Pelayanan Eceran Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Kepuasan Dan Hubungannya Dengan Loyalitas Pelanggan Plaza Medan Fair Di Medan

53 c. Desain harus mempertimbangkan biaya dan nilai Beberapa toko bahan makanan menempatkan produknya di dekat pintu masuk toko karena memiliki kesempatan lebih besar untuk dibeli daripada kategori-kategori barang lain dan menciptakan suasana yang nyaman. Ritel mengembangkan peta yang disebut planogram yang menjelaskan lokasi barang berdasarkan keuntungan dan faktor-faktor lain. Apabila mempertimbangkan masalah suasana desain toko, para peritel harus menimbang biaya-biaya untuk strategi tersebut dan berbagai masalah ketertarikan pelanggan. d. Desain harus fleksibel Fleksibel bisa memiliki dua bentuk ; kemampuan untuk memindahkan komponen toko secara fisik dan kemudahan pada komponen yang bisa dimodifikasi. Sekarang ini, sebagian besar toko dirancang dengan fleksibilitas. Contohnya, toko buku Wallace menggunakan konsep baru yang inovatif dengan pengaturan desain barang yang bagus dan fleksibel. Desain yang fleksibel akan memungkinkan toko cepat menyesuaikan perubahan tren musiman, hal ini akan membangun persepsi positif pelanggan terhadap citra toko.

