Opini Masyarakat Terhadap Kegiatan CSR Perusahaan (Studi Deskriptif Kuantitatif Mengenai Opini Masyarakat Kelurahan Sari Rejo Medan Terhadap Kegiatan Corporate Social Responsibility PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan)

(1)

OPINI MASYARAKAT

TERHADAP KEGIATAN CSR PERUSAHAAN

(Studi Deskriptif Kuantitatif Mengenai Opini Masyarakat Kelurahan

Sari Rejo Medan Terhadap Kegiatan Corporate Social Responsibility PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S1) di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi

O

L

E

H

MELATI ELISABET NAPITUPULU

080904106

PROGRAM STUDI HUMAS

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

(2)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan penyertaanNya yang selalu mengiringi langkah hidup penulis hingga dapat mengecap bangku perkuliahan dan menyelesaikan skripsi yang berjudul “Opini Masyarakat Terhadap Kegiatan CSR Perusahaan” sebagai salah satu persyaratan memperoleh gelar Sarjana Strata I Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU. Penulis menghaturkan terimakasih yang tak terhingga kepada kedua orang tua terkasih yang telah banyak memberikan kritik dan saran, serta mengorbankan waktu dan tenaganya untuk memberi dukungan semangat bagi penulis. Semoga doa dan harapan mulia beliau terhadap kehidupan penulis bisa terwujud seturut kehendak Yang Maha Kuasa.

Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan pula ucapan terimakasih dengan setulus hati kepada semua pihak terkait yang sudah memberi dukungan untuk penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, yakni :

1. Bapak Dekan FISIP USU Prof.Badaruddin,M.Si beserta seluruh jajarannya.

2. Ketua Dept. Ilmu Komunikasi FISIP USU, Ibu Dra. Fatmawardy Lubis, M.A.

3. Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, Ibu Dra. Dayana, M.Si.

4. Ibu Dra. Rusni, M.A sebagai dosen pembimbing yang dengan sabar sudah

membimbing penulis.

(3)

6. Kelurahan dan seluruh masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan Medan Polonia yang bersedia meluangkan waktunya untuk mendukung penelitian ini.

7. Keluargaku tercinta, Drs. Pahala Napitupulu, Dra. Yuliawati Maduwu, Bani

Praseto Napitupulu, dan pamanku Thomas Maduwu, S.E dan keluarganya beserta seluruh keluarga besar kami. Mereka semua adalah semangatku untuk terus maju dan sukses.

8. Kepada sahabat-sahabat yang sudah menambah warna baru dalam kehidupan

penulis dan juga membakar semangat bagi penulis untuk terus belajar dan berprestasi, yaitu Nindita Pricilia, Astrid Marpaung, Chacha Sagala, Desniar Damanik, Ella Tobing, Gita Kristesia, Kezia Sinaga, Yohanes Gultom, dan Max Wilander.

9. Terimakasih kepada Djarum Foundation (Beswan Djarum 2010/2011) yang

telah memberi kesempatan beasiswa dan sangat mendukung penulis baik biaya maupun softskill.

10.Semangat berjuang kubagikan pula kepada seluruh sahabat di FISIP USU

khususnya sahabat-sahabat Ilmu Komunikasi 2008 termasuk IMAJINASI dan semua yang tidak dapat kusebutkan satu per satu. Terimakasih sahabat.

Medan, Desember 2011

(4)

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR………i

DAFTAR ISI ……..……….……….iii

ABSTRAKSI ………..………...v

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah……….1

1.2 Perumusan Masalah………....5

1.3 Pembatasan Masalah………..6

1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian……….6

1.5 Kerangka Teori………...………7

1.6 Kerangka Konsep………...15

1.7 Model Teoritis……….……...15

1.8 Operasional Variabel………....16

1.9 Definisi Operasional………..17

1.10 Metodologi Penelitian………...18

BAB II URAIAN TEORI 2.1 Komunikasi………23

2.1.1. Faktor Penunjang Komunikasi Efektif……….24

2.1.2. Hambatan Komunikasi……….…..27

2.1.3. Tujuan Komunikasi………28

2.1.4. Dampak Komunikasi………..29

2.2 Corporate Social Responsibility………...29

2.2.1. Lingkup CSR……….……..30

2.2.2. Bentuk Implementasi CSR……….33

2.2.3. Dampak Kegiatan CSR………..34

2.3 Opini Publik……….………..36

2.3.1. Karakter Opini Publik………37

2.4 Model S-O-R……….……….40 BAB III METODOLOGI PENELITIAN

(5)

3.1 Gambaran Umum Perusahaan………43

3.1.1. Sejarah PT.Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan………...43

3.1.2. Visi dan Misi………44

3.1.3. Filosofi Jamsostek………...45

3.1.4. Program Divisi Khusus………...45

3.1.5. Jenis-jenis Kegiatan CSR Jamsostek…46 3.1.6. Program CSR Jamsostek di Kel.Sari Rejo………...48

3.2 Deskripsi Lokasi Penelitian………..48

3.2.1. Letak Geografis……….……..48

3.2.2. Kondisi Demografi……….…….49

3.3 Metode Penelitian……….….51

3.4 Populasi dan Sampel……….51

3.4.1. Populasi………....51

3.4.2. Sampel………..52

3.5 Lokasi dan Waktu Penelitian………...53

3.6 Teknik Penarikan Sampel………....53

3.7 Teknik Pengumpulan Data………..54

3.8 Teknik Analisis Data……….55

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1 Pengumpulan Data………56

4.2 Teknik Pengolahan Data………..57

4.3 Analisis Tabel Tunggal……….58

4.3.1. Kegiatan CSR Jamsostek Medan….….64 4.3.1.1. Strengthening Economies…....64

4.3.1.2. Assesing Social Cohesion…….65

4.3.1.3. Protecting Environment……..67

4.3.2. Opini Masyarakat Kel.Sari Rejo……...70

4.3.2.1. Belief………..70

4.3.2.2. Attitude………..71

4.3.2.3. Peception………...73

4.4 Pembahasan……….……..79

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN………81

5.1 Kesimpulan………...81

5.2 Saran……….82 LAMPIRAN

(6)

