a. Komunikasi media massa cetakpers printed mass media
communication : •
Surat kabar •
Majalah b.
Komunikasi media massa elektronik electronic mass media communication :
• Radio
• Televisi
• Film
• Lain-lain
4. Komunikasi media media communication
a. Surat
b. Telepon
c. Pamplet
d. Poster
e. Spanduk
f. Lain-lain
d. Tujuan Komunikasi
Berdasarkan tujuannya Effendy, 2003:55 komunikasi terbagi empat yakni :
1. Untuk mengubah sikap to change the attitude
2. Untuk mengubah opinipendapatpandangan to change the opinion
Universitas Sumatera Utara
3. Untuk mengubah perilaku to change the behavior
4. Untuk mengubah masyarakat to change the society
e. Fungsi Komunikasi
Teknik komunikasi, Effendy, 2003:55 diklasifikasikan menjadi : a.
Komunikasi informatif informatif communication b.
Komunikasi persuasif persuasif communication c.
Pervasif pervasif communication d.
Koersif coercive communication e.
Hubungan manusiawi human relation
f. Metode Komunikasi
Metode komunikasi Effendy, 2003:56 meliputi kegiatan-kegiatan yang terorganisir sebagai berikut :
a. Jurnalisme Jurnalistik journalism
1. Jurnalisme cetak printed journalism
2. Jurnalisme elektronik electronic journalism, yaitu radio dan televise.
b. Hubungan masyarakat public relation
c. Periklanan advertising
d. Propaganda
e. Perang urat syarat psychological warfare
f. Perpustakan library
g. Lain-lain
Universitas Sumatera Utara
Komukasi merupakan suatu proses yang berawal dari seorang komunikator yang menyampaikan pesan kepada seorang komunikan melalui
media atau saluran tertentu akan menimbulkan efek tertentu.
II.2. Komunikasi Antar Pribadi
Berdasarkan sifat komunikasi dan jumlah komunikan, komunikasi dapat diklasifikasikan menjadi tiga bentuk : a komunikasi antar pribadi, b komunikasi
kelompok dan c komunikasi massa. Sehubungan dengan penelitian ini, maka yang dibahas menyangkut komunikasi antar pribadi.
Komunikasi antar pribadi sebenarnya merupakan satu proses sosial dimana orang-orang yang terlibat di dalamnya saling mempengaruhi. Sebagaimana
diungkapkan oleh De Vito dalam Liliweri, 1991:12 bahwa, komunikasi antar pribadi merupakan pengiriman pesan-pesan dari seseorang dan diterima oleh
orang yang lain, atau sekelompok orang dengan efek dan umpan balik yang langsung.
Widjaja A.W. 1986:8 memberikan definisi mengenai komunikasi antar pribadi yaitu proses pertukaran informasi serta pemindahan pengertian antar dua
orang atau lebih di dalam suatu kelompok kecil manusia. Dalam pengertian ini tidak diberikan batasan mengenai kelompok kecil dalam jumlah yang ditentukan.
Jenis-jenis Komunikasi Antar Pribadi yaitu : a.
Komunikasi Diadik Diadic Communication Adalah komunikasi antar pribadi yang berlangsung antara dua orang yakni
yang seorang adalah komunikator yang menyampaikan pesan dan seorang
Universitas Sumatera Utara
lagi komunikan yang menerima pesan, dialognya terjadi secara dan seorang lagi komunikan yang menerima pesan, dialognya terjadi secara
intens, komunikator konsentrasi pada komunikan saja. b.
Komunikasi Triadik Komunikasi Triadic Yaitu terdiri dari tiga orang, yaitu satu komunikator dan dua komunikator.
Percakapan ini biasanya bersifat dialogis. Komunikasi triadik ini lebih efektif dalam kegiatan merubah sikap, opini dan perilaku komunikasi.
