II.3.3. Bauran Komunikasi Pemasaran, Pemasaran dan Pemasaran Jasa. a Bauran komunikasi pemasaran
Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan disebut juga bauran promosinya promotion
mix merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih
tujuan iklan dan pemasarannya Sunarto, 2004:261. Keseluruhan program komunikasi pemasaran suatu perusahaan, yaitu
disebut dengan bauran promosi promotion mix, terdiri atas bauran khusus antara periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan dan hubungan dengan
masyarakat Machfoedz, 2010:2. Defenisi keempat sarana promosi utama tersebut adalah sebagai berikut :
1 Iklan
Iklan atau periklanan advertising adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi
manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama
dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi
pesan maupun penyampaian Prisgunanto, 2006:73.
2 Personal selling
Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Melalui personal selling ini pelanggan tanpa
Universitas Sumatera Utara
sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga bisa mendapatkan informasi akurat,
sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen Prisgunanto, 2006:74
3 Sales promotion dan Pameran
Pada sarana komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada
sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara
mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akan sangat
tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran
memerlukan barang yang ada demikian satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran Prisgunanto,
2006:75.
4 Public Relations
Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai
pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai reinforce kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan
kepada masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membanbtu kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunikasi community development adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena
sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin
meningkat secara konstan. Keandalan promosi ini adalah tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan
pameran Prisgunanto, 2006:76.
b Bauran pemasaran
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan
konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawrakan produk tersebut pada harga
tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan bauran pemasaran
Morrisan, :5. Bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari
berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran
Jefkins, 1997:8. Bauran pemasaran terdiri atas empat bagian utama yakni product produk,
place tempat, price harga, promotion promosi.
Universitas Sumatera Utara
1. Produk product
Menurut Rewoldt Scoot sebuah produk yaitu sesuatu hal baik yang disukai maupun yang tidak disukai yang diterima orang pada sesuatu pertukaran;
ia merupakan suatu kompleks sifat-sifat yang berwujud atau tidak berwujdu dan di dalamnya termasuk manfaat fungsional, sosial dan psikologikal Winardi,
1989:346. Sebuah produk dapat berupa: ide, service, barang, kombinasi ketiga macam hal yang dikemukakan.
Di dalam definisi tersebut tercakup: servis bantuan yang berkaitan dengan barang-barang, seperti misalnya: instalasi, jaminan-jaminan, informasi tentang
produk, janji untuk menyelenggarakan perbaikan-perbaikan atau pemeliharaan Winardi, 1989:346.
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atua keinginan pasar yang bersangkutan Tjiptono, 1997:95.
Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan
pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atua kebutuhannya Swastha, 1997:165.
Produk mengandung unsur-unsur meliputi merek, kemasan, jaminan garansi, pelayanan dan sebagainya. Merek merupakan nama, istilah, tanda,
simbolbarang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya
Universitas Sumatera Utara
yang diharapkan dapat memberikan identitas dan pembeda terhadap produk asing Tjiptono, 1997:106.
Dalam kegiatan pemasaran, keberadaan produk juga harus didukung oleh kemasan packaging. Unsur lain dalam sebuah produk adalah label dan layanan
pelengkap supplementary services yang dapat berupa informasi, konsultasi, order taking meliputi aplikasi keanggotaan pada program tertentu, jasa
langganan, hospitality diantaranya sambutan, fasilitas menunggu, transportasi dan lain-lain, caretaking terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang
milik pelanggan yang mereka bawa misalnya penanganan bagasi, penitipan tas dan lain-lain, exception meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian
produk, billing laporan verbal mengenai jumlah rekening rekening mesin yang memperlihatkan jumlah rekening, self billing, pembayaran Pengurangan
otomatis atas rekening nasabah, kontrol dan lain-lain. Unsur berikutnya adalah jaminan yakni janji yang merupakan kewajiban
produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan
atau dijanjikan.
2. Harga price
a. Defenisi harga
Harga adalah jumlah uang ditambah beberapa produk kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya Swastha, 1997:241.
Universitas Sumatera Utara
Secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang satuan meter danatau aspek lain non moneter yang mengandung utilitas
kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk Tjiptono, 2008:465.
b. Dimensi harga
Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Niali adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang
dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial seperti kualitas, citra dan kenyamanan berbelanja yang
diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi
konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat
mereka mengerti. Harga adalah determinant utama permintaan. Sesuai dengan hukum
permintaan, semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk. Meskipun demikian, itu tidak berlaku pada semua situasi.
Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu- satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan
yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga
adalah elemen yang paling mudah dirubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Harga juga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen
Universitas Sumatera Utara
cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya Tjiptono,
2008:468.
3. Promosi Promotion
1 Defenisi promosi
Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibaut untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang mencitpakan
pertukaran dalam pemasaran Swastha, 1996:237. Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan Swastha,
1997:249. Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya berbeda. Definisi pertama kali menitikberatkan pada penciptaan pertukaran,
sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Ktia telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permitnana
dan juga penawaran dan dari segi lain, permintana itu akan mendorong terjadinya pertukaran.
2 Tujuan promosi
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasaran. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
• Menginformasikan informing, dapat berupa :
- Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
- Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
Universitas Sumatera Utara
- Menyampaikan perubahann harga kepada pasar
- Menjelaskan cara kerja suatu produk
- Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
- Meluruskan kesan yang keliru
- Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
- Membangun citra perusahaan
• Membujuk pelanggan sasaran untuk :
- Membentuk pilihan merek
- Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
- Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
- Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
- Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
• Mengingat dapat terdiri atas :
- Mengingat pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat -
Mengingat pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
- Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak adanya kampanye iklan
- Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
4. Distribusi Tempat Place
Saluran distribhusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakann oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke
konsumen atau pemakai industri Swastaha, 1996:190.
