19
2.1.5 Menciptakan Positioning yang Kuat
Menciptakan kategori produk baru akan lebih mudah diingat apabila produk tersebut memiliki hubungan yang bertentangan dengan produk yang
sudah ada. Sebuah perusahaan yang berhasil harus dapat menciptakan positioning dalam benak konsumen. Positioning yang dibuat berdasarkan posisi
relatif dibandingkan dengan kekuatan dan kelemahan pesaing. Kesalahan utama perancang positioning adalah tidak berupaya menghapus atau mengganti merek
lama yang sudah ada terlebih dahulu dalam kategori tersebut. Kesalahan kedua adalah menciptakan positioning yang berlawanan dengan harapan konsumen
Rangkuti, 2011:176. Dalam membangun positioning produk yang kuat perusahaan harus
mampu mencari kelemahan dalam produk pesaing dan menciptakan kategori baru dengan membuat produk yang dapat mengatasi kelemahan yang terdapat
dalam produk pesaing tersebut. Jadi memanfaatkan kelemahan yang ada pada diri pesaing jauh lebih berhasil dibandingkan dengan bersaing secara head to
head. Strategi positioning merupakan kegiatan yang sangat penting dalam penyusunan strategi pemasaran. Karena positioning yang tidak tepat dapat
mengakibatkan produk yang diluncurkan akan dipersepsikan berbeda oleh konsumen. Positioning yang tidak jelas akan mengakibatkan kekacauan persepsi
di benak konsumen, yang menyebabkan konsumen menjadi ragu-ragu untuk membeli. Apabila perusahaan sudah mengetahui positioning suatu produk di
tengah-tengah produk pesaing maka dapat dengan mudah untuk menentukan
Universitas Sumatera utara
20
akan bermain di posisi mana yang akan dimasuki. Tentunya yang menurut kita relatif tidak begitu kuat dan kita memiliki kekuatan di posisi tersebut Rangkuti,
2011:178. Beberapa cara penempatan posisi produk yang dapat dilakukan oleh
perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya Kotler, 2009:321, yaitu :
1. Penentuan Posisi Menurut Atribut Penentuan posisi ini dilakukan dengan menonjolkan atribut ciri-ciri produk
yang lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. 2. Penentuan Posisi Menurut Manfaat
Cara ini memiliki maksud bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih yang
diberikan dari suatu produk. 3. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan dan Penerapan
Cara ini dilakukan dengan menonjolkan seperangkat nilai penggunaan dan penerapan. Pemosisian yang dilandasi dilandasi penggunaan atau penerapan
produk dapat menggunakan strategi pemosisian berganda walaupun setiap penambahan strategi berarti mengundang kesulitan dan resiko. Seringkali
strategi pemosisian berdasarkan penggunaan digunakan sebagai posisi kedua atau ketiga yang didesain untuk mengembangkan pasar.
Universitas Sumatera utara
21
4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok
pemakai atau dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah komunitas atau lebih. Artinya positioning menurut pemakai dilakukan dengan
mengasosiasikan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai produk. 5. Penentuan Posisi Menurut Pesaing
Dikaitkan dengan posisi persaingan dengan pesaing pertama. Seringkali pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan kosumen bahwa suatu merek
lebih baik daripada merek pemimpin pasar untuk ciri-ciri tertentu. Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara penuh dan
diposisikan lebih baik daripada pesaingnya. 6. Penentuan Posisi Produk Menurut Kategori Produk
Cara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Pemosisian dengan mengalihkan atau mengganti kelas
produk tertentu. 7. Penentuan Posisi Produk Menurut Harga
Yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai
indikator nilai. Disini produk diposisikan memberikan nilai yang terbaik.
Universitas Sumatera utara
22
2.1.6 Proses Keputusan Pembelian
Kategori