53
c. Desain harus mempertimbangkan biaya dan nilai
Beberapa toko bahan makanan menempatkan produknya di dekat pintu masuk toko karena memiliki kesempatan lebih besar untuk dibeli daripada
kategori-kategori barang lain dan menciptakan suasana yang nyaman. Ritel mengembangkan peta yang disebut planogram yang menjelaskan lokasi
barang berdasarkan keuntungan dan faktor-faktor lain. Apabila mempertimbangkan masalah suasana desain toko, para peritel harus
menimbang biaya-biaya untuk strategi tersebut dan berbagai masalah ketertarikan pelanggan.
d. Desain harus fleksibel
Fleksibel bisa memiliki dua bentuk ; kemampuan untuk memindahkan komponen toko secara fisik dan kemudahan pada komponen yang bisa
dimodifikasi. Sekarang ini, sebagian besar toko dirancang dengan fleksibilitas. Contohnya, toko buku Wallace menggunakan konsep baru
yang inovatif dengan pengaturan desain barang yang bagus dan fleksibel. Desain yang fleksibel akan memungkinkan toko cepat menyesuaikan
perubahan tren musiman, hal ini akan membangun persepsi positif pelanggan terhadap citra toko.
6. Pelayanan Eceran
Pelayanan eceran retail service bersama unsur-unsur bauran pemasaran ritel lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja.
53
54
Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para konsumen saat berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitas para konsumen terdiri atas layanan
pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-
fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir.
II.3. Teori Tentang Kepuasan Pelanggan II.3.1. Pengertian Kepuasan dan Elemen-elemen Kepuasan Pelanggan
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien daripada para
pesaingnya. Kotler dkk. 2000 menyatakan bahwa ”Kepuasan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari
perbedaan antara kinerja yang dirasakan perceived performance dan harapan expectations. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak
puas. Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan, pelanggan akan sangat puas, senang, atau
bahagia”.
Menurut Irawan 2004, ”Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan
54
55
merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui”. Ada 5 lima penggerak utama kepuasan pelanggan, yaitu :
a. Kualitas Jasa Pelanggan akan puas kalau setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata
kualitasnya baik. b. Harga
Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi.
c. Service Quality Service quality sangat tergantung pada tiga hal, yaitu : sistem, teknologi dan
manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan sulit ditiru.
d. Emotional Factor Emotional factor yaitu rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari
kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan.
e. Kemudahan untuk mendapat jasa tersebut Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam
mendapatkan pelayanan. Kepuasan pelanggan customer satisfaction menjadi salah satu unsur penting
yang harus diperhatikan, sebab kepuasan pelanggan telah menjadi ukuran agar pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi
55
56
benteng dalam memenangkan persaingan. Kepuasan pelanggan dapat menjadikan pelanggan setia loyal terhadap perusahaan. Di dalam mencapai kepuasan pelanggan
tersebut, kualitas pelayanan sikap, perhatian dan tindakan menjadi kunci utama yang harus dikedepankan oleh perusahaan.
Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan dirinya sendiri adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih tinggi
secara konsisten daripada yang dilakukan pesaing. Menurut Kotler dan Amstrong 2001, bahwa ”membuat pelanggan tetap bertahan mungkin merupakan ukuran
terbaik untuk kualitas dan kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada seberapa konsisten perusahaan menyampaikan nilai
kepada pelanggan”. Menurut Wellington 1998, ”ada enam elemen yang memberikan kepuasan
kepada pelanggan, yaitu elemen produk, elemen penjualan, elemen purna jual, elemen lokasi, elemen waktu dan elemen budaya”. Dari semua elemen tersebut,
elemen budaya memberi pengaruh yang paling besar karena elemen ini merupakan sumber nilai-nilai dan sistem keyakinan yang menentukan siapa yang dilayani
perusahaan, direkturnya, pemegang sahamnya atau pelanggannya. Hubungan keenam elemen tersebut dalam memberi kepuasan pelanggan dapat
digambarkan sebagai berikut :
56
57
Kepuasan Pelanggan
2.
Elemen Penjualan
3.
Elemen Purna Jual
1.
Elemen Produk
4.
Elemen Lokasi
5.
Elemen Waktu
6.
Elemen Budaya
Sumber : Wellington 1998
Gambar II.2. Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan
Menurut Wellington 1998, terdapat 6 enam faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Elemen produk, terdiri dari faktor : ketersediaan, mutu, perwujudan, citra, nilai
tukar dengan uang dan pemenuhan harapan. 2.
Elemen penjualan, terdiri dari faktor : pemasaran dan penataan barang dagangan, komunikasi verbal, lingkungan pembelian, staf, dokumentasi dan variabel
pembelian.
57
58
3. Elemen purna jual, terdiri dari faktor : mempertahankan perhatian yang tinggi dan
penanganan keluhan. 4.