Elemen yang ada di dalam proses komunikasi antar pribadi menurut De Vito dalam Liliweri, 1991:12 adalah sebagai berikut :
1. Adanya pesan
2. Adanya orang atau sekelompok orang
3. Adanya penerimana pesan
4. Adanya efek
5. Adanya umpan balik
Pesan adalah bentuk komunikasi, baik verbal, dalam pengertiannya komunikasi verbal adalah secara lisan dan tulisan, sedang non verbal yaitu
memakai simbol, isyarat, sentuhan, perasaan dalam proses komunikasi. Orang atau sekelompok orang yaitu bila seseorang berkomunikasi paling sedikit akan
melibatkan dua orang atau lebih. Sedangkan dalam penerimaan yaitu dalam komunikan antar pribadi, tentu pesan-pesan harus dapat diterima dan selanjutnya
terjadi efek berupa persetujuan mutlak berupa pengertian kemudian umpan balik pesan yang dikirim baik sengaja atau tidak sengaja dapat dilakukan dengan tatap
muka, senyum atau anggukan kepala. Jika telepon hanya berupa vocal saja.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Reardon dalam Liliweri, 1991:13 bahwa terdapat 6 ciri komunikasi antar pribadi, yaitu :
1. Dilakukan karena ada faktor pendorong
2. Berakibat disengaja atau tidak disengaja
3. Kerapkali berbalas-balas
4. Adanya hubungan antara dua orang
5. Suasana hubungan yang bervariasi
6. Menggunakan lambang
Dari hal di atas dapat dinyatakan terlaksana karena faktor pendorong yang menjadi alasan dilakukannya komunikasi ini yang sebelumnya sudah
direncanakan dan yang paling penting mencapai hasil adanya keterpengaruhan. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa komunikasi antar pribadi
adalah terdapatnya suatu hubungan komunikasi yang bukan saja sekedar menyampaikan informasi, tetapi unsur pendekatan pribadi. Karena hal ini penting
dalam upaya mengubah sikap, pendapat dan perilaku. Untuk memperoleh komunikasi efektif, maka pesan-pesan yang ingin disampaikan harus dipersiapkan
jauh sebelumnya agar mencapai hasil yang diinginkan.
II.2.1. Ciri-ciri Komunikasi Antar Pribadi
Dari penjelasan sebelumnya dapat ditinjau ciri-ciri yang menunjukkan perbedaan yang khas antara komunikasi antar pribadi dengan komunikasi massa
dan komunikasi kelompok. Menurut Burnlund dalam Liliweri, 1991:14 ada beberapa ciri yang bisa diberikan untuk mengenal komunikasi antar pribadi, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Komunikasi antar pribadi terjadi secara spontan
b. Tidak mempunyai struktur yang teratur atau diatur
c. Terjadi secara kebetulan
d. Tidak mengejar tujuan yang telah direncanakan terlebih dahulu
e. Indentitias keanggotananya kadang-kadang kurang jelas
f. Bila terjadi hanya sambil lalu saja.
Menurut Evert M. Rogers dalam Depari dalam Liliweri, 1991:13 ada beberapa ciri komunikasi yang menggunakan saluran antar pribadi adalah :
a. Arus pesan yang cenderung dua arah
b. Konteks komunikasinya tatap muka
c. Tingkat umpan balik yang terjadi tinggi
d. Kemampuan mengatasi tingkat selektivitas yang tinggi
e. Kecepatan jangkauan terhadap audience yang besar relatif lambat
f. Efek yang mungkin terjadi ialah perubahan sikap
Dari beberapa sumber tersebut di atas dapat dirumuskan bahwa komunikasi antar pribadi mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :
a. Spontan dan terjadi sambil lalu saja umumnya tatap muka
b. Tidak mempunyai tujuan terlebih dahulu
c. Terjadi secara kebetulan diantara peserta yang tidak mempunyai identitas
yang belum tentu jelas d.
Berakibat sesuatu yang disengaja maupun yang tidak disengaja e.
Kerap kali berbalas-balasan
Universitas Sumatera Utara
f. Mempersyaratkan adanya hubungan paling sedikit dua orang serta
hubungan harus bebas, bervariasi, adanya keterpengaruhan g.
