ini. Rangkuti 2003 membedakan perilaku konsumen berdasarkan tiga jenis definisi, yaitu :
1. Perilaku Konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang
konsumen, kelompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi
pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa satu strategi pemasaran yang
sama dapat memberikan sama sepanjang waktu dan di pasar, serta industri yang sama.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, harus memahami yang dipikirkan kognisi, dirasakan pengaruh dan dilakukan perilaku oleh
konsumen. Selain itu harus dipahami apa dan dimana peristiwa kejadian sekitar yang mempengaruhi, serta dipengaruhi oleh pikiran, perasaan
dan tindakan konsumen. 3.
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran, yang sejauh ini
berkaitan dengan pertukaran.
2.4. Kepuasan Pelanggan
Kotler 2002 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara
kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Menurut Rangkuti 2003 kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan
terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan
sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta
menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari focus group atau dari keluhan
pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan. Bagan yang membentuk kepuasan pelanggan dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Diagram konsep kepuasan pelanggan Rangkuti, 2003 Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya
kebutuhan dan keinginan pelanggan akan suatu produk. Harapan-harapan dari pelanggan akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginanya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilai-nilai tertentu pada produk tersebut, dengan tujuan memberikan produk yang tidak
hanya memenuhi kebutuhan, tetapi juga bernilai bagi pelanggan. Umpan balik yang baik dari perusahaan akan dapat menciptakan kepuasan bagi
pelanggan.
2.5. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
Menurut Engel, dkk 1995 proses keputusan pembelian tidak berdiri sendiri, namun dipengaruhi oleh beberapa faktor. Tiga penentu yang
mendasari keputusan konsumen, adalah 1 pengaruh lingkungan, 2 perbedaan dan pengaruh individu, dan 3 proses psikologis. Secara
sistematis faktor-faktor tersebut dapat dilihat pada Gambar 2. Tujuan
Perusahaan
Produk
Nilai Produk bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Pelanggan Kebutuhan dan
Keinginan pelanggan
Harapan Pelanggan
terhadap Produk
Gambar 2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Engel, dkk 1995
2.5.1. Pengaruh lingkungan
Lingkungan merupakan perpaduan kompleks dari beberapa peubah, diantaranya 1 budaya, 2 kelas sosial, 3 pengaruh
pribadi, 4 keluarga dan 5 situasi. a. Budaya
Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol- simbol lain bermakna yang membantu individu untuk
berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat Engel dkk, 1995. Budaya merupakan
faktor lingkungan yang mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam terhadap perilaku. Hal ini dikarenakan budayalah
yang menuntun keinginan dan perilaku seseorang dari kecil sampai tumbuh dewasa Kotler, 1997. Unsur-unsur dari budaya
itu sendiri ialah nilai, norma, mitos dan simbol.
Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Pengaruh Situasi
Perbedaan Individu
Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan
Kepribadian dan Gaya Hidup Sikap
Sumber Daya Konsumen
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif Pembelian
Hasil
Proses Psikologis
Pemrosesan Informasi
Pembelajaran
Perubahan SikapPerilaku
Strategi Pemasaran
b. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian masyarakat berdasarkan
kesamaan dalam nilai, minat dan perilaku yang sama Kotler, 1997. Kelas sosial dibedakan berdasarkan kombinasi pekerjaan,
pendapatan, pendidikan, kekayaan dan peubah lainnya. Tiap kelas sosial menunjukkan perilaku dan preferensi konsumen
berbeda yang diperlukan pemasar dalam melakukan segmentasi produknya.
