pada bidang kemasyarakatan seperti pemberian modal bagi UMKM Usaha Mikro Kecil dan Menengah, dan yang terakhir kali dilaksanakan salah satunya adalah
program mudik gratis yang disediakan bagi para tenaga kerja yang bekerjasama dengan PT. Jamsostek Persero Kanwil I Medan. Yang membuat peneliti ingin
memahami opini masyarakat Kelurahan Sari Rejo yakni penduduk daerah ini memiliki tingkat pendidikan dan ekonomi dibawah rata-rata sehingga tidak jarang
menjadi pusat perhatian para penggiat CSR lembaga atau perusahaan. Selain itu, terdapat banyak para pekerja seperti karyawan dan buruh pabrik yang terdapat di
daerah ini yang mayoritas mengenal keberadaan PT.Jamsostek Persero. Kemudian, beberapa program kegiatan sosial PT. Jamsostek Persero Kanwil I
Medan baru saja diwujudkan di kelurahan yang bersangkutan ini, salah satunya seperti memberikan dana bantuan pembangunan rumah-rumah ibadah seperti
mesjid dan gereja di beberapa titik di Kelurahan Sari Rejo. Oleh karena itu, peneliti tertarik melakukan studi deskriptif mengenai
opini masyarakat Kelurahan Sari Rejo terhadap kegiatan CSR tanggung jawab sosial PT. Jamsostek Persero Kanwil I Medan untuk menggambarkan
bagaimanakah opini yang terbentuk pada masyarakat atas kegiatan-kegiatan CSR yang dilakukan perusahaan.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
“Bagaimanakah opini masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan Medan Polonia terhadap pelaksanaan program CSR PT. Jamsostek Persero Kanwil I Medan ?”
Universitas Sumatera Utara
1.3. Pembatasan Masalah
Agar ruang lingkup penelitian tidak terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membuat pembatasan masalah yang akan
diteliti. Adapun pembatasan masalah tersebut yakni sebagai berikut :
1. Penelitian ini bersifat deskriptif dengan metodologi kuantitatif. Jadi, di dalam
penelitian ini peneliti akan memaparkan dan menggambarkan suatu peristiwa secara sistematis, serta diwujudkan ke dalam bentuk angka sehingga lebih
jelas. Fokus penelitian adalah untuk melihat bagaimana opini masyarakat yang pernah merasakan ataupun mengetahui program CSR PT. Jamsostek
Kanwil I Medan. 2.
Objek penelitian yang menjadi narasumber adalah masyarakat Kelurahan Sari Rejo dengan usia 20 tahun ke atas yang pernah ikut serta ataupun
mengetahui program CSR PT. Jamsostek Kanwil I Medan. 3.
Opini yang dikumpulkan difokuskan pada pelaksanaan program CSR PT. Jamsostek Kanwil I Medan sepanjang tahun 2010.
1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.4.1. Tujuan Penelitian
Setiap penelitian atau riset pasti memiliki tujuan-tujuan tertentu yang akan dicapai. Adapun tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui kegiatan-kegiatan tanggung jawab sosial CSR PT.
Jamsostek Persero Kanwil I Medan khususnya di Kelurahan Sari Rejo.
Universitas Sumatera Utara
2. Untuk mengetahui opini masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan Medan
Polonia terhadap program CSR PT. Jamsostek Persero Kanwil I Medan.
1.4.2. Manfaat Penelitian
Adapun beberapa hal yang menjadi manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Secara akademis, penelitian ini diharapkan mampu memperluas pengetahuan dalam bidang ilmu komunikasi khususnya bagi mahasiswa Departemen Ilmu
Komunikasi FISIP Universitas Sumatera Utara. 2.
Secara teoritis, penelitian ini kiranya dapat menambah pengetahuan dan wawasan peneliti maupun mahasiswa lainnya terhadap pengetahuan akan
opini dan program CSR sebagai bagian dari ilmu komunikasi khususnya dalam konsentrasi hubungan masyarakat.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi
dalam memahami opini masyarakat, pelaksanaan program CSR perusahaan, dan opini masyarakat terhadap program CSR perusahaan yang saat ini
semakin dikenal di kalangan perusahaan dan masyarakat.