ABSTRAKSI

Niat tulus yang diwujudkan dengan implementasi program pemberdayaan masyarakat secara professional saat ini dikenal dengan nama “tanggung jawab sosial perusahaan” atau corporate social responsibility. Dalam perkembangannya, istilah corporate social responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial kini sudah semakin populer di kalangan masyarakat dan perusahaan dengan semakin meningkatnya praktek tanggung jawab sosial perusahaan, dan diskusi-diskusi global, regional dan nasional tentang CSR. Pada implementasinya, kegiatan tanggung jawab sosial atau CSR merupakan kegiatan dalam bentuk memberi

bantuan kepada masyarakat yang membutuhkan (charity) dan sekaligus bagian

dari kegiatan bisnis pula. Undang-Undang Pasal 74 UU No.40 Tahun 2007 mengenai Perseroan Terbatas menyatakan perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan atau berkaitan dengan segala sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Dan salah satu perusahaan perseroan terbatas (PT) yang menyelenggarakan kegiatan tanggung jawab itu adalah PT. Jamsostek (Persero). Kehadiran berbagai program CSR yang ditawarkan perusahaan diharapkan tidak hanya semata-mata sebagai strategi pemasaran yang tersembunyi. Nilai yang lebih penting daripada itu adalah seberapa bermaknakah program-program sosial yang dilaksanakan. Ada beberapa pihak yang tidak menomorsatukan CSR di dalam proses perkembangan perusahaannya, dan ada pula hanya melaksanakan kegiatan CSR sebagai suatu kewajiban sebuah perusahaan semata, namun mereka tidak pernah memperkirakan seberapa bermanfaatnya kegiatan yang diadakan, sedalam apa kegiatan sosial tersebut menyentuh benak masyarakat, atau tepat-tidak tepatkah program yang dilaksanakan dan sebagainya yang pada akhirnya mampu mempengaruhi opini masyarakat. Dengan adanya pendapat perusahaan dapat mengevaluasi sejauhmana perusahaan mampu menarik perhatian yang diharapkan dari masyarakatnya. Opini publik dewasa ini sangat berpengaruh bagi eksistensi suatu lembaga termasuk citra lembaga itu sendiri di mata masyarakat. Untuk itu, opini menjadi hal yang begitu berharga untuk dibentuk dan dijaga terlebih pada opini-opini positif yang tentunya menguntungkan bagi suatu lembaga atau perusahaan.

Dari penelitian ini peneliti mendapati bahwa responden sangat setuju dengan diadakannya kegiatan CSR (tanggung jawab sosial) oleh Jamsostek bagi masyarakat. Hal ini dibuktikan dari hasil persentase 75,6% (59 orang) dari 78 orang responden yang menyatakan bahwa masyarakat sangat terbuka bagi kegiatan apapun yang sifatnya dapat membangun masyarakat. Namun di sisi lain, faktor penting yang perlu diperhatikan oleh semua perusahaan adalah cara penyampaian informasi tentang kegiatan CSR yang akan diadakan. Penyampaian pesan harus dilakukan secara jelas seperti misalnya mengadakan penyuluhan bagi masyarakat agar seluruh masyarakat juga mengetahui transparansi perusahaan dalam melakukan sebuah aktivitas. Sehingga ketika pesan disampaikan dengan baik dan merata maka stimulus yang berupa kegiatan CSR juga dapat disambut dengan baik oleh komunikan (masyarakat).

(7)

ABSTRAKSI

bantuan kepada masyarakat yang membutuhkan (charity) dan sekaligus bagian

(8)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Kerelaan menyisihkan sebagian keuntungan perusahaan untuk melakukan aktivitas kedermawanan sosial dipastikan tidak akan berhasil mengubah kehidupan masyarakat sekitar ke arah yang lebih baik atau lebih sejahtera tanpa implementasi (tindakan nyata). Niat yang tulus harus diimplementasikan dalam aktivitas pemberdayaan masyarakat. Niat tulus yang diwujudkan dengan implementasi program pemberdayaan masyarakat secara professional saat ini dikenal dengan nama “tanggung jawab sosial perusahaan” atau corporate social responsibility.

CSR dalam sejarah modern dikenal sejak Howard R. Bowen menerbitkan

bukunya berjudul Social Responsibilities of the Businessman. Buku yang

diterbitkan di Amerika Serikat itu menjadi buku terlaris di kalangan dunia usaha pada era 1950-1960. Pengakuan publik terhadap prinsip-prinsip tanggung jawab sosial yang akan dikemukakan Bowen membuat dirinya dinobatkan secara aklamasi sebagai bapak CSR. Dalam periode 1970 sampai 1980 definisi tentang CSR lebih diperluas lagi oleh Archi Carrol yang sebelumnya telah merilis bukunya tentang perlunya dunia usaha meningkatkan kualitas hidup masyarakat agar menjadi penunjang eksistensi perusahaan. Dalam dekade 1980 berbagai lembaga riset mulai melakukan penelitian tentang manfaat CSR bagi perusahaan yang melakukan tanggung jawab sosialnya. Pakar ekonomi pembangunan

(9)

Amerika bernama Thomas Jones adalah tokoh yang banyak menulis tentang CSR di berbagai media massa sejak 1980 dan pemikirannya kemudian menjadi acuan di berbagai negara.

Dalam perkembangannya, istilah corporate social responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial kini sudah semakin populer di kalangan masyarakat dan perusahaan dengan semakin meningkatnya praktek tanggung jawab sosial perusahaan, dan diskusi-diskusi global, regional dan nasional tentang CSR. Seolah tidak bisa dipungkiri, kegiatan ini merupakan suatu keharusan bagi perusahaan untuk diimplementasikan, ditambah lagi dengan adanya hukum yang mengatur pelaksanaan program CSR pada perusahaan. Pada implementasinya, kegiatan tanggung jawab sosial atau CSR merupakan kegiatan dalam bentuk memberi

bantuan kepada masyarakat yang membutuhkan (charity) dan sekaligus bagian

dari kegiatan bisnis pula. Maka tidak heran apabila kegiatan CSR sering dikaitkan

dengan kegiatan kehumasan dan community development (comdev). Namun

sebagai kegiatan bisnis, dewasa ini mulai muncul mashab baru yang mengkaitkan CSR dengan bisnis itu sendiri. Artinya CSR bisa berjalan sejalan dengan kegiatan usaha. Di satu sisi ia membagi-bagikan kesejahteraan, membangun komunitas, membuat komunitasnya lebih mandiri dan sehat, dan di sisi lain mereka menjadi pasar bagi perusahaan.

Aturan pelaksanaan CSR dewasa ini tidak berdiri sendiri namun ada Undang-Undang yang menopangnya. Undang-Undang Pasal 74 UU No.40 Tahun 2007 mengenai Perseroan Terbatas menyatakan perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan atau berkaitan dengan segala sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Dan salah satu

(10)

perusahaan perseroan terbatas (PT) yang menyelenggarakan kegiatan tanggung jawab itu adalah PT. Jamsostek (Persero). Perusahaan BUMN (Badan Usaha Milik Negara) ini bergerak di bidang penyediaan jasa jaminan sosial bagi tenaga kerja Indonesia. Dengan persetujuan DPR RI, Pemerintah UU No.3 tahun 1992 tentang Jamsostek yang mengatur pemberian jaminan kecelakaan kerja, jaminan kematian, jaminan hari tua, dan jaminan pemeliharaan kesehatan sebagai perlindungan dasar bagi tenaga kerja dan keluarganya dalam menghadapi risiko-risiko sosial-ekonomi, dan mengurangi ketidakpastian masa depan. Dalam pelaksanaannya, kegiatan CSR di perusahaan layanan jasa ini menjadi program tetap yang ditangani oleh divisi Program Khusus. Peran divisi Program Khusus pada PT. Jamsostek (Persero) memiliki tanggung jawab penuh atas seluruh rangkaian pelaksanaan kegiatan CSR perusahaan mulai dari perencanaan, publikasi, hingga dokumentasi.