c. Pengaruh Pribadi
Dalam mengambil keputusan mengenai proses pembelian, konsumen tidak lepas dari orang yang berhubungan erat
dengannya. Pengaruh pribadi juga menjadi penting apabila produk maupun jasa yang ddipilih akan mempengaruhi status
sosial ekonomi Engel, dkk 1995 d. Keluarga
Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian dipengaruhi oleh lingkungan keluarga. Keluarga orientasi
maupun keluarga prokreasi sama besar dalam memberikan pengaruhnya bagi anggota keluarga lainnya. Keluarga adalah
kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui suatu darah, perkawinan atau adopsi dan
tinggal bersama Sumarwan, 2003. e. Situasi
Perilaku pembeliaan dapat berubah akibat adanya perubahan situasi. Kadangkala perubahan situasi sulit diramalkan
dan tidak menentu. Kesulitan tersebut dapat diatasi dengan peramalan melalui penelitian. Meskipun hasilnya tidak selalu
tepat, tetapi setidaknya mendekati kemungkinan yang akan terjadi. Ada tiga jenis situasi yang menyertai pembelian, yaitu 1
situasi komunikasi yang didefinisikan sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau non
pribadi, situasi ini penting dalam menentukan keefektifan iklan,
2 situasi pembelian, mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa, situasi ini menyangkut informasi
tentang produk dan lingkungan eceran, serta 3 situasi pemakaian, mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi, situasi
ini berguna untuk segmentasi pasar dan penempatan produk Engel dkk, 1995.
2.5.2. Perbedaan dan pengaruh individual
a. Pengetahuan Pengetahuan konsumen merupakan kumpulan informasi
yang disimpan konsumen dalam ingatannya. Pengetahuan konsumen terbagi menjadi tiga kategori, yaitu 1 pengetahuan
produk mencakup atribut produk dan kepercayaan merek, 2 pengetahuan membeli dimana dan kapan membeli dan 3
pengetahuan pemakaian dari ingatan konsumen dan iklan. Ingatan diorganisasikan dalam bentuk jaringan asosiatif, yang
terdiri dari serangkaian nodus menggambarkan konsep dan penghubung menggambarkan asosiasi atau hubungan di antara
nodus. b. Sikap
Sikap didefinisikan sebagai evaluasi yang menyeluruh terhadap suatu produk. Sikap konsumen dapat berubah seiring
dengan bertambahnya pengalaman dan pengetahuan mengenai produk tersebut. Sikap berisi dukungan,intensitas dan
kepercayaan. c. Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis unik yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap
lingkungannya sendiri. Gaya hidup seseorang mencerminkan pola hidupnya yang meliputi kegiatan, minat dan pendapatnya.
Sedangkan demografi meliputi usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi dan pendidikan. Masing-masing
komponen demografi tersebut memberi perbedaan pada perilaku konsumen.
2.5.3. Proses Psikologis
Faktor ketiga yang mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah proses psikologis. Proses psikologis meliputi empat
komponen, yaitu 1 pemrosesan informasi, 2 pembelajaran, dan 3 perubahan sikapperilaku.
a. Pemrosesan Informasi
Pemrosesan yang telah diperoleh konsumen,selanjutnya akan diproses ke dalam lima tahap yakni pemaparan, perhatian,
pemahaman, penerimaan dan retensi. Pemaparan adalah pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa,
sehingga muncul peluang yang diaktifkan satu atau lebih dari ke lima indera manusia. Perhatian didefinisikan sebagai alokasi
kapasitas pemerosesan untuk stimulus yang baru masuk. Pemahaman adalah upaya konsumen untuk mengartikan atau
menginterprestasikan stimulus. Sedangkan penerimaan mengacu pada tingkat sejauhmana stimulus mempengaruhi pengetahuan
danatau sikap orang yang bersangkutan. Pada tahap akhir retensi merupakan pemindahan tafsiran stimulus ke dalam ingatan
jangka panjang. b. Pembelajaran
Pembelajaran dipandang sebagai proses, dimana pengalaman menyebabkan perubahan pengetahuan, sikap
danatau perilaku. Pembelajaran diharapkan dapat menghasilkan retensi informasi di benak konsumen.
c. Perubahan Sikap dan Perilaku Perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi, terutama
melalui persuasi komunikasi. Persuasi tingkat penerimaan bergantung pada respon kognitif pikiran dan respon afektif
perasaan yang terjadi selama proses pesan.