1.5. Kerangka Teori
Teori dalam suatu penelitian mempunyai fungsi untuk membantu peneliti dalam menerangkan fenomena sosial atau fenomena alami yang menjadi pusat
perhatiannya Kriyantono,2010:43. Dalam setiap penelitian, peneliti memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam menyoroti masalahnya. Untuk
itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang
Universitas Sumatera Utara
menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti Nawawi, 1991:39-40.
Adapun teori-teori yang dianggap relevan oleh peneliti berkaitan dengan penelitian ini adalah :
1.5.1. Komunikasi
Kata ‘komunikasi’ atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata latin yang berarti ‘sama’, communico, communication, atau communicare
yang berarti ‘membuat sama’ to make common. Definisi komunikasi secara umum adalah suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan
pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang dan atau di antara dua atau lebih dengan tujuan tertentu. Definisi tersebut memberikan beberapa pengertian
pokok yaitu komunikasi adalah suatu proses mengenai pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan. Setiap pelaku komunikasi
dengan demikian akan melakukan empat tindakan: membentuk, menyampaikan, menerima, dan mengolah pesan. Keempat tindakan tersebut lazimnya terjadi
secara berurutan. Membentuk pesan artinya menciptakan sesuatu ide atau gagasan. Ini terjadi di dalam benak seseorang melalui proses kerja sistem syaraf.
Pesan yang telah terbentuk ini kemudian disampaikan kepada orang lain baik secara langsung ataupun tidak. Ketika seseorang menerima pesan yang
disampaikan oleh orang lain, maka pesan yang diterimanya kemudian akan diolah melalui sistem syaraf dan diinterpretasikan. Setelah diinterpretasikan, pesan
tersebut dapat menimbulkan tanggapan, opini atau bahkan reaksi dari orang
Universitas Sumatera Utara
tersebut. Apabila ini terjadi, maka si orang tersebut kembali akan membentuk dan menyampaikan pesan baru.
Komunikasi memiliki beberapa fungsi yang salah satunya adalah sebagai komunikasi sosial. Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya
mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan,
terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur, dan memupuk hubungan dengan orang lain Mulyana, 2005:5.
Komunikasi memungkinkan individu membangun suatu kerangka rujukan dan menggunakannya sebagai panduan untuk menafsirkan situasi apapun yang ia
hadapi. Komunikasi selanjutnya menghasilkan konsep diri. Konsep diri adalah pandangan mengenai siapa diri kita, dan itu hanya bias kita peroleh lewat
informasi yang diberikan orang lain kepada kita. Manusia yang tidak pernah berkomunikasi dengan manusia lainnya tidak mungkin mempunyai kesadaran
bahwa dirinya adalah manusia. Sama halnya dengan sebuah perusahaan, ia tidak dapat mengukur, menilai, atau merefleksikan sejauh mana eksistensi atau dampak
perusahaannya jika tidak diukur melalui opini yang merupakan hasil dari komunikasi.
Secara paradigmatis, komunikasi merupakan proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau mengubah sikap
attitude, pendapat opinion, dan perilaku behaviour, baik langsung secara lisan maupun tidak langsung melalui media massa Effendy, 2002:2-4, dan salah
satu cara untuk menyampaikan pesan tersebut adalah melalui program kegiatan tanggung jawab sosial CSR.
Universitas Sumatera Utara
1.5.2. Corporate Social Responsibility Tanggung Jawab Sosial
Corporate Social Responsibility Tanggung Jawab Sosial adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan
ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap
aspek ekonomis, sosial, dan lingkungan Untung, 2008:1. Keberadaan perusahaan idealnya bermanfaat untuk masyarakat sekitar. Menurut Untung,
prinsip dasar CSR adalah memberdayakan masyarakat setempat yang notabene miskin agar terbebas dari kemiskinan. Bantuan yang dilakukan oleh perusahaan
kepada masyarakat umumnya berupa bantuan dalam bidang pendidikan, kesehatan, kelompok usaha mandiri, dan lain sebagainya. Program yang
dilaksanakan beragam pula, ada yang berdasarkan kesepakatan dengan warga setempat, atau dari keinginan perusahaan yang bersangkutan. Di Indonesia,
kegiatan CSR secara gencar dikampanyekan oleh Indonesia Business Link IBL. Dalam kampanye ini dipaparkan lima pilar aktivitas CSR berdasarkan pernyataan
Princess of Wales Foundation yaitu : 1
Building human capital Berkaitan dengan internal perusahaan untuk menciptakan SDM sumber
daya manusia yang handal. Di sisi lain, perusahaan juga dituntut melakukan pemberdayaan masyarakat.