Elemen lokasi, terdiri dari faktor : lokasi, akses, keamanan dan kenyamanan, menyediakan kebutuhan khusus pelanggan.
5. Elemen waktu, terdiri dari faktor : jam kerja, kecocokan dan ketersediaan produk,
kecepatan transaksi. 6.
Elemen budaya, terdiri dari faktor : etiket, tingkah laku, hubungan internal, hubungan eksternal dan mutu pengalaman pembeli.
Dalam rangka mempertahankan pelanggan, Mowen dan Minor 2002, memberikan 7 tujuh langkah menuju sistem layanan pelanggan yang sukses, yaitu :
a. Komitmen manajemen total.
b. Kenalilah pelanggan anda.
c. Kembangkan standar kinerja layanan yang berkualitas.
d. Pekerjakan, latih dan berilah penghargaan kepada staf yang baik.
e. Berilah penghargaan atas penyelesaian layanan.
f. Tetaplah dekat ke pelanggan anda.
g. Bekerjalah menuju perbaikan yang berkesinambungan.
Program layanan pelanggan tidak bisa sukses tanpa ada komitmen dari manajemen puncak perusahaan. Sampai tingkat managing director, kepala eksekutif
bahkan pemilik perusahaan sendiri harus mengembangkan konsep yang jelas dan visi layanan yang terarah bagi perusahaan. Kemudian manajemen harus
58
59
mengkomunikasikan visinya kepada seluruh karyawan, sehingga karyawan dapat mengerti dan dapat melaksanakannya.
Perusahaan tidak hanya perlu mengenali pelanggannya tetapi juga harus memahami pelanggan secara menyeluruh. Perusahaan perlu mengetahui apa yang
disukai pelanggan, apa yang tidak disukai, perubahan apa yang diinginkan, bagaimana pelanggan menginginkan perusahaan tersebut, kebutuhan apa yang
mereka perlukan, dan apa harapan-harapan pelanggan. Layanan pelanggan bukanlah konsep yang tidak dapat dilihat. Setiap usaha
memiliki kegiatan usaha yang khas serta dapat dikembangkan. Sebagai contoh, berapa kali telepon berdering sebelum seseorang mengangkatnya, berapa pemrosesan
suatu pesanan, dan lain-lain. Jika standar ditetapkan untuk kegiatan usaha yang teratur, maka karyawan juga akan menunjukkan kinerja yang superior.
Layanan kebaikan pelanggan dan program mempertahankan keefektifan pelanggan, dapat dilakukan hanya oleh orang yang berkompeten dan mampu.
Layanan perusahaan haruslah seprofesional orang yang memberikannya. Jika perusahaan ingin tampak baik di mata orang, maka harus mempekerjakan orang yang
baik pula. Selanjutnya karyawan tersebut harus dilatih agar memberikan hasil terbaik dalam layanan dan program mempertahankan pelanggan. Perusahaan sebaiknya
memberikan penghargaan kepada setiap karyawan, karena karyawanlah yang berhadapan langsung dengan pelanggan.
Perusahaan seharusnya menyediakan penghargaan materi maupun psikologis secara intensif bagi stafnya. Kemudian perusahaan juga sebaiknya memberikan
59
60
penghargaan kepada pelanggan yang berperilaku baik. Memberi perhatian kepada pelanggan akan menjadikan mereka bertahan dan akan memberi rujukan kepada
orang lain. Tetaplah berhubungan dengan pelanggan, dan sebaiknya dilakukan riset yang
berkesinambungan untuk mempelajari pelanggan. Hubungan perusahaan dengan pelanggan dimulai setelah transaksi selesai. Dalam hal ini perusahaan harus
menjalankan program mempertahankan pelanggan dan pelanggan akan mengetahui sejauh mana perusahaan memperhatikan pelanggannya.
Perusahaan harus menyadari bahwa suatu sistem layanan pelanggan tidak ada yang sempurna, oleh karena itu perusahaan harus tetap bekerja untuk mengevaluasi
setiap sistem yang diterapkannya. Tujuan perusahaan harus diarahkan untuk tetap memuaskan pelanggan. Dalam hal ini, perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan
saat ini lebih terdidik daripada sebelumnya. Pelanggan lebih berhati-hati dalam setiap pembelian yang lakukannya dan uang yang keluarkannya. Pelanggan
menginginkan nilai yang sebanding dengan uang yang dikeluarkannya. Pelanggan juga menginginkan layanan yang baik dan bersedia membayarnya.
II.3.2. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun demikian, di tengah beragamnya cara
mengukur kepuasan pelanggan, Tjiptono 2006 menyatakan bahwa terdapat
60
61
kesamaan paling tidak dalam 6 enam konsep inti mengenai objek pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan Overall Customer Satisfaction
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa
spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya, yaitu : a mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan
bersangkutan, dan b menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing.