Harus membuahkan hasil h.
Menggunakan pelbagai lambang-lambang bermakna. Sedangkan menurut De Vito dalam Liliweri, 1991:13 efektivitas
komunikasi antar pribadi mempunyai lima ciri, yaitu: 1.
Keterbukaan Kemauan menanggapi dengan senang hati informasi yang diterima di
dalam menghadapi hubungan antar pribadi 2.
Empati kemampuan untuk menempatkan diri kita pada situasi atau kondisi yang
dihadapi orang lain. 3.
Dukungan Setiap pendapat, idegagasan yang disampaikan mendapat dukungan dari
pihak-pihak yang berkomunikasi. Dengan demikian keinginanhasrat yang ada dimotivasi untuk mencapainya. Dukungan membantu seseorang untuk
lebih bersemangat dalam melaksanakan aktivitas serta meraih tujuan yang diinginkan.
4. Rasa Positif
Setiap pembicaraan yang disampaikan dapat tanggapan positif, rasa positif menghindarkan pihak-pihak yang berkomunikasi untuk tidak
curigaberprasangka yang dapat menggangu jalinan interaksi.
Universitas Sumatera Utara
5. Kesamaan
Suatu komunikasi lebih akrab dan jalinan pribadi pun lebih kuat apabila memiliki kesamaan tertentu seperti kesamaan pandangan, sikap, usia,
idelogi dsb.
II.2.2. Sifat-Sifat Komunikasi Antar Pribadi
Menurut Miller dan Steinberg dalam Liliweri, 1991:30, komunikasi antar pribadi hanya dengan memperhatikan situasi maka hal itu sifatnya statik, tidak
seorangpun dapat mengembangkan lagi. Padahal situasi hubungan antar manusia demikian bebasnya dan selalu dapat berubah-ubah.
Berdasarkan pendapat Miller dan Steinberg maka kedudukan komunikator yang dapat bergantian dengan komunikan pada tahap lanjutan harus menciptakan
suasana hubungan antar manusia yang terlibat didalamnya. Pada tahap ini maka komunikasi antar manusia harus benar-benar manusiawi sehingga orang-orang
yang tidak saling mengenal satu sama lain lebih kurang mutu komunikasinya dari pada komunikasi antar pribadi diantara pihak-pihak yang sudah saling mengenal
sebelumnya. Ada tujuh sifat yang menunjukkan bahwa suatu komunikasi antar dua
orang merupakan komunikasi antar pribadi dan bukan komunikasi lainnya yang terangkum dari pendapat-pendapat Readon, Effendy. Porter dan Samovar dalam
Liliweri, 1991:31. Sifat-sifat komunikasi antar pribadi itu adalah : a.
Melibatkan didalamnya perilaku verbal dan non vebal b.
Melibatkan pernyataanungkapan yang spontan, scripted dan contrived. c.
Komunikasi antar pribadi tidaklah statis melainkan
Universitas Sumatera Utara
d. Melibatkan umpan balik pribadi, hubungan interaksi dan koherensi
pernyataan yang satu harus berkaitan dengan yang lain sebelumnya e.
Dipandu oleh tata aturan yang bersifat intrinsic dan ekstrinsik f.
Komunikasi antar pribadi merupakan suatu kegiatan dan tindakan g.
Melibatkan didalamnya bidang persuasif.
II.2.3. Teori Self Disclosure
Di dalam kehidupan masyarakat sehari-hari, hubungan antar pribadi memiliki peranan penting dalam membentuk kehidupan masyarakat, terutama
ketika hubungan pribadi itu mampu memberi dorongan kepada orang tertentu yang berhubungan dengan perasaan, pemahaman informasi, dukungan dan
berbagai bentuk komunikasi yang mempengaruhi citra diri orang serta membantu orang untuk memahami harapan-harapan orang lain.
Teori self disclosure dikemukakan oleh Joseph Luft dan Harry Ingham. Teori ini sering kita sebut sebagai teori “Johari Window” atau jendela Johari.
