22
2.1.6 Proses Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya Setiadi, 2010:332. Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian seperti pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca-pembelian, seperti yang terlihat pada gambar Setiadi, 2010:14 berikut :
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Pelanggan yang puas
akan terus melakukan pembelian; pelanggan yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan
berita tersebut pada teman-teman mereka. Karena itu perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.
Secara rinci tahap-tahap keputusan pembelian diatas dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Mengenali Kebutuhan Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh
Mengenali Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca-
Pembelian
Universitas Sumatera utara
23
rangsangan internal pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga meningkat hingga suatu tingkat tertentu berubah menjadi dorongan.
2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi lebih banyak. Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang
didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber-sumber
pribadi. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan
fungsi evaluasi. Perusahaan harus mampu mengidentifikasi merek lain yang ada di perangkat pilihan dari konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan
daya tarik produknya yang akan bersaing. 3. Evaluasi Alternatif
Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian
terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek
tentang di mana setiap merek berada pada ciri masing-masing. 4. Keputusan Pembelian
Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan
keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana
Universitas Sumatera utara
24
sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seorang akan tergantung pada intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan
konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang
tidak terduga, seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin
bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah jujuan membeli. Menurut Sunarto 2006:98 ada empat jenis perilaku
pembelian yaitu : a. Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko dan sangat mengekspresikan diri.
b. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan Pembeli biasanya akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia
namun akan membeli dengan cukup cepat, barangkali pembeli sangat peka terhadap harga yang baik atau terhadap kenyamanan berbelanja.
c. Perilaku pembelian karena kebiasaan Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen
dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik
merek, dan memutuskan merek apa yang akan dibeli.
Universitas Sumatera utara
25
d. Perilaku pembelian yang mencari variasi Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang
rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Konsumen juga sering melakukan peralihan merek.
5. Perilaku Pasca-Pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen
akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan
produk yang akan menarik minat pemasar. Menurut Sunarto 2006:102 ada tiga perilaku pasca pembelian yang biasanya dilakukan konsumen, yaitu :
a. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan
pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas suatu produk.
b. Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian
Jika konsumen menyimpan produk itu ke dalam lemari, produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak
Universitas Sumatera utara
26
akan gencar. Jika konsumen menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun.
2.1.7 Pengaruh Positioning Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Kategori