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam komponen- komponennya. Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah, yaitu :
a mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan, b meminta pelanggan menilai produk atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik,
seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan, c meminta pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan
item-item spesifik yang sama, dan d meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan
pelanggan secara keseluruhan.
61
62
3. Konfirmasi Harapan Confirmation of Expectations
Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaianketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja
actual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting. 4.
Minat Pembelian Ulang Repurchase Intent Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah
pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi. 5.
Kesediaan Untuk Merekomendasi Willingness to Recommend Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya
terjadi satu kali pembelian seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa, tur keliling dunia, dan sebagainya, kesediaan pelanggan untuk merekomendasi-
kan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.
6. Ketidakpuasan Pelanggan Customer Dissatisfaction
Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi : a komplain, b retur atau pengembalian produk, c biaya
garansi, d product recall penarikan kembali produk dari pasar, e gethok tular negatif, dan f defections konsumen yang beralih ke pesaing.
62
63
II.4. Teori Tentang Loyalitas Pelanggan II.4.1. Pengertian Loyalitas dan Karakterisrik Loyalitas Pelanggan
Tujuan akhir dari semua perusahaan adalah apabila memiliki pelanggan yang loyal. Namun kebanyakan perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen
dapat dibentuk melalui beberapa tahapan. Mulai dari mencari calon pelanggan potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi
perusahaan. Namun sebelum membahas lebih lanjut mengenai hal-hal apa saja yang perlu dilakukan untuk dapat membentuk loyalitas pelanggan, perlu diketahui
terlebih dahulu pengertian dari loyalitas pelanggan itu sendiri. Utami 2006 menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah kesetiaan
pelanggan untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian
dan mempertahankan para pelanggan yang loyal. Sedangkan Griffin 2002 menyatakan bahwa Loyalty is defined as non
random purchase expressed over time by some decision making unit.
Dari pengertian di atas bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit
pengambilan keputusan. Lebih lanjut Griffin 2002 menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang
dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain: 1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih
mahal. 2. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan,dan lain-lain.
63
64
3. Mengurangi biaya turn over konsumen karena penggantian konsumen yang lebih sedikit.
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal
juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dan lain-lain.
Pelanggan yang loyal merupakan asset yang tak ternilai bagi perusahaan, karena karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin 2002 adalah :
1. Makes regular repeat purchases; 2. Purchases across product and services lines;
3. Refers others; and 4 Demonstrates on immunity to the pull of the competition
Dari karakteristik pelanggan yang loyal terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur,
membeli diluar lini produk atau jasa, merekomendasi pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing tidak mudah terpengaruh oleh
daya tarik produk sejenis dari pesaing.
II.4.2. Tingkat Loyalitas Pelanggan
Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seseorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian
yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai
64
65
kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih
besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Griffin 2002 menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah :
1. Suspects Suspects meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa
perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau
jasa yang ditawarkan. 2. Prospects
Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects
ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang
telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya. 3. Disqualified Prospects
Disqualified prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang
atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.
65
66
4. First Time Costomers First time costomers adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya.
Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing. 5. Repeat Costumers
Repeat costumers adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian
atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients Clients
membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini
sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
7. Advocates Advocates
membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka
mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. la membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan membawa
konsumen untuk perusahaan tersebut. Menurut Utami 2006 ada beberapa cara dalam membangun loyalitas
pelanggan, yaitu :
66
67
1. Mengembangkan strategi yang jelas dan tepat.
2. Menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen melalui
program loyalitas. Salah satu program ritel yang jelas dalam membangun citra di benak
konsumen adalah perlunya penetapan strategi positioning. Ritel membangun loyalitas konsumen dengan perkembangan yang nyata, citra yang berbeda
ditawarkan untuk ritel, dan secara konsisten diperkuat melalui tawaran layanan sebagai pelengkap. Positioning menekankan bahwa citra ritel ada di
dalam benak konsumen bukan dalam benak manajernya. Ritel perlu meneliti citra seperti apa yang menjadi target pasar ritel. Sebagai contoh
adalah apa yang dilakukan oleh Hero dalam membangun citra di benak pelanggan, yaitu melalui pernyataan positioning-nya ”things fresh”.
Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas pelanggan adalah frekuensi dan persentase belanja pelanggan. Seorang
pelanggan yang rutin belanja di suatu gerai dengan total belanjan sebulannya kurang lebih sama dapat menjadi indikasi sederhana bahwa
pelanggan tersebut loyal. Dick dan Basu dalam Tjiptono 2005 telah mengkombinasikan
komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4 empat situasi kemungkinan loyalitas pelanggan, yaitu : 1 no loyalty, 2
67
68
spurious loyalty, 3 latent loyalty, dan 4 loyalty. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar II.3
berikut ini.
PERILAKU PEMBELIAN ULANG
Kuat Lemah Kuat
Loyalty Latent Loyalty
S I K A P
Lemah Spurious Loyalty
No Loyalty