Positif Setiap pembicaraan yang disampaikan dapat tanggapan positif, rasa positif
menghindarkan pihak-pihak yang berkomunikasi untuk tidak curigaberprasangka yang dapat menggangu jalinan interaksi.
5. Kesamaan
Suatu komunikasi lebih akrab dan jalinan pribadi pun lebih kuat apabila memiliki kesamaan tertentu seperti kesamaan pandangan, sikap, usia,
idelogi dsb.
1.5.2.1. Teori Self Disclosure
Di dalam kehidupan masyarakat sehari-hari, hubungan antar pribadi memiliki peranan penting dalam membentuk kehidupan masyarakat, terutama
ketika hubungan pribadi itu mampu memberi dorongan kepada orang tertentu yang berhubungan dengan perasaan, pemahaman informasi, dukungan, dan
berbagai bentuk komunikasi yang mempengaruhi citra diri orang serta membantu orang untuk memahami harapan-harapan orang lain.
Teori self disclosure dikemukakan oleh Joseph Luft dan Harry Ingham. Teori ini sering kita sebut sebagai teori “Johari Window” atau jendela Johari.
Teori ini dapat menjelaskan dan memahami interaksi antar pribadi Liliweri, 1991 : 53.
Universitas Sumatera Utara
Model Johari Window terdiri dari sebuah persegi yang terbagi menjadi empat kuadran yang mana masing-masing kuadran berfungsi menjelaskan
begaimana setiap individu mengungkapkan dan memahami dirinya dalam kaitannya dengan orang lain, yaitu:
Gambar I.1 Jendela Johari tentang bidang pengenalan diri dan orang lain.
Bidang I, yakni Bidang Terbuka diketahui diri sendiri dan orang lain. Pada wilayah ini kepribadian, kelebihan dan kekurangan yang terdapat pada diri
kita selain diketahui oleh diri sendiri juga diketahui oleh orang lain, dengan lain perkataan tidak ada yang disembunyikan kepada orang lain.
Bidang II, yakni Bidang Buta tidak diketahui diri sendiri, tetapi diketahui orang lain. Pada wilayah buta, orang tidak mengetahui kekurangan.
Bidang III, yakni Bidang Tersembunyi diketahui diri sendiri, tetapi tidak dikethui orang lain. Pada wilayah tersembunyi, kemampuan yang kita miliki
tersembunyi sehingga tidak diketahui oleh orang lain. Bidang IV, yakni Bidang Tidak Diketahui tidak diketahui diri sendiri
maupun orang lain. Wilayah ini menggambarkan bahwa tingkah laku seseorang tidak disadari oleh dirinya sendiri dan tidak diketahui oleh orang lain.
I II
Terbuka Buta
III IV
Tersembunyi Tidak diketahui
Diketahui oleh orang lain
Tidak diketahui oleh orang lain
Universitas Sumatera Utara
Keefektifan hubungan antar pribadi adalah taraf seberapa jauh akibat- akibat dari tingkah laku seseorang sesuai dengan apa yang diharapkannya.
Seorang agen dapat meningkatkan keefektifan hubungan antar pribadi terhadap calon nasabah dengan cara berlatih mengungkapkan maksud dan keinginannya,
menerima umpan balik tentang tingkah laku agen dan memodifikasikan tingkah laku agen sampai calon nasabah mempersepseikannya sebagaimana maksud dari
agen.
1.5.3. Komunikasi Pemasaran
Jefkins 1995:369 , mengatakan bahwa komunikasi pemasaran marketing communications adalah segenap elemen dan teknik yang diperlukan untuk
berkomunikasi dengan pasar, yakni mulai dari pembuatan kartu nama, label, atau merek dagang, pengemasan produk sampai pada periklanan, penyelenggaraan
kegiatan-kegiatan humas dan penyediaan purna jual. Menurut Philip Kottler dalam Angipora, 1999 : 3, pemasaran adalah
kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Berdasarkan definisi tersebut, dapat diketahui
beberapa istilah seperti : kebutuhan needs, keinginan wants, permintaan demands, produk product, pertukaran exchange, transaksi transactions dan
pasar market. Pemasaran merupakan suatu rangkaian yang mengatur arus barang dan
jasa dari produsen ke konsumen. Lebih dari sekedar menjual barang dan jasa, pemasaran juga berarti mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan dalam
Universitas Sumatera Utara
objek yang dipasarkan, sehingga akhirnya khalayak sasaran konsumen tertanamkan benih motivasi untuk membeli apa yang ditawarkan. Jadi, untuk
meraih pelanggan sebanyak-banyaknya suatu perusahaan membutuhkan suatu kegiatan yang disebut pemasaran.
Pemasaran pada dasarnya adalah studi bisnis, karena mementingkan lingkungan pasar dan pengaruhnya terhadap kegiatan internal perusahaan.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat
penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Produk asuransi berupa janji pergantian kerugian kepada pihak
tertanggung. Jadi yang dipasarkan adalah janji. Karena produk asuransi merupakan produk yang tidak berwujud maka metode pemasarannya pun berbeda
dengan metode pemasaran produk berwujud. Sifat dan karakteristik produk yang berbeda-beda menolong dan menentukan daya tarik penjualan, prosedur, metode
penetapan harga serta teknik yang dipergunakan untuk mendistribusikan produk tersebut.
Perusahaan asuransi harus membangun sistem pemasaran yang menjadi jalur penghubung antara perusahaan asuransi produsen dan pihak tertanggung
konsumen. Di dalam sistem tersebut termasuk agen asuransi yang merupakan basis pemasaran produk-produknya.