2.6. Proses keputusan Pembelian
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan
jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini Engel dkk, 1995.
Menurut Engel, dkk 1995, proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu 1 pengenalan kebutuhan, 2 pencarian informasi, 3
evaluasi alternatif, 4 pembelian, dan 5 hasil.
2.6.1. Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan terjadi, ketika konsumen menyadari adanya kebutuhan yang disebabkan oleh rangsangan internal dan
eksternal. Pada tahap ini konsumen merasakan adanya perbedaan antara apa yang diinginkan dengan kenyataan yang ada. Dalam hal
ini konsumen dapat belajar dari pengalaman sebelumnya mengenai cara untuk mengatasi apa yang dirasakannya tersebut dan akan
termotivasi ke arah produk yang diketahuinya, agar memuaskan kebutuhan itu.
2.6.2. Pencarian Informasi
Pada saat konsumen ingin memenuhi kebutuhan yang timbul, maka akan berusaha melakukan pencarian informasi. Dua macam
pencarian informasi menurut tingkatannya, yaitu pertama, perhatian yang meningkat, dicirikan dengan pencarian informasi sedang-
sedang saja. Kedua, pencarian informasi aktif, yaitu mencari informasi dari segala sumber.
Jika kebutuhan yang dirasakan konsumen sangat kuat dan produk tersebut tersedia di lingkungannya, maka akan dilakukan
pencarian informasi eksternal. Sedangkan jika produk tersebut sulit diperoleh, maka konsumen akan menyimpan dalam ingatannya
pencarian internal.
2.6.3. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan memberikan penilaian terhadap suatu merek atu produk. Konsumen akan mengevaluasi manfaat dan kepuasan
yang diberikan oleh atribut produk tersebut. Hasil evaluasi tersebut akan menghasilkan suatu sikap ke arah alternatif merek. Jadi dari
banyak pilihan yang ada, konsumen akan menilai dan menyeleksi manfaat yang diharapkan dan selanjutnya diambil alternatif yang
paling sesuai dengan harapan.
2.6.4. Pembelian
Setelah konsumen menentukan altenatif merek yang dipilih, maka terjadilah proses pembelian. Pembelian tidak sepenuhnya
ditentukan oleh konsumen sendiri, tetapi dipengaruhi oleh sikap orang lain atau keadaan yang tidak terduga. Pembelian dilakukan
terhadap alternatif yang dipilih, namun jika tidak tersedia, pembelian akan dilakukan terhadap alternatif pengganti yang dapat diterima,
jika memang diperlukan.
2.6.5. Hasil perilaku pasca pembelian
Tahap terakhir adalah hasil pembelian. Hasil pembelian mencerminkan kepuasan dan ketidakpuasan sehubungan dengan
alternatif yang dipilih. Kepuasan berarti kenyataan yang ada telah sesuai atau melebihi dari apa yang diharapkan konsumen. Bila
produk tersebut tidak memenuhi harapan, maka diperoleh ketidakpuasan. Derajat kepuasan dan ketidakpuasan disebut sebagai
preferensi konsumen terhadap suatu produk.
2.7. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai Gaya Pengambilan Keputusan pada tas Tajur yang telah dilakukan oleh Alatas 2005. Penelitian tersebut bertujuan untuk
mengidentifikasi gaya keputusan pembelian konsumen tas Tajur, menganalisis segmentasi konsumen berdasarkan gaya keputusan pembelian,
dan menganalisis profil segmen konsumen tas Tajur. Penelitian ini dilakukan dengan Field research method. Metode analisis yang digunakan
adalah analisis faktor dan analisis gerombol. Berdasarkan analisis dengan metode faktor, gaya pengambilan keputusan pembelian konsumen tas Tajur
dapat dibagi menjadi enam faktor. Faktor-faktor gaya pengambilan keputusan ini adalah 1 memperhatikan merek dan harga yang menentukan
mutu, 2 memperhatikan mode, 3 rekreasional, 4 memperhatikan mutu, 5 bingung dengan banyaknya pilihan, dan 6 memperhatikan harga.