Teori ini dapat menjelaskan dan memahami interaksi antar pribadi Liliweri, 1991:53.
Model Johari Window terdiri dari sebuah persegi yang terbagi menjadi empat kuadran yang mana masing-masing kuadran berfungsi menjelaskan
begaimana setiap individu mengungkapkan dan memahami dirinya dalam kaitannya dengan orang lain, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
Gambar I.1 Jendela Johari tentang bidang pengenalan diri dan orang lain
Ilustrasi dalam gambar di atas melukiskan kita, ketika kita berhubungan dengan manusia lainnya, dalam bentuk empat bidang. Ukuran setiap bidang
ditentukan oleh kesadaran, diri kita dan diri orang lain, mengenai perilaku, perasaan dan motivasi kita serta tingkat kepemilikan informasi bersama mengenai
hal-hal tersebut. Setiap orang dapat digambarkan dengan jendela Johari. Bidang I, bidang
terbuka, mencerminkan keterbukaan Kita pada dunia secara umum, keinginan Kita untuk diketahui. Bidang ini mencakup semua aspek diri Kita yang Kita
ketahui dan diketahui orang lain. Sebaliknya, bidang II, bidang buta, meliputi semua hal mengenai diri kita
yang diharuskan orang lain tetapi tidak kita rasakan. Mungkin kita cenderung memonopoli percakapan tanpa kita sadari, atau kita menganggap diri kita jenaka
tetapi teman kita menganggap gurauan kita canggung. Dapat pula kita merasa percaya diri, tetapi kita menunjukkan beberapa sikap gugup yang terlihat oleh
orang lain namun tidak kita sadari. I
II Terbuka
Buta
III IV
Tersembunyi Tidak diketahui
Diketahui oleh orang lain
Tidak diketahui oleh orang lain
Universitas Sumatera Utara
Dalam bidang III, bidang tersembunyi, kitalah yang menentukan kebijakan. Bidang ini dibangun oleh semua hal yang kita lebih suka tidak
menceritakannya kepada orang lain, apakah ini mengenai diri kita atau orang lain, gaji kita, perceraian orang tua kita, perasaan kita kepada lawan jenis dan
sebagainya. Singkatnya, bidang ini mewakili usaha kita untuk membatasi masukan atau informasi yang menyangkut diri kita.
Terakhir, bidang IV disebut bidang tidak diketahui. Bidang gelap tidak kita ketahui, meskipun diketahui orang lain. Bidang tersembunyi tidak diketahui
orang lain, tetapi kita mengetahuinya. Bidang IV betul-betul tidak diketahui. Ini mewakili segala sesuatu tentang diri kita yang belum pernah ditelusuri oleh kita
atau oleh orang lain. Meskipun self disclosure mendorong adanya keterbukaan, namun
keterbukaan itu sendiri ada batasannya. Artinya, perlu kita pertimbangkan kembali apakah menderitakan segala sesuatu tentang diri kita kepada orang lain akan
menghasilkan efek positif bagi hubungan kita dengan orang tersebut. Keefektifan hubungan antar pribadi adalah taraf seberapa jauh akibat-
akibat dari tingkah laku kita sesuai dengan yang kita harapkan. Kita dapat meningkatkan keefektifan kita dalam hubungan antar pribadi dengan cara berlatih
mengungkapkan maksud keinginan kita, menerima umpan balik tentang tingkah laku kita dan memodifikasikan tingkah laku kita sampai orang lain
mempersepsikannya sebagaimana kita maksudkan.
