33 tindakan pesaing, dan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing melalui
tindakan penetapan harga yang senantiasa berubah. Situasi penetapan harga meliputi :
1 Menentukan bagaimana sebaiknya menetapkan suatu harga produk baru. Seringkali, terdapat kelenturan dalam memilih suatu harga.
2 Mengevaluasi kebutuhan untuk menyesuaikan harga karena adanya kekuatan eksternal dan perubahan dalam daur hidup produk.
3 Mengubah strategi penentuan posisi yang mensyaratkan modifikasi terhadap strategi harga yang sekarang.
4 Menanggapi tekanan-tekanan dari perang harga dan ancaman- ancaman persaingan lainnya.
4. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Cravens 1996 : 57 Tujuan penetapan harga berbeda-beda menurut faktor-faktor situasi yang ada dan preferensi manajemen. Harga
rendah mungkin dimaksudkan untuk memperoleh posisi pasar, melemahkan pesaing baru atau menarik pembeli baru. Berikut ini adalah beberapa contoh
tujuan penetapan harga.
Mendapatkan posisi pasar Sebagai contoh adalah penggunaan harga rendah
untuk mendapatkan penjualan dan pangsa pasar. Pembatasan meliputi perang harga dan pengurangan atau penghapusn konstribusi laba.
34
Mencapai kinerja keuangan Harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian
tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi mungkin tidak dapat diterima oleh para pembeli
Penentuan posisi Produk Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra
produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainnya. Visibilitas harga tinggi atau rendah dapat
mengurangi keefektifan komponen penentuan posisi lainnya, seperti periklanan.
Merangsang permintaan Harga digunakan untuk mendorong para penjual
mencoba sebuah produk baru atau membeli merek yang ada selama periode- periode ketika penjualan sedang lesu misalnya, pada saat resesi. Salah satu
masalah yang akan timbul adalah bahwa para pembeli mungkin membeli dalam partai besar ketika harga kembali normal.
Mempengaruhi persaingan Tujuan penetapan harga mungkin untuk
mempengaruhi para pesaing yang ada atau calon pembeli. Manajemen mungkin ingin menghambat para pesaing yang sekarang untuk tidak dapat masuk ke
pasar atau untuk tidak melakukan pemotongan harga. Seorang pemimpin pasar mungkin ingin mendorong para anggota indutri untuk menaikkan harga. Salah
satu masalah yang timbul adalah bahwa para pesaing mungkin tidak memberikan rekasi seperti yang diperkirakan.
Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,
kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. Menurut Rangkuti
35 2009:152, faktor yang ada pada Harga adalah daftar harga, diskon,
allowances, jangka pembayaran dan syarat-syarat kredit. Sedangkan menurut Kotler dan Keller 2008:23, yang perlu diperhatikan dalam Harga adalah,
Daftar harga, rabatdiskon, potongan harga khusus, periode pembayaran dan syarat kredit.
Bauran harga menurut Alma 2007:169 adalah: 1. Daftar harga price list adalah jumlah uang tertentu yang harus
dicantumkan pada label atau produk. 2. Potongan harga discount adalah pengurangan dari harga normal.
3. Jangka waktu pembayaran payment period, cicilan kredit sesuai kesepakatan antara penjual dengan pembeli berhubungan dengan kredit.
4. Syarat Kredit credit term adalah sesuatu yang harus dipenuhi oleh konsumen.
E. Citra Merek