2 Strengthening economies
Perusahaan harus memberdayakan ekonomi masyarakat sekitarnya, agar terjadi pemerataan kesejahteraan.
3 Assesing social cohesion
Upaya menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitar agar tidak menimbulkan konflik.
4 Encouraging good governance
Perusahaan dalam menjalankan bisnisnya mengacu pada good corporate governance GCG
5 Protecting the environment
Universitas Sumatera Utara
Mengharuskan perusahaan untuk menjaga lingkungan sekitarnya. Rahman, 2009:13
Kata ‘sosial’ yang terdapat pada kalimat ‘tanggung jawab sosial’ sering diinterpretasikan dengan kedermawanan. Sesungguhnya CSR terkait dengan
sustainability dan acceptability, artinya diterima dan berkelanjutan untuk berusaha di suatu tempat dalam jangka panjang. Jadi, kegiatan CSR juga dilihat dalam
lingkup stakeholders atau dimana suatu perusahaan berada. Kegiatan CSR tidak semata-mata hanya diukur dari berapa banyak materi yang dikeluarkan, akan
tetapi ada sesuatu yang tidak dapat dinilai dengan uang yakni bersifat intangible. Nilai intangible tersebut yaitu sampai sejauhmana suatu perusahaan aktif dan
proaktif dengan lingkungan sekitarnya Untung, 2008:10. Nilai intangible tidak tampak inilah yang mempengaruhi efektivitas keseluruhan kegiatan tanggung
jawab sosial CSR yang diterapkan pada masyarakat sehingga memberi pengaruh pula pada opini mereka masyarakat.
1.5.3. Opini Publik Public Opinion
Opini merupakan bentuk pengetahuan mengenai benda, peristiwa atau orang yang tidak jelas benar, kurang kritis, subjektif dan kebetulan sifatnya
Kartono, 1994:292. Opini yang dimiliki setiap orang berbeda-beda berdasarkan latar belakang yang dimilikinya seperti usia, pendidikan, jenis kelamin, atau latar
belakang budaya. Lebih luasnya opini disebut sebagai pendapat, ide atau pikiran untuk menjelaskan kecenderungan atau preferensi tertentu
terhadap perspektif
atau ideologi
akan tetapi bersifat tidak objektif
karena belum mendapatkan pemastian atau pengujian, dapat pula merupakan sebuah pernyataan
tentang sesuatu yang berlaku di masa depan dan kebenaran atau kesalahannya
Universitas Sumatera Utara
serta tidak dapat langsung ditentukan misalnya menurut pembuktian melalui
induksi
.
1
Opini dapat dinyatakan melalui perilaku, sikap tindak, mimik muka atau bahasa tubuh body language atau berbentuk simbol-simbol tertulis berupa
pakaian yang dikenakan, makna sebuah warna. Untuk memahami opini seseorang dan publik tersebut, menurut R.P. Abelson 1968 bukanlah perkara yang mudah
karena berkaitan dengan unsur-unsur pembentuknya, yaitu : Sedangkan ‘publik’ merupakan masyarakat luas yang ada disekitar kita,
dalam hal ini masyarakat disekitar perusahaan. Publik merupakan kelompok yang tidak merupakan kesatuan. Interaksi terjadi secara tidak langsung melalui alat-alat
komunikasi, seperti pembicaraan-pembicaraan pribadi yang berantai, melalui desas-desus, melalui surat kabar, radio, televisi, dan film. Alat-alat penghubung
ini memungkinkan publik mempunyai pengikut yang lebih luas dan lebih besar jumlahnya. Publik dapat didefinisikan sebagai sejumlah orang yang mempunyai
minat, kepentingan, atau kegemaran yang sama. Penggabungan dua kata diatas yaitu ‘opini publik’ saat ini semakin sering
dibicarakan. Opini publik secara luas dapat dianggap sebagai pandangan umum yang dipegang oleh sebagian besar masyarakat. Istilah opini publik dapat
dipergunakan untuk menandakan setiap pengumpulan pendapat yang dikemukakan individu-individu Olii, 2007:20. Menurut Santoso Sastropoetro
1990 istilah opini publik sering digunakan untuk menunjuk kepada pendapat- pendapat kolektif dari sejumlah besar orang.
