V. PERILAKU KONSUMSI DAN PERSEPSI KUALITAS BERAS ORGANIK
A. Perilaku Pembelian Beras Organik
Keputusan pembelian merupakan sistem yang terdiri dari 3 komponen, yaitu input, proses dan output Schiffman dan Kanuk, 1997. Komponen input
dalam model Schiffman Kanuk ini terdiri dari pengaruh luar yang memberikan sumber informasi tentang sejumlah produk dan pengaruh sosial budaya
lingkungan konsumen. Komponen proses berkaitan dengan bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian
meliputi 3 tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian pra pembelian, dan evaluasi alternatif pembelian. Komponen output dalam model ini mencakup 2
aktivitas pasca pengambilan keputusan yang saling berkaitan, yaitu perilaku pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Perilaku pembelian beras organik
disajikan dalam Tabel 8. Tempat pembelian beras organik antara 3 daerah sampel penelitian
terdapat kemiripan, yaitu mayoritas membeli beras organik di toko khusus beras organik dan di tempat lainnya. Di daerah Sragen, tempat lain yang menjadi
alternatif pembelian beras organik bagi konsumen daerah Sragen meliputi membeli langsung pada perusahaan penggilingan beras organik, membeli
langsung pada petani, atau memesan kepada teman yang kebetulan bertetangga dengan petani beras organik.
Warung khusus merupakan pembelian beras organik yang banyak diminati oleh konsumen di Surakarta dan Semarang. Warung khusus beras
organik di Surakarta dan Semarang merupakan outlet beras organik yang dikelola oleh suatu lembaga kemasyarakatan. Lembaga tersebut mempunyai agen untuk
79
suatu komunitas. Komunitas tersebut merupakan sekelompok karyawan suatu instansi yang secara terkoordinir membeli beras organik dari kelompok tani
organik. Koordinator ini berlaku sebagai agen, yang dipercaya oleh kelompok tani untuk menjualkan beras organik. Di Surakarta juga ditemukan komunitas
dalam kelompok masyarakat yang bertetangga. Tabel 8. Perilaku pembelian beras organik tahun 2011
No Uraian Sragen Surakarta
Semarang Jumlah
Jiwa Jumlah
Jiwa Jumlah
Jiwa 1
Tempat pembelian beras organik Supermarket 0
0,00 2
3,39 5
7,46 Toko khusus
organik 20 32,79
33 55,93 23 34,33 Warung terdekat
8 13,11
4 6,78
10 14,93
Lainnya 33 54,10
20 33,90
29 43,28
2 Rutinitas pembelian
Membeli secara rutin
24 39,34 48 81,36 41 61,19
Membeli tidak secara rutin
37 60,66 11 18,64 26 38,81
3 Loyalitas pada pedagang
Selalu membeli di tempat yang sama
46 75,41 47 79,66 49 73,13
Tidak selalu 15 24,59
12 20,34 18 26,87 4
Varitas beras organik Menthik susu
0 0,00 6 10,17 15
22,06 Menthik wangi
45 73,77 9 15,25 21 30,88
Pandan wangi 0 0,00 17 28,81
13 19,12
IR 64 12 19,67
15 25,42 7 10,29 Tidak tahu
4 6,56 12 20,34 12
17,65 Sumber: Analisis data primer
Rutinitas pembelian konsumen beras organik daerah Sragen berbeda dengan konsumen Surakarta dan Semarang. Konsumen Surakarta dan Semarang
mayoritas membeli beras organik secara rutin, sedangkan konsumen Sragen
80
mayoritas membeli tidak secara rutin. Pembelian beras organik yang rutin tersebut biasanya dilakukan oleh anggota komunitas tertentu yang membeli di
“agen” beras organik. Loyalitas konsumen kepada “pedagang” tempat membeli beras organik
mempunyai kecenderungan yang sama antara konsumen di Sragen, Surakarta dan Semarang. Mayoritas konsumen selalu melakukan pembelian secara berulang
kepada pedagang yang sama. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran beras organik banyak ditentukan oleh faktor kepercayaan konsumen kepada
“pedagang” yang menjual beras organik. Varitas beras organik yang diminati konsumen berbeda antara
konsumen di Sragen, Surakarta dan Semarang. Konsumen beras organik Sragen mayoritas membeli beras organik varitas mentik wangi dan IR 64, konsumen
Surakarta dan Semarang mempunyai minat yang beragam terhadap varitas beras yang dikonsumsinya. Ditemukan sebagian konsumen di Surakarta dan Semarang
yang tidak mengetahui varietas beras organik yang dibelinya. Ketidaktahuan konsumen tersebut menunjukkan bahwa konsumen beras organik sangat
mempercayai kepada pedagang tempat pembelian bahwa beras yang akan dibelinya adalah sama dengan yang pernah dibeli pada waktu sebelumnya.