Kehadiran berbagai program CSR yang ditawarkan perusahaan diharapkan tidak hanya semata-mata sebagai strategi pemasaran yang tersembunyi. Nilai yang lebih penting daripada itu adalah seberapa bermaknakah program-program sosial yang dilaksanakan. Ada beberapa perusahaan yang tidak menomorsatukan CSR di dalam proses perkembangan perusahaannya, dan ada pula hanya melaksanakan kegiatan CSR sebagai suatu kewajiban sebuah perusahaan semata, namun mereka tidak pernah memperkirakan seberapa bermanfaatkah kegiatan yang diadakan, sedalam apa kegiatan sosial tersebut menyentuh benak masyarakat, atau tepat-tidak tepatkah program yang dilaksanakan dan sebagainya yang pada akhirnya mampu mempengaruhi opini masyarakat.

(11)

Berkaitan dengan perencanaan hingga pelaksanaan kegiatan CSR, pendapat masyarakat merupakan barometer penting bagi perusahaan, karena dengan adanya pendapat perusahaan dapat mengevaluasi sejauhmana perusahaan mampu menarik perhatian yang diharapkan dari masyarakatnya. Setiap individu bebas mengeluarkan opininya terhadap sesuatu objek tertentu begitu juga dengan opini masyarakat terhadap suatu lembaga. Opini dapat diekspresikan secara positif atau bahkan negatif. Pada era demokrasi saat ini, opini menjadi dipandang penting bagi beberapa pihak khususnya pihak yang banyak menjalin hubungan dengan publik (masyarakat luas) seperti badan pemerintahan, bahkan semakin meluas ke berbagai aspek yang ada di dalam masyarakat. Opini publik dewasa ini sangat berpengaruh bagi eksistensi suatu lembaga termasuk citra lembaga itu sendiri di mata masyarakat. Untuk itu, opini menjadi hal yang begitu berharga untuk dibentuk dan dijaga terlebih pada opini-opini positif yang tentunya menguntungkan bagi suatu lembaga atau perusahaan.

Hal tersebut tidak diabaikan oleh PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan. Kegiatan CSR saat ini merupakan salah satu bentuk dari loyalitas perusahaan terhadap lingkungan perusahaan untuk membentuk dan mempertahankan opini yang baik di kalangan masyarakat. Tidak hanya menjaga eksistensi, tapi juga loyalitas PT. Jamsostek (Persero) dalam tanggung jawabnya turut mensejahterakan masyarakat Indonesia. Sedangkan penyebaran kegiatan CSR di daerah-daerah, PT. Jamsostek (Persero) melakukan beberapa program kerja sosial. Seperti halnya di Kanwil I Medan, kegiatan yang dilakukan dalam usaha melakukan pembentukan opini masyarakat, PT. Jamsostek (Persero) melaksanakan program CSR antara lain pada bidang pendidikan seperti beasiswa,

(12)

pada bidang kemasyarakatan seperti pemberian modal bagi UMKM (Usaha Mikro Kecil dan Menengah), dan yang terakhir kali dilaksanakan salah satunya adalah program mudik gratis yang disediakan bagi para tenaga kerja yang bekerjasama dengan PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan. Yang membuat peneliti ingin memahami opini masyarakat Kelurahan Sari Rejo yakni penduduk daerah ini memiliki tingkat pendidikan dan ekonomi dibawah rata-rata sehingga tidak jarang menjadi pusat perhatian para penggiat CSR lembaga atau perusahaan. Selain itu, terdapat banyak para pekerja seperti karyawan dan buruh pabrik yang terdapat di daerah ini yang mayoritas mengenal keberadaan PT.Jamsostek (Persero). Kemudian, beberapa program kegiatan sosial PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan baru saja diwujudkan di kelurahan yang bersangkutan ini, salah satunya seperti memberikan dana bantuan pembangunan rumah-rumah ibadah seperti mesjid dan gereja di beberapa titik di Kelurahan Sari Rejo.

Oleh karena itu, peneliti tertarik melakukan studi deskriptif mengenai opini masyarakat Kelurahan Sari Rejo terhadap kegiatan CSR (tanggung jawab sosial) PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan untuk menggambarkan bagaimanakah opini yang terbentuk pada masyarakat atas kegiatan-kegiatan CSR yang dilakukan perusahaan.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

“Bagaimanakah opini masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan Medan Polonia terhadap pelaksanaan program CSR PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan ?”

(13)

1.3. Pembatasan Masalah

Agar ruang lingkup penelitian tidak terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membuat pembatasan masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah tersebut yakni sebagai berikut :

1. Penelitian ini bersifat deskriptif dengan metodologi kuantitatif. Jadi, di dalam penelitian ini peneliti akan memaparkan dan menggambarkan suatu peristiwa secara sistematis, serta diwujudkan ke dalam bentuk angka sehingga lebih jelas. Fokus penelitian adalah untuk melihat bagaimana opini masyarakat yang pernah merasakan ataupun mengetahui program CSR PT. Jamsostek Kanwil I Medan.

2. Objek penelitian yang menjadi narasumber adalah masyarakat Kelurahan Sari

Rejo (dengan usia 20 tahun ke atas) yang pernah ikut serta ataupun mengetahui program CSR PT. Jamsostek Kanwil I Medan.

3. Opini yang dikumpulkan difokuskan pada pelaksanaan program CSR PT.

Jamsostek Kanwil I Medan sepanjang tahun 2010.

1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.4.1. Tujuan Penelitian

Setiap penelitian atau riset pasti memiliki tujuan-tujuan tertentu yang akan dicapai. Adapun tujuan penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui kegiatan-kegiatan tanggung jawab sosial (CSR) PT.

(14)

2. Untuk mengetahui opini masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan Medan Polonia terhadap program CSR PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan.

1.4.2. Manfaat Penelitian

Adapun beberapa hal yang menjadi manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan mampu memperluas pengetahuan

dalam bidang ilmu komunikasi khususnya bagi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Sumatera Utara.

2. Secara teoritis, penelitian ini kiranya dapat menambah pengetahuan dan

wawasan peneliti maupun mahasiswa lainnya terhadap pengetahuan akan opini dan program CSR sebagai bagian dari ilmu komunikasi khususnya dalam konsentrasi hubungan masyarakat.

3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi

dalam memahami opini masyarakat, pelaksanaan program CSR perusahaan, dan opini masyarakat terhadap program CSR perusahaan yang saat ini semakin dikenal di kalangan perusahaan dan masyarakat.

1.5. Kerangka Teori

Teori dalam suatu penelitian mempunyai fungsi untuk membantu peneliti dalam menerangkan fenomena sosial atau fenomena alami yang menjadi pusat perhatiannya (Kriyantono,2010:43). Dalam setiap penelitian, peneliti memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang

(15)

menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 1991:39-40).

