14
3. Memilih Pasar Sasaran Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang
akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Perusahaan harus menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan target
pasar yang sudah dipilih serta apa yang diharapkan untuk dicapai pada pasar tersebut. Target pasar mempunyai dua fungsi sekaligus, yaitu
menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran tersebut.
4. Menentukan Positionig Produk Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan erat dengan
bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga
khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian, positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang
tepat.
2.1.4 Positioning Produk
Penentuan posisi positioning sebuah produk adalah bagaimana sebuah produk dapat dirumuskan secara berbeda oleh konsumen atas atribut-
atribut yang dianggapnya penting, relatif dibandingkan dengan produk pesaing. Hal yang digarap perusahaan adalah pikiran konsumen sehingga pada akhirnya
produk yang diciptakan memiliki tempat tertentu di sana. Hal pertama yang
Universitas Sumatera utara
15
harus dilakukan adalah dengan mengidentifikasi posisi yang tepat, dan menentukan apa saja yang dapat diunggulkan Amir, 2005:125.
Prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat meliputi tujuh langkah pokok Tjiptono, 1997:112, yaitu :
1. Menentukan produk atau pasar yang relevan Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu
keinginan atau kebutuhan. Oleh karena itu, suatu produk dapat diposisikan di berbagai pasar yang berbeda. Langkah pertama dalam melakukan positioning
adalah mendaftar semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi produk.
2. Mengidentifikasi pesaing primer dan sekunder Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi
kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul di pikiran bilamana
seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen. 3. Menentukan cara dan standar konsumen dalam mengevaluasi kebutuhan
Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarakan standar-standar
tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam evaluasi
keputusan pembelian.
Universitas Sumatera utara
16
4. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing Pemasara perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan
menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.
5. Mengidentifikasi kesenjangan pada posisi yang ditempati Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka
dapat ditentukan aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing.
6. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan,
maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan
kepada pasar akan menciptkan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen.
7. Memantau posisi Posisi actual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna
melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan. Dalam melakukan positioning produk langkah yang dilakukan adalah
mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin untuk ditonjolkan. Dalam pemasaran hal ini dikenal dengan sebutan differensiasi atau tampil beda.
Perusahaan dapat tampil beda dalam beberapa hal Amir, 2005:127, yaitu:
Universitas Sumatera utara
17
a. Produk Aspek-aspek yang bisa membuat produk kita berbeda cukup banyak.
Mulai dari bentuk, fitur, kinerja, kesesuaian, hingga daya tahan, dan lain-lain.
b. Pelayanan Perusahaan dapat berbeda dalam hal kemudahan pemesanan,
penyerahan barang, dan pelayanan yang baik. c. Saluran
Ada pula perusahaan yang menonjolkan perbedannya melalui saluran, misalnya perusahaan memiliki saluran yang peliputannya sangat luas.
d. Citra Image Perbedaan melalui citra mungkin bisa dianggap unsur penting dalam
positioning karena aspek citra yang mempunyai peran penting dalam mendukung konsep positioning. Semakin sesuai citra yang dibangun
dengan positioning yang ditetapkan, semakin mudah bagi konsumen melihat perbedaan yang dimiliki suatu produk.
e. Karyawan Perusahaan-perusahaan tertentu menganggap karyawan sebagai variabel
yang sangat penting sebagai pembeda. Dapat dipercaya dan terampil berkomunikasi juga dapat merupakan variabel perbedaan melalui
karyawan.
Universitas Sumatera utara
18
Saat mengembangkan positioning perusahaan harus melakukan perbedaan itu karena memang bermanfaat bagi konsumen, yang akhirnya dapat
menguntungkan perusahaan. Dalam melakukan positioning yang baik, terdapat beberapa syarat sebagai berikut Amir, 2005:131 :
1. Menguntungkan Perusahaan Positioning yang dijalankan pada akhirnya harus menguntungkan bagi
perusahaan dan mampu menjadi alat pembeda terhadap perusahaan lain. 2. Penting Bagi Konsumen
Ketika perbedaan yang ditonjolkan dianggap penting oleh konsumen, dengan sendirinya ia akan membeli produk yang diciptakan.
3. Dapat Dikomunikasikan Tentu saja perbedaan yang ingin ditonjolkan harus dapat
dikomunikasikan. Kekhasan yang istimewa tidak ada artinya ketika sulit untuk dikomunikasikan. Hendaknya berbagai alat dan saluran
komunikasi dapat dimanfaatkan untuk menyampaikan perbedaan itu kepada konsumen.
4. Tidak Mudah Untuk Ditiru Biasanya konsep positioning yang berhasil akan ditiru oleh pesaing.
Maka sedapat mungkin perbedaan yang dibuat harus sulit untuk ditiru pesaing.
Universitas Sumatera utara
19
2.1.5 Menciptakan Positioning yang Kuat