6. Pelayanan Eceran

Pelayanan eceran retail service bersama unsur-unsur bauran pemasaran ritel lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja. 53 54 Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para konsumen saat berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitas para konsumen terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas- fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir. II.3. Teori Tentang Kepuasan Pelanggan II.3.1. Pengertian Kepuasan dan Elemen-elemen Kepuasan Pelanggan Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaingnya. Kotler dkk. 2000 menyatakan bahwa ”Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan perceived performance dan harapan expectations. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan, pelanggan akan sangat puas, senang, atau bahagia”. Menurut Irawan 2004, ”Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan 54 55 merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui”. Ada 5 lima penggerak utama kepuasan pelanggan, yaitu : a. Kualitas Jasa Pelanggan akan puas kalau setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata kualitasnya baik. b. Harga Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. c. Service Quality Service quality sangat tergantung pada tiga hal, yaitu : sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan sulit ditiru. d. Emotional Factor Emotional factor yaitu rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan. e. Kemudahan untuk mendapat jasa tersebut Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan pelayanan. Kepuasan pelanggan customer satisfaction menjadi salah satu unsur penting yang harus diperhatikan, sebab kepuasan pelanggan telah menjadi ukuran agar pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi 55 56 benteng dalam memenangkan persaingan. Kepuasan pelanggan dapat menjadikan pelanggan setia loyal terhadap perusahaan. Di dalam mencapai kepuasan pelanggan tersebut, kualitas pelayanan sikap, perhatian dan tindakan menjadi kunci utama yang harus dikedepankan oleh perusahaan. Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan dirinya sendiri adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih tinggi secara konsisten daripada yang dilakukan pesaing. Menurut Kotler dan Amstrong 2001, bahwa ”membuat pelanggan tetap bertahan mungkin merupakan ukuran terbaik untuk kualitas dan kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada seberapa konsisten perusahaan menyampaikan nilai kepada pelanggan”. Menurut Wellington 1998, ”ada enam elemen yang memberikan kepuasan kepada pelanggan, yaitu elemen produk, elemen penjualan, elemen purna jual, elemen lokasi, elemen waktu dan elemen budaya”. Dari semua elemen tersebut, elemen budaya memberi pengaruh yang paling besar karena elemen ini merupakan sumber nilai-nilai dan sistem keyakinan yang menentukan siapa yang dilayani perusahaan, direkturnya, pemegang sahamnya atau pelanggannya. Hubungan keenam elemen tersebut dalam memberi kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut : 56 57 Kepuasan Pelanggan 2. Elemen Penjualan 3. Elemen Purna Jual 1. Elemen Produk 4. Elemen Lokasi 5. Elemen Waktu 6. Elemen Budaya Sumber : Wellington 1998 Gambar II.2. Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan Menurut Wellington 1998, terdapat 6 enam faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu : 1. Elemen produk, terdiri dari faktor : ketersediaan, mutu, perwujudan, citra, nilai tukar dengan uang dan pemenuhan harapan. 2. Elemen penjualan, terdiri dari faktor : pemasaran dan penataan barang dagangan, komunikasi verbal, lingkungan pembelian, staf, dokumentasi dan variabel pembelian. 57 58 3. Elemen purna jual, terdiri dari faktor : mempertahankan perhatian yang tinggi dan penanganan keluhan. 4. Elemen lokasi, terdiri dari faktor : lokasi, akses, keamanan dan kenyamanan, menyediakan kebutuhan khusus pelanggan. 5. Elemen waktu, terdiri dari faktor : jam kerja, kecocokan dan ketersediaan produk, kecepatan transaksi. 6. Elemen budaya, terdiri dari faktor : etiket, tingkah laku, hubungan internal, hubungan eksternal dan mutu pengalaman pembeli. Dalam rangka mempertahankan pelanggan, Mowen dan Minor 2002, memberikan 7 tujuh langkah menuju sistem layanan pelanggan yang sukses, yaitu : a. Komitmen manajemen total. b. Kenalilah pelanggan anda. c. Kembangkan standar kinerja layanan yang berkualitas. d. Pekerjakan, latih dan berilah penghargaan kepada staf yang baik. e. Berilah penghargaan atas penyelesaian layanan. f. Tetaplah dekat ke pelanggan anda. g. Bekerjalah menuju perbaikan yang berkesinambungan. Program layanan pelanggan tidak bisa sukses tanpa ada komitmen dari manajemen puncak perusahaan. Sampai tingkat managing director, kepala eksekutif bahkan pemilik perusahaan sendiri harus mengembangkan konsep yang jelas dan visi layanan yang terarah bagi perusahaan. Kemudian manajemen harus 58 59 mengkomunikasikan visinya kepada seluruh karyawan, sehingga karyawan dapat mengerti dan dapat melaksanakannya. Perusahaan tidak hanya perlu mengenali pelanggannya tetapi juga harus memahami pelanggan secara menyeluruh. Perusahaan perlu mengetahui apa yang disukai pelanggan, apa yang tidak disukai, perubahan apa yang diinginkan, bagaimana pelanggan menginginkan perusahaan tersebut, kebutuhan apa yang mereka perlukan, dan apa harapan-harapan pelanggan. Layanan pelanggan bukanlah konsep yang tidak dapat dilihat. Setiap usaha memiliki kegiatan usaha yang khas serta dapat dikembangkan. Sebagai contoh, berapa kali telepon berdering sebelum seseorang mengangkatnya, berapa pemrosesan suatu pesanan, dan lain-lain. Jika standar ditetapkan untuk kegiatan usaha yang teratur, maka karyawan juga akan menunjukkan kinerja yang superior. Layanan kebaikan pelanggan dan program mempertahankan keefektifan pelanggan, dapat dilakukan hanya oleh orang yang berkompeten dan mampu. Layanan perusahaan haruslah seprofesional orang yang memberikannya. Jika perusahaan ingin tampak baik di mata orang, maka harus mempekerjakan orang yang baik pula. Selanjutnya karyawan tersebut harus dilatih agar memberikan hasil terbaik dalam layanan dan program mempertahankan pelanggan. Perusahaan sebaiknya memberikan penghargaan kepada setiap karyawan, karena karyawanlah yang berhadapan langsung dengan pelanggan. Perusahaan seharusnya menyediakan penghargaan materi maupun psikologis secara intensif bagi stafnya. Kemudian perusahaan juga sebaiknya memberikan 59 60 penghargaan kepada pelanggan yang berperilaku baik. Memberi perhatian kepada pelanggan akan menjadikan mereka bertahan dan akan memberi rujukan kepada orang lain. Tetaplah berhubungan dengan pelanggan, dan sebaiknya dilakukan riset yang berkesinambungan untuk mempelajari pelanggan. Hubungan perusahaan dengan pelanggan dimulai setelah transaksi selesai. Dalam hal ini perusahaan harus menjalankan program mempertahankan pelanggan dan pelanggan akan mengetahui sejauh mana perusahaan memperhatikan pelanggannya. Perusahaan harus menyadari bahwa suatu sistem layanan pelanggan tidak ada yang sempurna, oleh karena itu perusahaan harus tetap bekerja untuk mengevaluasi setiap sistem yang diterapkannya. Tujuan perusahaan harus diarahkan untuk tetap memuaskan pelanggan. Dalam hal ini, perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan saat ini lebih terdidik daripada sebelumnya. Pelanggan lebih berhati-hati dalam setiap pembelian yang lakukannya dan uang yang keluarkannya. Pelanggan menginginkan nilai yang sebanding dengan uang yang dikeluarkannya. Pelanggan juga menginginkan layanan yang baik dan bersedia membayarnya. II.3.2. Mengukur Kepuasan Pelanggan Tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun demikian, di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, Tjiptono 2006 menyatakan bahwa terdapat 60 61 kesamaan paling tidak dalam 6 enam konsep inti mengenai objek pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu : 1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan Overall Customer Satisfaction Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya, yaitu : a mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan, dan b menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing. 2. Dimensi Kepuasan Pelanggan Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam komponen- komponennya. Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah, yaitu : a mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan, b meminta pelanggan menilai produk atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan, c meminta pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama, dan d meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan. 61 62 3. Konfirmasi Harapan Confirmation of Expectations Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaianketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja actual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting. 4. Minat Pembelian Ulang Repurchase Intent Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi. 5. Kesediaan Untuk Merekomendasi Willingness to Recommend Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa, tur keliling dunia, dan sebagainya, kesediaan pelanggan untuk merekomendasi- kan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti. 6. Ketidakpuasan Pelanggan Customer Dissatisfaction Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi : a komplain, b retur atau pengembalian produk, c biaya garansi, d product recall penarikan kembali produk dari pasar, e gethok tular negatif, dan f defections konsumen yang beralih ke pesaing. 62 63 II.4. Teori Tentang Loyalitas Pelanggan II.4.1. Pengertian Loyalitas dan Karakterisrik Loyalitas Pelanggan Tujuan akhir dari semua perusahaan adalah apabila memiliki pelanggan yang loyal. Namun kebanyakan perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan. Mulai dari mencari calon pelanggan potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Namun sebelum membahas lebih lanjut mengenai hal-hal apa saja yang perlu dilakukan untuk dapat membentuk loyalitas pelanggan, perlu diketahui terlebih dahulu pengertian dari loyalitas pelanggan itu sendiri. Utami 2006 menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan para pelanggan yang loyal. Sedangkan Griffin 2002 menyatakan bahwa Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit. Dari pengertian di atas bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Lebih lanjut Griffin 2002 menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain: 1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal. 2. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan,dan lain-lain. 63 64 3. Mengurangi biaya turn over konsumen karena penggantian konsumen yang lebih sedikit. 4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dan lain-lain. Pelanggan yang loyal merupakan asset yang tak ternilai bagi perusahaan, karena karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin 2002 adalah : 1. Makes regular repeat purchases; 2. Purchases across product and services lines; 3. Refers others; and 4 Demonstrates on immunity to the pull of the competition Dari karakteristik pelanggan yang loyal terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli diluar lini produk atau jasa, merekomendasi pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing.