Adapun teori-teori yang dianggap relevan oleh peneliti berkaitan dengan penelitian ini adalah :

1.5.1. Komunikasi

Kata ‘komunikasi’ atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata latin yang berarti ‘sama’, communico, communication, atau communicare

yang berarti ‘membuat sama’ (to make common). Definisi komunikasi secara

umum adalah suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang dan atau di antara dua atau lebih dengan tujuan tertentu. Definisi tersebut memberikan beberapa pengertian pokok yaitu komunikasi adalah suatu proses mengenai pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan. Setiap pelaku komunikasi dengan demikian akan melakukan empat tindakan: membentuk, menyampaikan, menerima, dan mengolah pesan. Keempat tindakan tersebut lazimnya terjadi secara berurutan. Membentuk pesan artinya menciptakan sesuatu ide atau gagasan. Ini terjadi di dalam benak seseorang melalui proses kerja sistem syaraf. Pesan yang telah terbentuk ini kemudian disampaikan kepada orang lain baik secara langsung ataupun tidak. Ketika seseorang menerima pesan yang disampaikan oleh orang lain, maka pesan yang diterimanya kemudian akan diolah melalui sistem syaraf dan diinterpretasikan. Setelah diinterpretasikan, pesan tersebut dapat menimbulkan tanggapan, opini atau bahkan reaksi dari orang

(16)

tersebut. Apabila ini terjadi, maka si orang tersebut kembali akan membentuk dan menyampaikan pesan baru.

Komunikasi memiliki beberapa fungsi yang salah satunya adalah sebagai komunikasi sosial. Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur, dan memupuk hubungan dengan orang lain (Mulyana, 2005:5). Komunikasi memungkinkan individu membangun suatu kerangka rujukan dan menggunakannya sebagai panduan untuk menafsirkan situasi apapun yang ia hadapi. Komunikasi selanjutnya menghasilkan konsep diri. Konsep diri adalah pandangan mengenai siapa diri kita, dan itu hanya bias kita peroleh lewat informasi yang diberikan orang lain kepada kita. Manusia yang tidak pernah berkomunikasi dengan manusia lainnya tidak mungkin mempunyai kesadaran bahwa dirinya adalah manusia. Sama halnya dengan sebuah perusahaan, ia tidak dapat mengukur, menilai, atau merefleksikan sejauh mana eksistensi atau dampak perusahaannya jika tidak diukur melalui opini (yang merupakan hasil dari komunikasi).

Secara paradigmatis, komunikasi merupakan proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau mengubah sikap (attitude), pendapat (opinion), dan perilaku (behaviour), baik langsung secara lisan maupun tidak langsung melalui media massa (Effendy, 2002:2-4), dan salah satu cara untuk menyampaikan pesan tersebut adalah melalui program kegiatan tanggung jawab sosial (CSR).

(17)

1.5.2. Corporate Social Responsibility (Tanggung Jawab Sosial)

Corporate Social Responsibility (Tanggung Jawab Sosial) adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial, dan lingkungan (Untung, 2008:1). Keberadaan perusahaan idealnya bermanfaat untuk masyarakat sekitar. Menurut Untung, prinsip dasar CSR adalah memberdayakan masyarakat setempat yang notabene miskin agar terbebas dari kemiskinan. Bantuan yang dilakukan oleh perusahaan kepada masyarakat umumnya berupa bantuan dalam bidang pendidikan, kesehatan, kelompok usaha mandiri, dan lain sebagainya. Program yang dilaksanakan beragam pula, ada yang berdasarkan kesepakatan dengan warga setempat, atau dari keinginan perusahaan yang bersangkutan. Di Indonesia, kegiatan CSR secara gencar dikampanyekan oleh Indonesia Business Link (IBL). Dalam kampanye ini dipaparkan lima pilar aktivitas CSR berdasarkan pernyataan

Princess of Wales Foundation yaitu : 1) Building human capital

Berkaitan dengan internal perusahaan untuk menciptakan SDM (sumber daya manusia) yang handal. Di sisi lain, perusahaan juga dituntut melakukan pemberdayaan masyarakat.

2) Strengthening economies

Perusahaan harus memberdayakan ekonomi masyarakat sekitarnya, agar terjadi pemerataan kesejahteraan.

3) Assesing social cohesion

Upaya menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitar agar tidak menimbulkan konflik.

4) Encouraging good governance

Perusahaan dalam menjalankan bisnisnya mengacu pada good corporate governance (GCG)

(18)

Mengharuskan perusahaan untuk menjaga lingkungan sekitarnya. (Rahman, 2009:13)

Kata ‘sosial’ yang terdapat pada kalimat ‘tanggung jawab sosial’ sering diinterpretasikan dengan kedermawanan. Sesungguhnya CSR terkait dengan

sustainability dan acceptability, artinya diterima dan berkelanjutan untuk berusaha di suatu tempat dalam jangka panjang. Jadi, kegiatan CSR juga dilihat dalam lingkup stakeholders atau dimana suatu perusahaan berada. Kegiatan CSR tidak semata-mata hanya diukur dari berapa banyak materi yang dikeluarkan, akan tetapi ada sesuatu yang tidak dapat dinilai dengan uang yakni bersifat intangible. Nilai intangible tersebut yaitu sampai sejauhmana suatu perusahaan aktif dan proaktif dengan lingkungan sekitarnya (Untung, 2008:10). Nilai intangible (tidak tampak) inilah yang mempengaruhi efektivitas keseluruhan kegiatan tanggung jawab sosial (CSR) yang diterapkan pada masyarakat sehingga memberi pengaruh pula pada opini mereka (masyarakat).

1.5.3. Opini Publik (Public Opinion)

Opini merupakan bentuk pengetahuan mengenai benda, peristiwa atau orang yang tidak jelas benar, kurang kritis, subjektif dan kebetulan sifatnya (Kartono, 1994:292). Opini yang dimiliki setiap orang berbeda-beda berdasarkan latar belakang yang dimilikinya seperti usia, pendidikan, jenis kelamin, atau latar belakang budaya. Lebih luasnya opini disebut sebagai pendapat, ide atau pikiran untuk menjelaskan kecenderungan atau preferensi tertentu

terhadap

mendapatkan pemastian atau pengujian, dapat pula merupakan sebuah pernyataan tentang sesuatu yang berlaku di masa depan dan kebenaran atau kesalahannya

(19)

serta tidak dapat langsung ditentukan misalnya menurut

Opini dapat dinyatakan melalui perilaku, sikap tindak, mimik muka atau

bahasa tubuh (body language) atau berbentuk simbol-simbol tertulis berupa

pakaian yang dikenakan, makna sebuah warna. Untuk memahami opini seseorang dan publik tersebut, menurut R.P. Abelson (1968) bukanlah perkara yang mudah karena berkaitan dengan unsur-unsur pembentuknya, yaitu :

Sedangkan ‘publik’ merupakan masyarakat luas yang ada disekitar kita, dalam hal ini masyarakat disekitar perusahaan. Publik merupakan kelompok yang tidak merupakan kesatuan. Interaksi terjadi secara tidak langsung melalui alat-alat komunikasi, seperti pembicaraan-pembicaraan pribadi yang berantai, melalui desas-desus, melalui surat kabar, radio, televisi, dan film. Alat-alat penghubung ini memungkinkan publik mempunyai pengikut yang lebih luas dan lebih besar jumlahnya. Publik dapat didefinisikan sebagai sejumlah orang yang mempunyai minat, kepentingan, atau kegemaran yang sama.