Sedangkan segmentasi yang dilakukan berdasarkan gaya keputusan pembelian menghasilkan tiga segmen konsumen, yaitu 1 konsumen loyal
31, 2 konsumen trendy dan memperhatikan mutu 47, serta 3 konsumen perfectionist yang peka terhadap harga 22.
Kajian penelitian terdahulu mengenai Analisis Sikap Konsumen simcard
Telepon Genggam di Kota Bogor oleh Oktawirawan 2004. Mengungkapkan bahwa kartu simpati sebagai simcard yang paling diminati
oleh konsumen yaitu 42 dari 200 orang responden. Atribut luasnya jaringan mendapat tingkat kepentingan tertinggi dari semua produk simcard
Penelitian mengenai Perilaku Konsumen juga dilakukan oleh Agustina 2004 yaitu mengenai Analisis Perilaku Konsumen terhadap Proses
Keputusan Pembelian teh dalam Botol Kasus : Mahasiswa IPB. Didapatkan proses keputusan pembelian, faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian dan sikap konsumen dalam menentukan atribut-atribut penting dan merek ideal dari produk teh dalam botol. Dalam menganalisis
data dibantu dengan analisis deskriptif, analisis faktor serta menggunakan analisis sikap angka ideal. Dari penelitian tersebut motivasi terbesar yang
mendorong konsumen untuk membeli teh dalam botol adalah karena kebutuhan fisiologis dan rasanya. Merek yang paling digemari oleh
konsumen ditiga lokasi berbeda adalah ”Teh Botol SOSRO”. Penelitian tersebut menyarankan agar produsen lebih memperhatikan ukuran botol
terkait dengan volume produk.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
Dengan semakin ketatnya persaingan yang terjadi diantara perusahaan tas menyebabkan perlunya pihak Tas Tajur Bogor mengetahui tingkat
kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan untuk peningkatan usahanya. Oleh karena itu, diperlukan perhatian yang lebih dari pihak
manajemen dalam mengetahui atribut apa saja yang dapat memuaskan konsumen. Cara lain untuk peningkatan usaha adalah dengan membuat ciri
yang membedakannya dengan pesaingnya yaitu dengan tujuan “ membuat konsumen berbelanja sambil berwisata “. Dalam hal ini, Kepuasan
konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut Kotler,
2002
.
Atribut yang berwujud seperti harga, warna dan model tas sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu produk. Harga, warna dan
model tas merupakan karakteristik dari produk tersebut. Dalam penelitian ini atribut dari Tas Tajur Bogor yang diteliti adalah modelbentuk tas, warna
tas, daya tahan tas, harga tas, manfaat tas, kenyamanan dipakai, kemudahan memperoleh, memiliki jahitan yang kuat dan rapi, ritsleting dan kancing tas
dapat berfungsi dengan baik, memiliki pegangan yang kuat dan sabuk tas dapat menjaga aman barang-barang yang dibawa.
Respon konsumen diperoleh berdasarkan jawaban lewat pertanyaan kuesioner yang memuat komponen evaluasi terhadap tingkat kepentingan
produk tas dari Tas Tajur yang ada dan tingkat kinerja berdasarkan pengalaman konsumen menggunakan produk tas dari Tas Tajur Bogor.
Analisis tingkat kepentingan dan kinerja diperoleh dengan menggunakan Importance-Performance Analysis IPA yang bertujuan
untuk mengetahui kuat tidaknya hubungan antara respon dan kepuasan konsumen. Alur pemikiran tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.