Universitas Sumatera Utara
Adapun lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran barang adalah : Produsen, perantara pedagang dan agen dan konsumen akhir
atau pemakai industri. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan
pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang
diperlukan jenis, jumlah harga, tempat dan saat dibutuhkan. Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu :
a. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang
dapat merealisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan. b.
Memperlancar arus saluran pemasaran marketing channel flow secara fisik dan non fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran
kegiatan yang terjadi di antara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang
fisik, arus kepemilikan, arus informsai, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan risiko dan arus
pemesanan Tjiptono, 1997:185.
c Bauran pemasaran jasa
Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:70 Bauran pemasaran marketing mix merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program
pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran pada produk
Universitas Sumatera Utara
barang yang kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terikat dengan perbeda karakteristik jasa dan baru sebagaimana yang
telah sebelumnya. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P ; product, price, place dan promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih
dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi : people, process dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa di
mana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara
langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya meski tidak untuk semua jenis jasa. Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling
memengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan memengaruhi strategi pemasaran secara keseluruan.
Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal, yaitu:
1. Produk Product
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam
produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”.
Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa pada konsumen Lupiyoadi dan Hamdani,
2006:70.
Universitas Sumatera Utara
2. Tempat Place
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategi Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:73.
a Lokasi
Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga jenis
interaksi yang memengaruhi lokasi, yaitu: •
Konsumen mendatangi pemberi jasa perusahaan: apabila keadaannya seperti ini, maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebainya
memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategi.
• Pemberi jasa mendatangi konsumen : dalam hal ini lokasi tidak terlalu
penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.
• Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti
penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, computer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi
sangat penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
b Saluran distribusi
Universitas Sumatera Utara
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat, yaitu :
1. Penyedia jasa
2. Perantara
3. Konsumen
Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk menyampaian jasanya, sebab akan
sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Saluran distribusi yang dapat dipilih antara lain :
1. Penjual langsung direct sales
2. Agen agent atau broker
3. Agen broker penjual atau pembeli
4. Waralaba franchises dan pengantar jasa terkontrak contracted
service deliverers Sebaik lokasi maupun saluran pemilihnya sangat tergantung pada kriteria
pasar dan sifat dari jasa itu sendiri. Misalnya dalam jasa pengiriman barang, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat, tepat waktu, dan sifat barang yang
tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus strategis misalnya, dekat pelabuhan dan saluran distribusi nyang dipilih sebaiknya penjualan langsung
supaya dapat terkontrol.
Universitas Sumatera Utara
3. Promosi Promotion
Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi promotion mix. Bauran promosi terdiri atas Lupiyoadi dan Hamdani,
2006:74 : 1
Iklan advertising 2
Penjualan perorangan personel selling 3
Promosi penjualan sales promotion 4
Publisitas publicity Pemasar dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk
mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:75 :
1. Identifikasi terlebih dahulu audiens targetnya: hal ini berhubungan
dengan segmentasi pasar. 2.
Tentukan tujuan promosi : apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi, atau mengingat.
3. Kembangkan pesan yang disampaikan : hal ini berhubungan dengan
isi pesan apa yang harus disampaikan, struktur pesan bagaimana menyampaikan pesan secara logis, gaya pesan ciptakan bahasa yang
kuat, sumber pesan siapa yang harus menyampaikannya. 4.
Pilih bauran komunikasi : apakah itu komunikasi personal personal communication
atau komunikasi nonpersonal nonpersonal communication.
Universitas Sumatera Utara
4. Harga Price
Strategi penentuan pricing sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produjk, serta keputusan konsumen
untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut memengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting
adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
Dalam memutuskan strategi penentuan harga harus diperhatikan tujuan dan penentuan harga itu sendiri, antara lain Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:73 :
a. Bertahan
b. Memaksimalkan laba
c. Memaksimalkan penjualan
d. Gengsi atau prestos
e. Pengembalian atas investasi retrun of investment – ROI
5. Orang People
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka “orang” yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia.
Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumenn kepuasan
dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya ‘orang’ dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau
Universitas Sumatera Utara
hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal.
Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong ‘orang’ dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek ‘orang’ yang memengaruhi konsumen, yaitu Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:75 :
a. Contractors; ‘orang’ di sini berinteraksi langsung dengan konsumen
dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
b. Modifiers : ‘orang’ di sini tidak secara langsung memengaruhi
konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh : resepsionis.
c. Influencers : ‘orang’ di sini memengaruhi konsumen dalam keputusan
untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. d.
Isolateds : ‘orang’ di sini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh :
karyawan bagian administrasi penjualan, SDM dan pemrosesan data.
6. Proses Process
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa
dihasilkan dan disampaian kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu Lupiyoadi dan Hamdani,
2006:76 :
Universitas Sumatera Utara
a. Kompleksitas complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan
tahapan proses. b.
Keragaman divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah – langkah tahapan proses.
7. Layanan Konsumen Customer Service
Layanan konsumen customer service pada peamsaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistic, dimana pelayanan diberikan
kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan
pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi. Kegiatan sebelum transaksi pratransaksi akan turut memengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi,
karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin hingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
Strategi layanan konsumen menurut Christopher Lovelock dalam Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:76 mencakup hal-hal sebagai berikut:
a. Identifikasi misi jasa
b. Penentuan sasarn dari layanan konsumen
c. Perumusan strategi layanan konsumen
d. Implementasi
II.4. Produk Jasa