Dalam buku yang berjudul Komunikasi Pemasaran, Strategi dan Taktik Prisgunanto, 2006:9 menjelaskan bahwa ada 4 empat elemen kunci dalam
Universitas Sumatera Utara
pemasaran yang disingkat dalam 4 P seperti yang dapat dilihat pada halaman berikut ini, yaitu ;
1. Product, Produk atau jasa.
2. Place, juga disebut sebagai lokasi distribusi, ketersediaan.
3. Promotion, Promosi bagaimana produk atau jasa dipersentasikan kepada
pelanggan. 4.
Price, Harga apa yang harus ditagihkan. William G. Nickels dalam Simamora, 2002:5 mendefenisikan
komunikasi pemasaran sebagai proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.
Mahmud Machfoedz dalam bukunya Komunikasi Pemasaran Modern 2010:16 menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan semua elemen
dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasi nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan
rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran promotion mix yaitu :
a. Iklan Advertising
b. Penjualan tatap muka Personal Selling
c. Promosi penjualan Sales Promotion
d. Publisitas Publicity
Universitas Sumatera Utara
I.5.4. Produk Jasa
Dalam mendiskusikan produk dan jasa sering kali terjadi kerancuan penggunan terminologi yang ada. Kata ‘produk’ sebenarnya lebih mengacu pada
keluruhan konsep atas objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Sedangkan istilah ‘barang’ dan ‘jasa’ adalah merupakan subkategori
yang digunakan untuk menggambarkan dua jenis prouk. Istilah ‘barang’ banyak digunakan untuk menyebutkan produk hasil manufaktur.
Terlepas dari istilah tersebut, pada realitasnya konsumen bukanlah membeli barang atau jasa, melainkan manfaat yang spesifik dan nilai dari
keseluruhan penawaran. Keseluruhan penawaran kepada konsumen ini disebut “the offer” yang maksudnya adalah manfaat yang dinikmati konsumen dari
pembelian produk. Sebagaimana telah dibahas sebelumnya, ada empat karakteristik produk
jasa, yaitu : 1.
Tidak berwujud intangibility : jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud intangible
2. Heterogenitas variabilitas hererogenity variability : jasa bersifat
nonstar dan sangat variabel. 3.
Tidak dapat dipisahkan inseparability : jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen
dalam prosesnya. 4.
Tidak tahan lama perishability : jadi tidak mungkin disimpan dalam bentuk persediaan.
Universitas Sumatera Utara
1.5.5 Asuransi
Asuransi adalah suatu alat untuk mengurangi resiko dengan menggabungkan sejumlah unit yang menyebabkan kerugian guna mengumpulkan
taksiran kerugian yang mungkin terjadi. Sedangkan menurut sudut pandang yang ditanggung asuransi adalah alat
yang memungkinkan menukar biaya kecil tertentu dengan kerugian besar yang belum tentu di bawah suatu perjanjian dimana mereka yang beruntung lolos dari
kerugian akan membantu mereka yang tidak beruntung dengan mengganti kerugian yang mereka derita itu Hasymi, 1995 : 30.
Yang dijual oleh perusahaan asuransi adalah janji-janji yang dicantumkan dalam suatu kontrak yang dikenal dengan sebutan polis. Kontrak asuransi
merumuskan kapan perusahaan asuransi akan membayar yang ditanggung dan jumlah yang akan dibayarkan.
Di dalam sebuah perusahaan asuransi, tentu saja ada yang bertugas untuk memasarkan produk jasa asuransi tersebut kepada calon nasabah. Seseorang yang
bertugas memasarkan produk jasa asuransi tersebut biasanya dikenal dengan agen. Agen asuransi adalah front-line atau ujung tombak bagi perusahaan asuransi.
Biasanya sebagian besar agen tersebut merupakan mitra bagi perusahaan asuransi, artinya mereka bukan merupakan pegawai tetap yang setiap bulan harus digaji
oleh perusahaan, pendapatan mereka berdasarkan angka penjualan yang mereka peroleh. Agen sebagai petugas dinas luar perusahaan asuransi merupakan tenaga
utama dalam memasarkan program-program asuransi. Agen bertindak sebagai perantara antara penanggung dan tertanggung, mewakili perusahaan asuransi
Universitas Sumatera Utara
dalam pemberian jasa pelayanan asuransi. Agen memberikan penjelasan mengenai besarnya manfaat asuransi kepada calon nasabah kemudian membantu calon
nasabah untuk memiliki polis asuransi dan juga membantu tertanggung menghadapi masalah-masalah yang berkenaan dengan polis asuransinya.
I.6. Kerangka Konsep
Dalam penelitian seorang peneliti menggunakan istilah yang khusus untuk menggambarkan secara tepat fenomena yang ditelitinya. Inilah yang disebut
konsep, yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian
ilmu sosial. Melalui konsep, peneliti diharapkan akan dapat menyederhanakan pemikirannya dengan menggunakan istilah untuk beberapa kejadian yang
berkaitan satu dengan yang lainnya Singarimbun, 1989:32. Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian
yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinaan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan enelitian pada rumusan hipotesa Nawawi,
1995:40. Agar konsep tersebut dapat diteliti, maka harus dioperasionalkan dengan
mengubahnya menjadi variabel. Variabel adalah objek penelitian, atau apa yang menjadi titik perhatian suatu penelitian. Variabel dalam penelitian ini adalah
“komunikasi antar pribadi dalam pemasaran produk jasa asuransi”.
Universitas Sumatera Utara
I.7 Model Teoritis
