e. Latar belakang budaya, kebiasaan dan adat istiadat yang dianut
seseorang masyarakat f.
Pengalaman masa lalu seseorang kelompok tertentu menjadi landasan ataupendapat atau pandangan
g. Nilai-nilai yang dianut moral, etika, dan keagamaan yang dianut atau
nilai-nilai yang berlaku di masyarakat h.
Berita-berita dan pendapat-pendapat yang berkembang yang kemudian mempunyai pengaruh terhadap pandangan seseorang. Bisa diartikan
berita-berita yang dipublikasikan itu dapat sebagai pembentuk opini masyarakat Cutlip, 2006:242.
2.3.1. Karakter Opini Publik
Opini publik merupakan suatu pengumpulan citra yang diciptakan proses komunikasi. Gambaran tentang sesuatu, apakah berbentuk abstrak atau konkret
selalu berdimensi jamak karena berbagai perbedaan penafsiran persepsi yang terjdi diantara peserta komunikasi. Redi Panuju 2001: 24 menegaskan, dalam
pergeseran yang terjadi dalam opini publik disebabkan beberapa faktor, yaitu sebagai berikut :
1. Faktor Psikologis
Perbedaan-perbedaan atas individu bisa meliputi hobi, kepentingan, pengalaman, selera, dan kerangka berpikir, sehingga setiap individu berbeda
dalam bentuk dan cara merespon terhadap stimulus atau rangsangan yang menghampirinya. Perbedaan faktor psikologis yang menyebabkan
pemaknaan terhadap kenyataan yang sama bisa menghasilkan penyandian yang berbeda-beda atau bisa saja output tidak sama dengan input, karena
beberapa unsur yang bekerja dalam seleksi internal bisa meliputi dimensi pemikiran kognitif, bisa juga dimensi emosi afeksi. Hasil dari proses
perubahan psikologi bisa menghasilkan pergeseran makna. Itulah sebabnya,
Universitas Sumatera Utara
dalam opini publik seringkali simbol verbal tidak berhubungan sama sekali dengan kenyataan, sebab dalam kenyataannya opini publik itu semata-mata
merupakan hasil penyandian individu-individu. 2.
Faktor Sosiologis Politik Ada anggapan bahwa opini publik terlibat dalam interaksi sosial, misalnya
pada : a.
Saat mewakili citra superioritas, yaitu barang siapa menguasai opini publik, maka ia akan mengendalikan orang lain. Apa yang disebut “menguasai”
tidaklah tepat, sebab opini publik bukan barang. Tetapi, karena opini publik bersifat dinamis, maka keberpihakannya pun bersifat relatif, dan cenderung
berpihak pada kelompok atau individu yang memiliki keterdekatan hubungan.
b. Opini publik mewakili suatu kejadian, sehingga individu merasa
keberadaannya dalam opini publik serta keterlibatannya sebagai bagian anggota masyarakat.
c. Opini publik berhubungan dengan citra, rencana, dan operasi aksi. Ketiga
hal tersebut merupakan mastriks dari tahap-tahap kegiatan dalam situasi yang selalu berubah. Dari matriks perilaku sangat tergantung pada citra,
oleh karena itu opini publik memberi inspirasi bagaimana individu lembaga perusahaan dalam kelompok bertindak agar terhindar dari
pencitraan yang buruk.
Universitas Sumatera Utara
d. Opini publik disesuaikan dengan kemauan banyak orang. Dalam alam
demokrasi kebenaran normatif dapat digeser dengan kebenaran menurut “orang banyak” .
e. Opini publik identik dengan hegemoni ideologi. Kelompok atau
pemerintahan ingin tetap terus berkuasa , maka mereka harus mampu menjadikan ideology kekuasaan menjadi dominan dalam opini publik.
3. Faktor Budaya
Budaya diartikan sebagai seperangkat nilai yang dipergunakan untuk mengelola kehidupan manusia, memelihara hidupnya, menjaga dari gangguan
internal maupun eksternal dan mengembangkannya. Dalam Redi Panuju, James Lull menerangkan teori “meme” atau memetics yang artinya adalah
suatu unit informasi yang tersimpan di benak seseorang yang mempengaruhi kejadian di lingkungan sedemikian rupa sehingga tertular di benak orang lain.
Kebiasaan menggunjingkan orang lain ataupun suatu objek lainnya menyebabkan informasi menyebar dengan cepat dan tersebar luas, sehingga
gejala “meme” dengan lekas pula menjadi kelipatan reproduksi yang menembus jaringan-jaringan sosial yang terisolir. Akibat kerja reproduksi
“meme” tersebut menyebabkan terjadinya interaksi antara tradisi dengan etika dan interaksi itu berhenti pada tatanan opini publik.
4. Faktor Media Massa
Interaksi antara media dengan institusi masyarakat menghasilkan produk isi media media content. Oleh audiens, isi media diubah menjadi gugusan-
gugusan makna, apakah yang dihasilkan dari proses penyandian pesan itu
Universitas Sumatera Utara
sangat ditentukan oleh norma-norma yang berlaku dalam masyarakatnya, pengalaman yang lalu, kepribadian dan selektivitas dalam penafsiran.
Berangkat dari berbagai pengertian yang dipaparkan, perkataan ‘publik’
membawa persoalan komunikasi mengenai “What the public wants” Olii,
2007:22 yaitu apa yang sedang ramai diperbincangkan, menjadi perhatian, perdebatan, dan yang menjadi keinginan publik. Dalam kaitannya dengan
penelitian ini peneliti menilai bahwa tugas perusahaan sebagai pelaksana tanggung jawab sosial sekaligus sebagai komunikator ialah cerdas dalam
menanggapi persoalan atau hal yang sedang diperbincangkan lingkungannya, memahami apa yang menjadi keinginan publiknya serta hal apa saja yang dapat
mempengaruhi opini mereka sebagai salah satu faktor pendukung keberadaan suatu perusahaan.
2.4. Model S-O-R