II.4.2. Tingkat Loyalitas Pelanggan

Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seseorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai 64 65 kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Griffin 2002 menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah : 1. Suspects Suspects meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan. 2. Prospects Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya. 3. Disqualified Prospects Disqualified prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut. 65 66 4. First Time Costomers First time costomers adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing. 5. Repeat Costumers Repeat costumers adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Clients Clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain. 7. Advocates Advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. la membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut. Menurut Utami 2006 ada beberapa cara dalam membangun loyalitas pelanggan, yaitu : 66 67 1. Mengembangkan strategi yang jelas dan tepat. 2. Menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen melalui program loyalitas. Salah satu program ritel yang jelas dalam membangun citra di benak konsumen adalah perlunya penetapan strategi positioning. Ritel membangun loyalitas konsumen dengan perkembangan yang nyata, citra yang berbeda ditawarkan untuk ritel, dan secara konsisten diperkuat melalui tawaran layanan sebagai pelengkap. Positioning menekankan bahwa citra ritel ada di dalam benak konsumen bukan dalam benak manajernya. Ritel perlu meneliti citra seperti apa yang menjadi target pasar ritel. Sebagai contoh adalah apa yang dilakukan oleh Hero dalam membangun citra di benak pelanggan, yaitu melalui pernyataan positioning-nya ”things fresh”. Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas pelanggan adalah frekuensi dan persentase belanja pelanggan. Seorang pelanggan yang rutin belanja di suatu gerai dengan total belanjan sebulannya kurang lebih sama dapat menjadi indikasi sederhana bahwa pelanggan tersebut loyal. Dick dan Basu dalam Tjiptono 2005 telah mengkombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4 empat situasi kemungkinan loyalitas pelanggan, yaitu : 1 no loyalty, 2 67 68 spurious loyalty, 3 latent loyalty, dan 4 loyalty. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar II.3 berikut ini. PERILAKU PEMBELIAN ULANG Kuat Lemah Kuat Loyalty Latent Loyalty S I K A P Lemah Spurious Loyalty No Loyalty