Penggabungan dua kata diatas yaitu ‘opini publik’ saat ini semakin sering dibicarakan. Opini publik secara luas dapat dianggap sebagai pandangan umum yang dipegang oleh sebagian besar masyarakat. Istilah opini publik dapat dipergunakan untuk menandakan setiap pengumpulan pendapat yang dikemukakan individu-individu (Olii, 2007:20). Menurut Santoso Sastropoetro (1990) istilah opini publik sering digunakan untuk menunjuk kepada

pendapat-pendapat kolektif dari sejumlah besar orang.

(20)

1. Kepercayaan mengenai sesuatu (belief)

2. Apa yang sebenarnya dirasakan untuk menjadi sikapnya (attitude)

3. Persepsi (perception), yaitu sebuah proses memberikan makna yang

berakar dari beberapa faktor, yakni :

a. Latar belakang budaya, kebiasaan dan adat istiadat yang dianut

seseorang / masyarakat

b. Pengalaman masa lalu seseorang / kelompok tertentu menjadi landasan

ataupendapat atau pandangan

c. Nilai-nilai yang dianut (moral, etika, dan keagamaan yang dianut atau nilai-nilai yang berlaku di masyarakat)

d. Berita-berita dan pendapat-pendapat yang berkembang yang kemudian

mempunyai pengaruh terhadap pandangan seseorang. Bisa diartikan berita-berita yang dipublikasikan itu dapat sebagai pembentuk opini masyarakat (Cutlip, 2006:242)

Astrid (1975) meninjau opini publik dari segi ilmu jiwa sosial, menurut Leonard W. Doob, opini publik mempunyai hubungan yang erat dengan sikap manusia, yaitu sikap pribadi atau sikap kelompok. Doob selanjutnya menyatakan bahwa opini publik adalah sikap pribadi seseorang ataupun sikap kelompok, maka sebagian sikapnya ditentukan oleh pengalaman dari dan dalam kelompoknya. Jadi, sikap-sikap inilah yang dipengaruhi oleh tiga unsur yang telah disebutkan sebelumnya yaitu kepercayaan, apa yang sebenarnya pernah dirasakan oleh seseorang, dan persepsi. Hal tersebut secara jelas mempengaruhi sikap seseorang sehingga pada akhirnya menghasilkan opini yang beragam. Adapun karakteristik dari opini adalah mempunyai arah, mempunyai isi informasi, bersifat stabil, dan mempunyai intensitas.

(21)

1.5.4. Model S-O-R

S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Response yang bermula dari ilmu psikologi dan kemudian berkembang juga menjadi suatu model dalam ilmu komunikasi. Model S-O-R menjadi bagian dalam ilmu psikologi dan ilmu komunikasi karena kedua ilmu tersebut memiliki objek material yang sama dan meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan konasi. Pada model ini dijelaskan bagaimana suatu proses dan tindakan komunikasi bekerja sehingga dapat menimbulkan pembentukan ataupun perubahan sikap seseorang. Pandangan yang muncul dari Carl Hovland menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yakni perhatian, pengertian, dan penerimaan. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan bisa jadi diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung apabila terdapat perhatian dari komunikan yang dituju. Kemudian, berikutnya komunikan mendapatkan kemampuan untuk mengerti akan pesan yang disampaikan kepadanya. Setelah mampu mengerti, tentu komunikan akan mengolahnya di dalam pikiran dan dari sanalah timbul komponen-komponen yang sewaktu-waktu bisa berubah seperti opini, sikap, afeksi, konasi, kognisi, dan perilaku.

(22)

1.6. Kerangka Konsep

Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk dengan menggeneralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang diperoleh dari pengamatan. Konsep juga merupakan generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama (Bungin, 2001:73). Jadi, dapat ditarik suatu pengertian bahwa kerangka konsep merupakan rancangan konsep yang diolah untuk digeneralisasikan secara khusus. Adapun variabel-variabel yang menjadi perhatian utama peneliti adalah :

1. Opini Masyarakat Kelurahan Sari Rejo

2. Kegiatan Corporate Social Responsibilty PT. Jamsostek (Persero) Kanwil

I Medan

1.7. Model Teoritis

Variabel-variabel yang telah dikelompokkan di dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi satu model teoritis yakni sebagai berikut :

Gambar 1 Model Teoritis

Variabel X Opini Masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan Medan Polonia

Variabel Y

Kegiatan Tanggung Jawab Sosial PT. Jamsostek (Persero)

(23)

1.8. Operasional Variabel

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas, maka dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesesuaian penelitian yaitu :

Tabel 1

Operasional Variabel

Variabel Teoritis Variabel Operasional

Kegiatan Tanggung Jawab Sosial PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I

1. Strengthening economies

2. Assessing social cohesion

3. Protecting the environment

Opini Masyarakat Kelurahan Sari Rejo Medan

1. Belief

2. Attitude

3. Perception

a. Latar belakang

b. Pengalaman masa lalu

c. Nilai yang dianut

4. Berita dan pendapat yang

(24)

1.9 . Definisi Operasional

Definisi operasional merupakan unsur penelitian yang menginformasikan bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel. Dalam penelitian ini operasional variabel berfungsi memperjelas variabel opini masyarakat dan kegiatan tanggung jawab sosial. Berikut definisi operasional tersebut :

1. Opini Masyarakat

1. Kepercayaan (belief), menyangkut penerimaan dan kepercayaan

masyarakat Kelurahan Sari Rejo terhadap pesan yang disampaikan oleh PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan berkaitan dengan informasi pelaksanaan kegiatan tanggung jawab sosial.

2. Apa yang sebenarnya dirasakan masyarakat Kelurahan Sari Rejo

sehingga mempengaruhi sikapnya (attitude)

3. Persepsi (perception) yang ada di benak masyarakat Kelurahan Sari Rejo yang dipengaruhi unsur-unsur sebagai berikut :

a. Latar belakang budaya, kebiasaan dan adat istiadat yang dianut

masyarakat di Kelurahan Sari Rejo.

b. Pengalaman masa lalu yaitu informasi yang pernah diketahui oleh

masyarakat Kel. Sari Rejo tentang kegiatan PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan yang pernah dilaksanakan sebelumnya baik di daerah lain maupun di daerah kelurahan Sari Rejo itu sendiri yang menjadi landasan pendapat masyarakat.

c. Nilai-nilai yang dianut yaitu moral, etika, dan keagamaan yang

(25)

d. Berita-berita dan pendapat-pendapat yang berkembang pada masyarakat Kelurahan Sari Rejo.

2. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

1. Strengthening economies

Upaya PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan untuk memberdayakan masyarakat Kelurahan Sari Rejo sebagai bentuk tanggung jawab sosial pemerataan kesejahteraan.