1
http:id.wikipedia.orgwikiOpini diakses pada hari Selasa, 6 September 2011 pukul 19.00 WIB
Universitas Sumatera Utara
1. Kepercayaan mengenai sesuatu belief
2. Apa yang sebenarnya dirasakan untuk menjadi sikapnya attitude
3. Persepsi perception, yaitu sebuah proses memberikan makna yang
berakar dari beberapa faktor, yakni : a.
Latar belakang budaya, kebiasaan dan adat istiadat yang dianut seseorang masyarakat
b. Pengalaman masa lalu seseorang kelompok tertentu menjadi landasan
ataupendapat atau pandangan c.
Nilai-nilai yang dianut moral, etika, dan keagamaan yang dianut atau nilai-nilai yang berlaku di masyarakat
d. Berita-berita dan pendapat-pendapat yang berkembang yang kemudian
mempunyai pengaruh terhadap pandangan seseorang. Bisa diartikan berita-berita yang dipublikasikan itu dapat sebagai pembentuk opini
masyarakat Cutlip, 2006:242
Astrid 1975 meninjau opini publik dari segi ilmu jiwa sosial, menurut Leonard W. Doob, opini publik mempunyai hubungan yang erat dengan sikap
manusia, yaitu sikap pribadi atau sikap kelompok. Doob selanjutnya menyatakan bahwa opini publik adalah sikap pribadi seseorang ataupun sikap kelompok, maka
sebagian sikapnya ditentukan oleh pengalaman dari dan dalam kelompoknya. Jadi, sikap-sikap inilah yang dipengaruhi oleh tiga unsur yang telah disebutkan
sebelumnya yaitu kepercayaan, apa yang sebenarnya pernah dirasakan oleh seseorang, dan persepsi. Hal tersebut secara jelas mempengaruhi sikap seseorang
sehingga pada akhirnya menghasilkan opini yang beragam. Adapun karakteristik dari opini adalah mempunyai arah, mempunyai isi informasi, bersifat stabil, dan
mempunyai intensitas.
Universitas Sumatera Utara
1.5.4. Model S-O-R
S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Response yang bermula dari ilmu psikologi dan kemudian berkembang juga menjadi suatu model
dalam ilmu komunikasi. Model S-O-R menjadi bagian dalam ilmu psikologi dan ilmu komunikasi karena kedua ilmu tersebut memiliki objek material yang sama
dan meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan konasi. Pada model ini dijelaskan bagaimana suatu proses dan tindakan
komunikasi bekerja sehingga dapat menimbulkan pembentukan ataupun perubahan sikap seseorang. Pandangan yang muncul dari Carl Hovland
menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yakni perhatian, pengertian, dan penerimaan. Stimulus atau pesan yang
disampaikan kepada komunikan bisa jadi diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung apabila terdapat perhatian dari komunikan yang dituju. Kemudian,
berikutnya komunikan mendapatkan kemampuan untuk mengerti akan pesan yang disampaikan kepadanya. Setelah mampu mengerti, tentu komunikan akan
mengolahnya di dalam pikiran dan dari sanalah timbul komponen-komponen yang sewaktu-waktu bisa berubah seperti opini, sikap, afeksi, konasi, kognisi, dan
perilaku.
Universitas Sumatera Utara
1.6. Kerangka Konsep
Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk dengan menggeneralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang
diperoleh dari pengamatan. Konsep juga merupakan generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena
yang sama Bungin, 2001:73. Jadi, dapat ditarik suatu pengertian bahwa kerangka konsep merupakan rancangan konsep yang diolah untuk
digeneralisasikan secara khusus. Adapun variabel-variabel yang menjadi perhatian utama peneliti adalah :
1. Opini Masyarakat Kelurahan Sari Rejo
2. Kegiatan Corporate Social Responsibilty PT. Jamsostek Persero Kanwil
I Medan
1.7. Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan di dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi satu model teoritis yakni sebagai berikut :
Gambar 1 Model Teoritis
Variabel X
Opini Masyarakat Kelurahan Sari Rejo
Kecamatan Medan Polonia
Variabel Y
Kegiatan Tanggung Jawab Sosial PT. Jamsostek Persero
Kanwil Sumbagut Medan
Universitas Sumatera Utara
1.8. Operasional Variabel