Universitas Sumatera Utara
II.3. Komunikasi Pemasaran II.3.1. Sejarah Komunikasi Pemasaran
Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chaniago adalah orang yang pertama mengadopsi konsep pemasaran dari riset-riset penjualan pada
tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangannya
semenjak tahun 1949, pemasaran marketing dianggap lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja, maka mulailah masuk berbagai unsur di
dalamnya. Kemudian Borden pada tahun 1964, memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Setelah itu kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan
dikenal banyak orang, setelah terdapat pengembangan dan penmuan-penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat multidispliner
Prisgunanto, 2006:28. Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar marketer bernama
Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada
raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan gaya sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu
Prisgunanto, 2006:29. Promosi penjualan gaya tersebut sebenarnya menyadur atau mengadopsi
dari gaya program promosi penjualan pedagang Cina abad 600 SM, dimanapun pengecor dan pengrajin logam disana berlomba-lomba memberikan hasil
terbaiknay kepada Kaisar Zhou yang berkuasa waktu itu. Tercatat bahwa banyak
Universitas Sumatera Utara
karya terbaik yang disimpan oleh Kaisar Zhou, seperti lonceng, pernik-pernik perunggu untuk acara keagamaan, hiasan dan cetakan untuk prototype ‘cap’
legalitas kerajaan dan lain sebagainya. Kegiatan ini dilakukan bertepatan dengan sajian santap malam raja dan berakat ketika beliau sedang bersantai dengan
kerabat istana.
II.3.2. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada dibawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini,
komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akdemisi dan praktisi
mendefenisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience
pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran Prisgunanto, 2006:8.
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi membujuk dan mengingatkan pasar
sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan Tjiptono,
1995:219. Wiliam G. Nickels dalam bukunya Merketing Communication and
Promotion 1984 mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran
Universitas Sumatera Utara
dapat berjalan secara efektif dan efisien Purba dkk, 2006:126. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu
produk, jasa, ide dengan menggunakan bauran pemasaran promotion mix yaitu : iklan advertising, penjualan tatap muka personal selling, promotion penjualan
sales promotion, hubungan masyarakat, publisitas public relation and publicity serta pemasaran langsung direct marketing Purba dkk, 2006:126-127.
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukarang exchange. Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran
adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang
mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah suatu memuaskan kebutuhan.
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang
peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk
yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran exchange relationship pada pemsaran. Peran
lain dari komunikasi adalah untuk membedakann differenting produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan
dengan mengkonsumsi kepada konsumen bahwa produk yang ditawrakan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya.
Universitas Sumatera Utara
II.3.3. Bauran Komunikasi Pemasaran, Pemasaran dan Pemasaran Jasa. a Bauran komunikasi pemasaran
Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan disebut juga bauran promosinya promotion
mix merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih
tujuan iklan dan pemasarannya Sunarto, 2004:261. Keseluruhan program komunikasi pemasaran suatu perusahaan, yaitu
disebut dengan bauran promosi promotion mix, terdiri atas bauran khusus antara periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan dan hubungan dengan
masyarakat Machfoedz, 2010:2. Defenisi keempat sarana promosi utama tersebut adalah sebagai berikut :
1 Iklan
Iklan atau periklanan advertising adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi
manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama
dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi
pesan maupun penyampaian Prisgunanto, 2006:73.
2 Personal selling
Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Melalui personal selling ini pelanggan tanpa
Universitas Sumatera Utara
sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga bisa mendapatkan informasi akurat,
sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen Prisgunanto, 2006:74
3 Sales promotion dan Pameran
Pada sarana komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada
sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara
mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akan sangat
tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran
memerlukan barang yang ada demikian satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran Prisgunanto,
2006:75.
4 Public Relations
Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai
pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai reinforce kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan
kepada masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membanbtu kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunikasi community development adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena
sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin
meningkat secara konstan. Keandalan promosi ini adalah tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan
pameran Prisgunanto, 2006:76.
b Bauran pemasaran
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan
konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawrakan produk tersebut pada harga
tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan bauran pemasaran
Morrisan, :5. Bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari
berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran
Jefkins, 1997:8. Bauran pemasaran terdiri atas empat bagian utama yakni product produk,
place tempat, price harga, promotion promosi.