2. Assesing social cohesion

Upaya PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan dalam menjaga keharmonisan dengan masyarakat Kelurahan Sari Rejo agar tidak menimbulkan konflik.

3. Protecting the environment

Kinerja PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan untuk menjaga lingkungan sekitarnya.

1.10. Metodologi Penelitian

1.10.1. Metodologi Penelitian

(26)

objektif melalui perhitungan ilmiah berasal dari sampel orang-orang atau penduduk yang diminta menjawab atas sejumlah pertanyaan tentang survei untuk menentukan frekuensi dan persentase tanggapan mereka. Ukuran sampel untuk survei oleh statistik dihitung dengan menggunakan rumusan untuk menentukan seberapa besar ukuran sampel yang diperlukan dari suatu populasi untuk mencapai hasil dengan tingkat akurasi yang dapat diterima. Dalam hal ini yang akan diteliti adalah Opini Masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan Medan Polonia Mengenai Kegiatan Tanggung Jawab Sosial PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan, Sumatera Utara.

1.10.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian dilaksanakan di Kelurahan Sari Rejo yang berada di Kecamatan Medan Polonia, Kota Medan, Sumatera Utara. Jangka waktu penelitian dilaksanakan pada awal bulan November 2011.

1.10.3. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Sugiyono (2002:55) menyebutkan bahwa populasi sebagai wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh periset untuk dipelajari, kemudian ditarik kesimpulan. Populasi bisa berupa orang, organisasi, kata-kata dan kalimat, simbol-simbol nonverbal, surat kabar, radio, televisi, iklan dan lainnya.

Seorang periset dapat mengambil sebagian saja dari populasi. Misalnya periset ingin meriset opini mahasiswa terhadap sebuah film mandarin, periset

(27)

tidak perlu meriset seluruh masyarakat misalnya se-Surabaya. Cukup sebagian dari mahasiswa yang dijadikan sampel. Syaratnya sampel harus memenuhi unsur representatif atau mewakili pendapat-pendapat mahasiswa lainnya (Kriyantono, 2010:154).

Setelah melaksanakan pra-penelitian didapatkan populasi penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan Medan Polonia yang pernah merasakan ataupun mengetahui kegiatan CSR PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan yakni warga/jemaat Mesjid Al-Ikhlas dan warga/jemaat HKBP Sari Rejo yang berjumlah 350 orang.

2. Sampel

Sampel adalah sebagian populasi yang diambil dengan menggunakan cara-cara tertentu (Nawawi, 2001:144). Pada penelitian ini digunakan rumus Taro Yamane dengan rumus sebagai berikut (Bungin, 2008:164) :

Keterangan : n = Sampel

N = Jumlah populasi

(28)

1.10.4. Teknik Penarikan Sampel

Adapun teknik penarikan sampel yang dipilih dalam penelitian ini adalah : 1. Purposive Sampling

Purposivesampling merupakan teknik penarikan sampel yang disesuaikan dengan tujuan penelitian, dimana sampel yang digunakan harus sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan peneliti. Adapun kriteria yang ditentukan dalam penelitian ini yakni :

a. Usia 20 tahun ke atas, dengan pertimbangan bahwa pada usia tersebut seseorang dapat dikategorikan dewasa dan memiliki kemandirian serta memiliki kemampuan yang cukup baik dalam menerima dan menanggapi suatu informasi sehingga keinginan untuk merealisasikan pemikiran (yaitu opini) cukup besar.

b. Pernah memiliki pengalaman atau ikut serta dalam kegiatan CSR PT.

Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan

c. Pernah mengetahui walaupun tidak ikut serta dalam kegiatan CSR PT.

Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan

2. Accidental Sampling

Accidental sampling yaitu teknik dengan cara memilih siapa saja diantara populasi tersebut yang kebetulan ditemui untuk dijadikan sampel.

1.10.5. Teknik Pengumpulan Data

a. Penelitian Kepustakaan (Library Research)

Pengumpulan data dan informasi diperoleh dari perpustakaan sehingga lebih terpercaya. Riset perpustakaan ini dilakukan dengan mencari data atau

(29)

informasi melalui buku-buku referensi dan bahan-bahan bacaan yang relevan lainnya yang tersedia di perpustakaan antara lain seperti buku-buku tentang CSR,

public opinion, dsb.

b. Penelitian Lapangan (Field Research)

Riset lapangan adalah melakukan penelitian di lapangan untuk memperoleh data atau informasi salah satunya mengunjungi kantor kecamatan dan kantor kelurahan. Selain itu, penelitian lapangan dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yang dituju. Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang telah disusun secara sistematis berdasarkan variabel operasional dimana pertanyaan-pertanyaan yang ada mengarah pada tujuan penelitian yakni ingin mengetahui latar belakang dilaksanakannya CSR dan bagaimana opini masyarakat terhadap kegiatan CSR.

1.10.6. Teknik Analisis Data

Data yang diperoleh dari hasil penelitian akan dianalisis ke dalam bentuk Analisis Tabel Tunggal. Analisis ini merupakan suatu analisa yang dilakukan dengan membagi-bagikan variabel penelitian ke dalam kategori-kategori yang dilakukan atas dasar frekuensi. Tabel tunggal merupakan langkah awal dalam menganalisis data yang terdiri dari kolom, sejumlah frekuensi dan persentase untuk setiap kategori (Singarimbun, 1995: 266).

(30)

BAB II

URAIAN TEORI

2.1 Komunikasi

Komunikasi dipelajari dan diteliti karena sangat penting untuk diketahui bahwa bagaimana efek suatu jenis komunikasi kepada seseorang. Kata ‘komunikasi’ atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata latin yang berarti ‘sama’, communico, communication, atau communicare yang berarti ‘membuat sama’ (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah pertama yang paling sering disebut sebagai asal-usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Akan tetapi definisi-definisi kontemporer menyarankan bahwa komunikasi meruju pada cara berbagi hal-hal tersebut, seperti dalam kalimat “kita berbagi pikiran”, “kita mendiskusikan makna”, dan “kita mengirimkan pesan”.

Menurut Carl Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Definisi tersebut menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi,

melainkan juga pembentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap publik

(public attitude) yang dalam kehidupan sosial memainkan peranan yang sangat penting. Seseorang akan terpengaruh opini, sikap, atau perilakunya apabila pesan dan metode komunikasi yang digunakan memang komunikatif (Effendy,

(31)

2007:10), dan salah satu faktor utamanya adalah kesamaan makna atau pengertian baik pada komunikator maupun komunikan.

2.1.1. Faktor-Faktor Penunjang Komunikasi Efektif

Wilbur Schramm menampilkan apa yang disebut “the condition of success in communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki. Kondisi tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut :

a. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga

dapat menarik perhatian komunikan.

b. Pesan harus menggunakan lambing-lambang tertuju kepada

pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan sehingga sama-sama mengerti.

c. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan

menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.

d. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi

yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.

