2 situasi pembelian, mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa, situasi ini menyangkut informasi
tentang produk dan lingkungan eceran, serta 3 situasi pemakaian, mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi, situasi
ini berguna untuk segmentasi pasar dan penempatan produk Engel dkk, 1995.
2.5.2. Perbedaan dan pengaruh individual
a. Pengetahuan Pengetahuan konsumen merupakan kumpulan informasi
yang disimpan konsumen dalam ingatannya. Pengetahuan konsumen terbagi menjadi tiga kategori, yaitu 1 pengetahuan
produk mencakup atribut produk dan kepercayaan merek, 2 pengetahuan membeli dimana dan kapan membeli dan 3
pengetahuan pemakaian dari ingatan konsumen dan iklan. Ingatan diorganisasikan dalam bentuk jaringan asosiatif, yang
terdiri dari serangkaian nodus menggambarkan konsep dan penghubung menggambarkan asosiasi atau hubungan di antara
nodus. b. Sikap
Sikap didefinisikan sebagai evaluasi yang menyeluruh terhadap suatu produk. Sikap konsumen dapat berubah seiring
dengan bertambahnya pengalaman dan pengetahuan mengenai produk tersebut. Sikap berisi dukungan,intensitas dan
kepercayaan. c. Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis unik yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap
lingkungannya sendiri. Gaya hidup seseorang mencerminkan pola hidupnya yang meliputi kegiatan, minat dan pendapatnya.
Sedangkan demografi meliputi usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi dan pendidikan. Masing-masing
komponen demografi tersebut memberi perbedaan pada perilaku konsumen.
2.5.3. Proses Psikologis
Faktor ketiga yang mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah proses psikologis. Proses psikologis meliputi empat
komponen, yaitu 1 pemrosesan informasi, 2 pembelajaran, dan 3 perubahan sikapperilaku.
a. Pemrosesan Informasi
Pemrosesan yang telah diperoleh konsumen,selanjutnya akan diproses ke dalam lima tahap yakni pemaparan, perhatian,
pemahaman, penerimaan dan retensi. Pemaparan adalah pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa,
sehingga muncul peluang yang diaktifkan satu atau lebih dari ke lima indera manusia. Perhatian didefinisikan sebagai alokasi
kapasitas pemerosesan untuk stimulus yang baru masuk. Pemahaman adalah upaya konsumen untuk mengartikan atau
menginterprestasikan stimulus. Sedangkan penerimaan mengacu pada tingkat sejauhmana stimulus mempengaruhi pengetahuan
danatau sikap orang yang bersangkutan. Pada tahap akhir retensi merupakan pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan
jangka panjang. b. Pembelajaran
Pembelajaran dipandang sebagai proses, dimana pengalaman menyebabkan perubahan pengetahuan, sikap
danatau perilaku. Pembelajaran diharapkan dapat menghasilkan retensi informasi di benak konsumen.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku Perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi, terutama
melalui persuasi komunikasi. Persuasi tingkat penerimaan bergantung pada respon kognitif pikiran dan respon afektif
perasaan yang terjadi selama proses pesan.
2.6. Proses keputusan Pembelian