Universitas Sumatera Utara
1. Produk product
Menurut Rewoldt Scoot sebuah produk yaitu sesuatu hal baik yang disukai maupun yang tidak disukai yang diterima orang pada sesuatu pertukaran;
ia merupakan suatu kompleks sifat-sifat yang berwujud atau tidak berwujdu dan di dalamnya termasuk manfaat fungsional, sosial dan psikologikal Winardi,
1989:346. Sebuah produk dapat berupa: ide, service, barang, kombinasi ketiga macam hal yang dikemukakan.
Di dalam definisi tersebut tercakup: servis bantuan yang berkaitan dengan barang-barang, seperti misalnya: instalasi, jaminan-jaminan, informasi tentang
produk, janji untuk menyelenggarakan perbaikan-perbaikan atau pemeliharaan Winardi, 1989:346.
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atua keinginan pasar yang bersangkutan Tjiptono, 1997:95.
Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan
pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atua kebutuhannya Swastha, 1997:165.
Produk mengandung unsur-unsur meliputi merek, kemasan, jaminan garansi, pelayanan dan sebagainya. Merek merupakan nama, istilah, tanda,
simbolbarang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya
Universitas Sumatera Utara
yang diharapkan dapat memberikan identitas dan pembeda terhadap produk asing Tjiptono, 1997:106.
Dalam kegiatan pemasaran, keberadaan produk juga harus didukung oleh kemasan packaging. Unsur lain dalam sebuah produk adalah label dan layanan
pelengkap supplementary services yang dapat berupa informasi, konsultasi, order taking meliputi aplikasi keanggotaan pada program tertentu, jasa
langganan, hospitality diantaranya sambutan, fasilitas menunggu, transportasi dan lain-lain, caretaking terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang
milik pelanggan yang mereka bawa misalnya penanganan bagasi, penitipan tas dan lain-lain, exception meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian
produk, billing laporan verbal mengenai jumlah rekening rekening mesin yang memperlihatkan jumlah rekening, self billing, pembayaran Pengurangan
otomatis atas rekening nasabah, kontrol dan lain-lain. Unsur berikutnya adalah jaminan yakni janji yang merupakan kewajiban
produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan
atau dijanjikan.
2. Harga price
a. Defenisi harga
Harga adalah jumlah uang ditambah beberapa produk kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya Swastha, 1997:241.
Universitas Sumatera Utara
Secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang satuan meter danatau aspek lain non moneter yang mengandung utilitas
kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk Tjiptono, 2008:465.
b. Dimensi harga
Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Niali adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang
dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial seperti kualitas, citra dan kenyamanan berbelanja yang
diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi
konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat
mereka mengerti. Harga adalah determinant utama permintaan. Sesuai dengan hukum
permintaan, semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk. Meskipun demikian, itu tidak berlaku pada semua situasi.
Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu- satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan
yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga
adalah elemen yang paling mudah dirubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Harga juga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen
Universitas Sumatera Utara
cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya Tjiptono,
2008:468.
3. Promosi Promotion
1 Defenisi promosi
Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibaut untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang mencitpakan
pertukaran dalam pemasaran Swastha, 1996:237. Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan Swastha,
1997:249. Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya berbeda. Definisi pertama kali menitikberatkan pada penciptaan pertukaran,
sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Ktia telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permitnana
dan juga penawaran dan dari segi lain, permintana itu akan mendorong terjadinya pertukaran.
2 Tujuan promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasaran. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
• Menginformasikan informing, dapat berupa :
- Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
- Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
Universitas Sumatera Utara
- Menyampaikan perubahann harga kepada pasar
- Menjelaskan cara kerja suatu produk
- Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
- Meluruskan kesan yang keliru
- Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
- Membangun citra perusahaan
• Membujuk pelanggan sasaran untuk :
- Membentuk pilihan merek
- Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
- Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
- Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
• Mengingat dapat terdiri atas :
- Mengingat pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat -
Mengingat pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
- Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak adanya kampanye iklan
- Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
4. Distribusi Tempat Place
Saluran distribhusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakann oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke
konsumen atau pemakai industri Swastaha, 1996:190.