Adapun faktor-faktor penunjang komunikasi efektif yakni terletak pada pelaku komunikasi itu sendiri yakni komunikan dan komunikator dengan penjabaran sebagai berikut :

(32)

1. Faktor pada komponen komunikan

Dengan memperhatikan keempat syarat diatas jelas diketahui mengapa para komunikator harus mengenal dan mengetahui tujuan komunikan, sebabnya adalah karena sangat penting mengetahui hal-hal sebagai berikut :

a. Waktu (timing) yang tepat untuk suatu pesan

b. Bahasa yang dipergunakan agar pesan dapat dimengerti

c. Sikap dan nilai yang harus ditampilokan agar efektif

d. Jenis kelompok dimana komunikasi akan dilaksanakan

Ditinjau dari komponen komunikan, seseorang dapat menerima sebuah pesan hanya kalau terdapat empat kondisi berikut ini secara simultan :

a. Ia dapat benar-benar mengerti pesan dari suatu komunikasi yang berlangsung.

b. Pada saat ia mengambil keputusan, ia sadar bahwa keputusannya tersebut

sesuai dengan tujuannya.

c. Pada saat ia mengambil keputusan, ia sadar bahwa keputusannya bersangkutan

dengan kepentingan pribadinya.

(33)

Chester I. Barnard dalam buku Cutlip dan Center berjudul “Effective Public Relations” mengemukakan fakta fundamental yang perlu diingat oleh komunikator yaitu :

a. Bahwa komunikan terdiri dari orang-orang yang hidup, bekerja, dan bermain

satu sama lainnya dalam jaringan lembaga sosial. Karena itu setiap orang adalah subjek bagi berbagai pengaruh diantara pengaruh dari komunikator.

b. Bahwa komunikan membaca, mendengarkan, dan menonton komunikasi yang

menyajikan pandangan hubungan pribadi yang mendalam.

c. Bahwa tanggapan yang diinginkan komunikator dari komunikan harus

menguntungkan bagi komunikan, jika tidak, komunikan yang dituju tidak akan memberi tanggapan.

2. Faktor pada Komponen Komunikator

Ditinjau dari komponen komunikator, untuk melaksanakan komunikasi efektif terdapat dua faktor penting pada diri komunikator, yakni :

1) Kepercayaan kepada komunikator (source credibility)

Kepercayaan kepada komunikator ditentukan oleh keahliannya dan dapat tidaknya komunikator untuk dipercaya. Kepercayaan yang besar dapat meningkatkan daya perubahan sikap, sedang kepercayaan yang rendah akan mengurangi daya perubahan yang menyenangkan. Kepercayaan kepada komunikator mencerminkan bahwa pesan yang diterima komunikan dianggap benar dan sesuai dengan kenyataan empiris.

(34)

Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap melalui mekanisme daya tarik, jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta merasakan apa yang dirasakan komunikan. Misalnya, komunikator dianggap memiliki kesamaan tertentu dengan komunikan sehingga komunikan bersedia untuk tunduk kepada pesan yang disampaikan.

2.1.2. Hambatan Komunikasi

Di dalam penyampaian suatu pesan pasti terdapat suatu hambatan yang dapat mengganggu berjalannya proses komunikasi. Adapun hambatan-hambatan yang ada ketika proses komunikasi sedang berlangsung adalah sebagai berikut :

1. Gangguan

Terdapat dua jenis gangguan yang sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan gangguan semantik.

a. Gangguan mekanik atau mechanical noise ialah gangguan yang

disebabkan saluran komunikasi atau kegaduhan yang bersifat fisik. Sebagai contoh, bunyi menggaung pada pengeras suara, riuh hadirin, atau bunyi kendaraan yang lewat ketika seseoarang sedang berpidato dalam suatu pertemuan.

b. Gangguan semantik atau semantic noise berkaitan dengan pesan

komunikasi yang pengertiannya menjadi rusak atau tidak sesuai dengan apa yang dimaksudkan oleh komunikator. Gangguan semantik tersaring ke dalam pesan melalui penggunaan bahasa sehingga pada akhirnya bisa terjadi salah pemaknaan atau salah pengertian.

(35)

2. Kepentingan

Kepentingan (interest) akan membuat seseoarangselektif dalam

menanggapi suatu pesan. Orang akan hanya memperhatikan perangsang yang ada hubungannya dengan kepentingannya. Kepentingan bukan hanya mempengaruhi perhatian komunikan saja tetapi juga menentukan daya tanggap, perasaan, pikiran dan tingkah laku komunikan juga merupakan sifat reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuaian atau bertentangan dengan suatu kepentingan.

3. Motivasi terpendam

Keinginan, kebutuhan, dan kekurangan seseorang berbeda satu sama lain dari waktu ke waktu, karenanya motivasi yang muncul dari dalam diri seseorang pun berbeda-beda dalam intensitasnya. Demikian pula intensitas tanggapan seseorang terhadap suatu komunikasi. Semakin sesuai suatu pesan dengan motivasi seseorang semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima denga baik oleh pihak yang bersangkutan. sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu pesan yang tidak sesuai dengan motivasinya.

4. Prasangka

Prasangka (prejudice) merupakan sqalh satu rintangan berat bagi kegiatan komunikasi. Alasannya, orang yang mempunyai prasangka sudah terlebih dahulu akan menempatkan penilaian negatif misalnya seperti kecurigaan terhadap komunikator yang sedang menyampaikan pesan.

(36)

2.1.3. Tujuan Komunikasi

Menurut Effendy di dalam bukunya berjudul “Ilmu Komunikasi dan Filsafat Komunikasi” (2003:55), komunikasi memiliki beberapa tujuan utama yakni :

1. Mengubah sikap (to change the attitude)

2. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)

3. Mengubah perilaku (to change the behaviour)

4. Mengubah masyarakat (to change the society)

2.1.4. Dampak Komunikasi

Dalam proses komunikasi bagian yang merupakan hal paling penting yaitu dampak. Berbagai dampak akan timbul berbeda-beda sesuai dengan cara penyampaian dan isi pesan yang disampaikan dan tergantung kepada komunikan yang menjadi objek pesan.dampak yang timbul dalam komunikasi dapat diklasifikasikan ke dalam tiga jenis sebagai berikut :

1. Dampak kognitif

Dampak kognitif adalah dampak yang timbul pada komunikan yang menyebabkan komunikan menjadi tahu atau meningkatkan intelektualitasnya.

(37)

Dampak afektif adalah dampak yang timbul dalam diri komunikan bukan hanya sekedar mengetahui namun tergerak hatinya yang menimbulkan suatu perasaan tertentu.

3. Dampak behavioral

Dampak behavioral adalah dampak yang timbul pada diri komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan (Rakhmat, 2004:209).

