6
Evaluasi kualitas pangan dengan memasukkan kriteria seperti penampilan dan nilai nutrisi secara ekslusif tidaklah memuaskan. Sekarang harus
dipertimbangkan kriteria etis seperti kepedulian kepada lingkungan dan kepedulian sosial. Oleh karena itu diperlukan analisis harga hedonik dan permintaan beras
organik dengan mempertimbangkan variabel kualitas dan psikologis, selain faktor yang secara konvensional sering digunakan dalam analisis permintaan.
Dari uraian diatas maka permasalahan yang dihadapi dalam pemasaran beras organik adalah sebagai berikut.
1. Bagaimana preferensi konsumen dan faktor apakah yang berpengaruh terhadap
preferensi konsumen terhadap beras organik. 2.
Bagaimana pengaruh karakteristik terhadap harga beras organik. 3.
Apakah fungsi harga hedonik beras organik di daerah sentra produksi mempunyai struktur yang berbeda dengan konsumen daerah tujuan pemasaran.
4. Bagaimanakah permintaan konsumen terhadap beras organik dan faktor
apakah yang berpengaruh terhadap permintaan beras organik. 5.
Apakah fungsi permintaan konsumen terhadap beras organik di daerah sentra produksi mempunyai struktur yang berbeda dengan konsumen daerah tujuan
pemasaran.
C. Tujuan Penelitian
Secara umum penelitian ini bertujuan untuk mengkaji perilaku konsumen terhadap beras organik. Secara terperinci tujuan penelitian ini adalah sebagai
berikut. 1.
Mengkaji preferensi konsumen terhadap beras organik dan juga faktor yang berpengaruh terhadap preferensi konsumen terhadap beras organik.
2. Mengkaji karakteristik beras organik yang berpengaruh terhadap harga.
7
3. Menguji perbedaan struktur fungsi harga hedonik pada beras organik antara
antara konsumen daerah sentra produksi dengan konsumen daerah tujuan pemasaran.
4. Menggambarkan permintaan konsumen terhadap beras organik dan mengkaji
faktor yang berpengaruh terhadap permintaan beras organik. 5.
Menguji perbedaan struktur fungsi permintaan konsumen terhadap beras organik antara daerah sentra produksi dengan daerah tujuan pemasaran.
D. Kemanfaatan Penelitian
Hasil penelitian diharapkan bermanfaat sebagai acuan dalam pengembang- an beras organik yang dihasilkan oleh petani di Kabupaten Sragen dan wilayah
lainnya. Secara terperinci kemanfaatan penelitian diharapkan sebagai berikut. 1.
Bagi petani dan juga berbagai lembaga pembina pertanian organik, hasil penelitian tentang karakteristik beras organik ini diharapkan dapat dijadikan
acuan dalam pengembangan proses produksi dan juga dapat menentukan strategi pengembangan produk beras organik.
2. Bagi pedagang beras organik, hasil penelitian ini diharapkan dapat sebagai
acuan dalam penentuan harga terkait dengan karakteristik beras organik dan dapat digunakan sebagai bahan untuk pengembangan materi komunikasi
pelaku pemasaran kepada konsumennya. 3.
Hasil penelitian tentang struktur permintaan konsumen terhadap beras organik, fungsi harga hedonik, dan preferensi konsumen diharapkan dapat digunakan
acuan petani dan pedagang untuk menentukan segmen pasar beras organik dan digunakan sebagai bahan pertimbangan untuk memperkirakan perubahan pasar
beras organik pada berbagai keadaan.
8
E. Keaslian Penelitian
Penelitian tentang hubungan harga dengan kualitas pangan sudah banyak dilakukan. Abansi et al., 1992, Damardjati dan Oka 1992, dan juga Sriswasdilek
1992 meneliti tentang hubungan karakteristik harga beras dengan harga di beberapa negara Asia Tenggara. Penelitian tersebut berusaha mengukur
karakteristik beras yang diteliti di laboratorium, dan mencari keterkaitan harga yang berlaku di pasar dengan masing-masing karakteristik beras, dan juga faktor
sosial ekonomi dan demografis konsumen. Penelitian tentang preferensi konsumen terhadap pangan didekati dengan
pendekatan perilaku telah banyak dilakukan misalnya Rimal, 2002 dan juga pendekatan sikap konsumen Storstad dan Bjorkhaug, 2003. Kedua pendekatan
tersebut memberikan kesimpulan yang mirip, bahwa variabel kepedulian dan kesadaran konsumen terhadap gizi berpengaruh positif terhadap preferensi
konsumen terhadap pangan yang lebih sehat. Untuk kasus produk pertanian organik, ternyata beberapa variabel psikologis konsumen berpengaruh secara
signifikan terhadap kesediaan konsumen untuk membayar dengan harga yang lebih tinggi Krystallis dan Chrissohoidis, 2005; Botonaki et al., 2006. Konsumen yang
mempunyai kesadaran yang lebih tinggi tentang kesehatan keluarganya dan konsumen yang mempunyai kepedulian yang lebih tinggi terhadap proses produksi
yang ramah lingkungan cenderung bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi produk organik.
Analisis permintaan secara konvensional dilakukan dengan memasukkan variabel harga, pendapatan, harga barang yang berkaitan dan variabel sosial
ekonomi lainnya Samuelson dan Nordhaus, 1992; Agbola, 2003; Baharumshah dan Muhamed, 1993; Ricciuto et al., 2006. Ferichani 2007 memasukkan variabel
harga leksikografik pada analisis permintaan konsumen terhadap daging. Yang
9
dimaksud harga leksikografik adalah harga yang diprediksi dari karakteristik daging yang diukur dengan metode leksikografik.
Dari tinjauan metodologis, penelitian ini mempunyai kabaharuan dalam pengukuran karakteristik produk, yaitu diukur secara kualitatif menurut persepsi
konsumen. Dalam tataran operasional, pengukuran ini lebih valid dibandingkan dengan pengukuran secara mutlak, karena konsumen tidak mampu melakukannya.
Interpretasi dari koefisien fungsi harga hedonis ini memberikan penjelasan tentang imbalan marjinal kegiatan pemasaran yang dimaksudkan untuk meningkatkan
kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen. Dalam penelitian tentang harga hedonik yang telah dilakukan terdahulu,
dilakukan perbandingan respon konsumen terhadap perubahan suatu faktor antara daerah tertentu dengan daerah lain. Damardjati dan Oka 1992 misalnya
menjelaskan tentang karakteristik beras yang menentukan harga di berbagai kota di Indonesia. Dalam penelitian ini penjelasan tentang pengaruh suatu karakteristik
tertentu akan diperdalam dengan membandingkannya antara daerah sentra produksi dengan daerah tujuan pemasaran.
Analisis permintaan dalam penelitian ini dilakukan terhadap beras organik. Harga beras organik dalam analisis permintaan ini merupakan variabel perantara
dari kualitas beras organik. Dengan demikian pengaruh harga dalam permintaan ini akan berbeda dari permintaan terhadap produk yang homogen. Beras organik
merupakan produk yang kualitasnya didasarkan atas kepercayaan, sehingga konsumen tidak mampu mengukur tingkat “keorganikannya”. Dalam keadaan
seperti ini keputusan permintaan konsumen dipengaruhi oleh kelompok orang yang dipercaya dan faktor preferensi terhadap beras organik. Penelitian permintaan beras
organik ini mempunyai kebaharuan dalam pengaruh harga beras organik, faktor referensi konsumen dan preferensi konsumen.
II. TINJAUAN PUSTAKA DAN LANDASAN TEORI A. Tinjauan Pustaka