Beras organik yang dipasarkan merupakan beras yang telah dikemas dalam kemasan plastik. Label yang paling menonjol pada kemasan beras organik
adalah berupa tulisan “beras organik”, sehingga memberi kesan kepada konsumen bahwa label “beras organik” merupakan merek dari produk. Informasi
lain yang tertera dalam kemasan adalah varitas, produsen dan daerah produksi yang ditulis dalam ukuran yang lebih kecil. Informasi tentang nutrisi, kandungan
zat berbahaya, manfaat beras organik, sertifikasi ditulis pada sebagian kemasan beras organik.
81
Tabel 9. Informasi yang diperhatikan konsumen saat membeli beras organik tahun 21011
No Macam informasi
Sragen n=61
Surakarta n=59
Semarang n=67
Jumlah Jiwa
Jumlah Jiwa
Jumlah Jiwa
1 Merek 7
11,48 14
23,73 12
17,91 2
Varitas 43 70,49
24 40,68
34 50,75
3 Perusahaanprodusen
32 52,46 15 25,42 20 29,85 4
Daerah produksi 16
26,23 17
28,81 14
20,90 5
Kandungan nutrisi 17
27,87 32
54,24 29
43,28 6 Kandungan
zat berbahaya
21 34,43 45 76,27 38 56,72 7
Informasi fisik beras 7
11,48 8
13,56 8
11,94 8 Manfaat
beras organik
41 67,21 42 71,19 38 56,72 9
Harga 5 8,20
21 35,59
24 35,82
10 Sertifikasi organik 13 21,31 14 23,73 3 4,48
Sumber: Analisis data primer Tabel 9 menunjukkan bahwa informasi tentang varitas dan manfaat beras
organik yang dipasarkan merupakan informasi yang penting yang diperlukan oleh konsumen. Hal ini berkaitan dengan perilaku konsumsi beras organik yang
mempunyai motivasi akan memperoleh rasa yang lebih enak dan kemanfaatan yang akan diperoleh dari mengkonsumsi beras organik. Untuk memperkuat
terpernuhinya harapan tersebut, konsumen juga memperhatikan kandungan nutrisi dan kandungan zat berbahaya terutama konsumen Semarang dan
Surakarta. Informasi tentang harga cenderung kurang diperhatikan oleh konsumen. Hal ini disebabkan karena konsumen telah memahami bahwa harga
beras organik lebih tinggi dibandingkan dengan beras non organik. Label sertifikasi organik merupakan sumber informasi yang memberikan
jaminan tingkat keorganikan beras organik dalam kemasan tersebut. Namun, Tabel 9 menunjukkan bahwa konsumen cenderung kurang memperhatikan
informasi sertifikasi organik dari kemasan beras organik. Pemasaran beras
82
organik yang dilakukan secara langsung, konsumen lebih mempercayakan jaminan mutu dari pelaku pemasaran dibandingkan dengan sertifikasi organik.
B. Referensi Konsumsi Beras Organik
Kategori