Universitas Sumatera Utara
Adapun lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran barang adalah : Produsen, perantara pedagang dan agen dan konsumen akhir
atau pemakai industri. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan
pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang
diperlukan jenis, jumlah harga, tempat dan saat dibutuhkan. Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu :
a. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang
dapat merealisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan. b.
Memperlancar arus saluran pemasaran marketing channel flow secara fisik dan non fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran
kegiatan yang terjadi di antara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang
fisik, arus kepemilikan, arus informsai, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan risiko dan arus
pemesanan Tjiptono, 1997:185.
c Bauran pemasaran jasa
Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:70 Bauran pemasaran marketing mix merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program
pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran pada produk
Universitas Sumatera Utara
barang yang kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terikat dengan perbeda karakteristik jasa dan baru sebagaimana yang
telah sebelumnya. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P ; product, price, place dan promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih
dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi : people, process dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa di
mana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara
langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya meski tidak untuk semua jenis jasa. Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling
memengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan memengaruhi strategi pemasaran secara keseluruan.
Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal, yaitu:
1. Produk Product
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam
produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”.
Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa pada konsumen Lupiyoadi dan Hamdani,
2006:70.
Universitas Sumatera Utara
2. Tempat Place
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategi Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:73.
a Lokasi
Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga jenis
interaksi yang memengaruhi lokasi, yaitu: •
Konsumen mendatangi pemberi jasa perusahaan: apabila keadaannya seperti ini, maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebainya
memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategi.
• Pemberi jasa mendatangi konsumen : dalam hal ini lokasi tidak terlalu
penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
• Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti
penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, computer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi
sangat penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
b Saluran distribusi
Universitas Sumatera Utara
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat, yaitu :
1. Penyedia jasa
2. Perantara
3. Konsumen
Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk menyampaian jasanya, sebab akan
sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Saluran distribusi yang dapat dipilih antara lain :
1. Penjual langsung direct sales
2. Agen agent atau broker
3. Agen broker penjual atau pembeli
4. Waralaba franchises dan pengantar jasa terkontrak contracted
service deliverers Sebaik lokasi maupun saluran pemilihnya sangat tergantung pada kriteria
pasar dan sifat dari jasa itu sendiri. Misalnya dalam jasa pengiriman barang, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat, tepat waktu, dan sifat barang yang
tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus strategis misalnya, dekat pelabuhan dan saluran distribusi nyang dipilih sebaiknya penjualan langsung
supaya dapat terkontrol.
Universitas Sumatera Utara
3. Promosi Promotion
Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi promotion mix. Bauran promosi terdiri atas Lupiyoadi dan Hamdani,
2006:74 : 1
Iklan advertising 2
Penjualan perorangan personel selling 3
Promosi penjualan sales promotion 4
Publisitas publicity Pemasar dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk
mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:75 :
1. Identifikasi terlebih dahulu audiens targetnya: hal ini berhubungan
dengan segmentasi pasar. 2.
Tentukan tujuan promosi : apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi, atau mengingat.
3. Kembangkan pesan yang disampaikan : hal ini berhubungan dengan
isi pesan apa yang harus disampaikan, struktur pesan bagaimana menyampaikan pesan secara logis, gaya pesan ciptakan bahasa yang
kuat, sumber pesan siapa yang harus menyampaikannya. 4.
Pilih bauran komunikasi : apakah itu komunikasi personal personal communication
atau komunikasi nonpersonal nonpersonal communication.
Universitas Sumatera Utara
4. Harga Price
Strategi penentuan pricing sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produjk, serta keputusan konsumen
untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut memengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting
adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
Dalam memutuskan strategi penentuan harga harus diperhatikan tujuan dan penentuan harga itu sendiri, antara lain Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:73 :
a. Bertahan
b. Memaksimalkan laba
c. Memaksimalkan penjualan
d. Gengsi atau prestos
e. Pengembalian atas investasi retrun of investment – ROI
5. Orang People
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka “orang” yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia.
Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumenn kepuasan
dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya ‘orang’ dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau
Universitas Sumatera Utara
hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal.
Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong ‘orang’ dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek ‘orang’ yang memengaruhi konsumen, yaitu Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:75 :
a. Contractors; ‘orang’ di sini berinteraksi langsung dengan konsumen
dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
b. Modifiers : ‘orang’ di sini tidak secara langsung memengaruhi
konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh : resepsionis.
c. Influencers : ‘orang’ di sini memengaruhi konsumen dalam keputusan
untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. d.
Isolateds : ‘orang’ di sini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh :
karyawan bagian administrasi penjualan, SDM dan pemrosesan data.
6. Proses Process
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa
dihasilkan dan disampaian kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu Lupiyoadi dan Hamdani,
2006:76 :
Universitas Sumatera Utara
a. Kompleksitas complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan
tahapan proses. b.
Keragaman divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah – langkah tahapan proses.
7. Layanan Konsumen Customer Service
Layanan konsumen customer service pada peamsaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistic, dimana pelayanan diberikan
kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan
pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi. Kegiatan sebelum transaksi pratransaksi akan turut memengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi,
karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin hingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
Strategi layanan konsumen menurut Christopher Lovelock dalam Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:76 mencakup hal-hal sebagai berikut:
a. Identifikasi misi jasa
b. Penentuan sasarn dari layanan konsumen
c. Perumusan strategi layanan konsumen
d. Implementasi
II.4. Produk Jasa
Dalam mendiskusikan produk dan jasa sering kali terjadi kerancuan penggunan terminologi yang ada. Kata ‘produk’ sebenarnya lebih mengacu pada
Universitas Sumatera Utara
keluruhan konsep atas objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Sedangkan istilah ‘barang’ dan ‘jasa’ adalah merupakan subkategori
yang digunakan untuk menggambarkan dua jenis produk. Istilah ‘barang’ banyak digunakan untuk menyebutkan produk hasil manufaktur.
Terlepas dari istilah tersebut, pada realitasnya konsumen bukanlah membeli barang atau jasa, melainkan manfaat yang spesifik dan nilai dari
keseluruhan penawaran. Keseluruhan penawaran kepada konsumen ini disebut “the offer” yang maksudnya adalah manfaat yang dinikmati konsumen dari
pembelian produk Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:84. Sebagaimana telah dibahas sebelumnya, ada empat karakteristik produk
jasa, yaitu Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:84 : 5.
Tidak berwujud intangibility : jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud intangible
6. Heterogenitas variabilitas hererogenity variability : jasa bersifat
nonstar dan sangat variabel. 7.
Tidak dapat dipisahkan inseparability : jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen
dalam prosesnya. 8.
Tidak tahan lama perishability : jadi tidak mungkin disimpan dalam bentuk persediaan.
Berdasarkan keempat karakteristik tersebut, menurut “Kotler the offer” atau penawaran jasa dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu Lupiyoadi dan
Hamdani, 2006:84 :
Universitas Sumatera Utara
1. Barang murni berwujud a pure tangible good contoh ; sabun mandi,
pasta gigi, atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk. 2.
Barang berwujud dengan jasa yang menyertai a tangible good with accompanying services untuk meningkatkan daya tarik konsumen, contoh
: komputer dengan jasa instalnya. 3.
Jasa mayor disertai barang dan jasa minor a major service with accompanying minor goods and services, contoh ; jasa penerbangan
kelas satu. 4.
Jasa murni a pure service, contoh : jasa penjaga anak dan psikoterapi Sebagian besar jasa bukan jasa “murni”, maka menggunkan kata “the
offer” dapat menghilangkan keracunan semantik. Sebuah “offer” dapat divisualisasikan sebagai atom dengan sebuah nekleus atau inti di bagian tengah,
dikelilingi tampilan fitur yang berwujud maupun tidak berwujud.
II.5. Asuransi