2.2. Corporate Social Responsibility

Motivasi utama setiap perusahaan, industri, atau bisnis sudah jelas adalah meningkatkan keuntungan. Namun bisnis yang dijalankan dengan melanggar prinsip-prinsip moral dan nilai-nilai etika cenderung tidak produktif dan menimbulkan inefisiensi. Sistem pada sebuah lembaga atau perusahaan yang tidak memperhatikan dan tidak menerapkan nilai-nilai moral, hanya berorientasi pada laba jangka pendek, tidak akan mampu bertahan dalam jangka panjang. Pada saat banyak perusahaan menjadi semakin berkembang, maka pada saat itu pula kesenjangan sosial dan kerusakan lingkungan sekitarnya dapat terjadi dan semakin meningkat. Tanggung jawab sosial dari perusahaan merujuk pada semua

hubungan yang terjadi antara sebuah perusahaan dengan semua stakeholder

termasuk di dalamnya adalah pelanggan, karyawan, investor, komunitas, pemerintah, supplier bahkan juga kompetitor.

Dalam pernyataan The World Business Council for Sustainable

Development (WBCSD) mengenai Corporate Social Responsibility (CSR) didefinisikan bahwa CSR merupakan komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan para karyawan perusahaan,

(38)

keluarga karyawan tersebut, dan masyarakat secara keseluruhan, dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan. Di Indonesia, kegiatan CSR secara gencar

dikampanyekan oleh Indonesia Business Link (IBL). Dalam kampanye ini

dipaparkan lima pilar aktivitas CSR berdasarkan pernyataan Princess of Wales Foundation yaitu :

6) Building human capital

Berkaitan dengan internal perusahaan untuk menciptakan SDM (sumber daya manusia) yang handal. Di sisi lain, perusahaan juga dituntut melakukan pemberdayaan masyarakat.

7) Strengthening economies

Perusahaan harus memberdayakan ekonomi masyarakat sekitarnya, agar terjadi pemerataan kesejahteraan.

8) Assesing social cohesion

Upaya menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitar agar tidak menimbulkan konflik.

9) Encouraging good governance

Perusahaan dalam menjalankan bisnisnya mengacu pada good corporate governance (GCG)

10)Protecting the environment

Mengharuskan perusahaan untuk menjaga lingkungan sekitarnya. (Rahman, 2009:13)

Menurut Hendrik B. Untung, pelaksanaan CSR selain memberdayakan masyarakat, dari sisi perusahaan, jelas agar operasional berjalan lancar tanpa gangguan. Jika hubungan antara perusahaan dan masyarakat tidak harmonis bisa dipastikan akan terjadi masalah. Perilaku para pengusaha juga beragam dari kelompok yang tidak melaksanakan hingga ke kelompok yang telah menjadikan program CSR sebagai nilai inti (corevalue) dalam menjalankan usaha. Terdapat beberapa kategori perusahaan terkait implementasi corporate sosial responsibility

(39)

Tabel 2

Kategori Perusahaan Terkait Implementasi Corporate Sosial Responsibility No . Peringkat/Kategori Keterangan

1. Hijau - Perusahaan yang sudah menempatkan CSR pada strategi inti dan jantung bisnisnya.

- CSR tidak hanya dianggap sebagai

keharusan, tetapi sebagai kebutuhan (modal sosial).

2. Biru - Perusahaan yang menilai praktik CSR akan membawa dampak positif terhadap usahanya karena merupakan investasi, bukan biaya.

3. Merah - Perusahaan peringkat hitam yang memulai menerapkan CSR. CSR masih dipandang sebagai komponen biaya yang mengurangi keuntungan perusahaan.

4. Hitam - Kegiatannya degeneratif

- Mengutamakan kepentingan bisnis

(40)

2.2.1. Lingkup Corporate Social Responsibility

Kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan memiliki empat lingkup (Keraf, 1998) :

1) Keterlibatan perusahaan dalam kegiatan-kegiatan sosial yang

berguna bagi kepentingan masyarakat luas. Kegiatannya dapat berupa pembangunan rumah ibadah, membangun prasarana dan fasilitas sosial dalam masyarakat, menjaga sungai dari polusi, pemberian beasiswa, menjalin kemitraan antara pengusaha besar dan kecil untuk mengurangi kesenjangan sosial , dan masih banyak jenis kegiatan lainnya.

2) Keuntungan ekonomis, karena akan menimbulkan citra positif bagi

perusahaan, hal ini akan membuat masyarakat lebih menerima kehadiran produk perusahaan.

3) Memenuhi aturan hukum yang berlaku dalam suatu masyarakat,

baik dalam kegiatan bisnis atau kegiatan sosial, agar bisnis berjalan secara baik dan teratur.

4) Hormat pada hak dan kepentingan stakeholder atau pihak-pihak

tertentu yang terkait dengan kepentingan langsung atau tidak langsung dengan kegiatan bisnis suatu perusahaan.

2.2.2. Bentuk Implementasi Corporate Social Responsibility

Menurut Helena Olii, Berbagai bentuk implementasi CSR dapat dijelaskan sebagai berikut:

(41)

1) Konsumen, dalam bentuk penggunaan material yang ramah lingkungan, tidak berbahaya, serta memberikan informasi dan petunjuk yang jelas mengenai pemakaian yang benar atas produk-produk perusahaan, termasuk informasi atas suku cadang dan pelayanan purna jualnya serta informasi lain yang harus diketahui konsumen.

2) Karyawan, dalam bentuk persamaan hak dan kewajiban atas seluruh

karyawan tanpa membedakan ras, suku, agama, dan golongan. Karaywan mendapat penghargaan berdasarkan kompetensi dan hasil penilaian prestasinya.

3) Komunitas dan Lingkungan, dalam bentuk kegiatan kemanusiaan

maupun lingkungan hidup ,baik di lingkungan sekitar perusahaan maupun di daerah lain yang membutuhkan. Kegiatan terhadap komunitas ini antara lain berupa kegiatan donor daerah dengan melibatkan seluruh karyawan, memberikan bantuan kepada daerah yang terkena musibah.

4) Kesehatan dan keamanan, dalam bentuk penjagaan dan

pemeliharaan secara rutin atas fasilitas dan lingkungan kantor sesuai petunjuk dan instansi terkait.

2.2.3. Dampak Kegiatan Corporate Social Responsibility

Terdapat beberapa dampak pada masyarakat yang muncul dari kegiatan-kegiatan CSR, antara lain :

1) Mengentaskan kemiskinan, dengan menggunakan pekerja yang

(42)

angka angkatan kerja dengan menciptakan lapangan kerja, menyediakan pelatihan, menyediakan produk=produk yang disediakan oleh orang-orang kalangan bawah maka secara langsung akan memberikan dampak kepada golongan bawah tersebut.

2) Meningkatkan standar pendidikan, dengan memberikan beasiswa

kepada yang benar-benar membutuhkan dan membantu dalam pembangunan sarana dan prasarana pendidikan khususnya untuk pendidikan dasar.

3) Meningkatkan standar kesehatan dengan menyediakan sarana serta

prasarana yang menunjang kesehatan terutama bagi masyarakat sekitarnya. Contohnya dengan penyediaan fasilitas air bersih, atau dengan membuka klinik kesehatan yang tidak berlaku untuk karyawannya saja, tapi juga bagi masyarakat sekitarnya.

2.3. Opini Publik (Public Opinion)

Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa berupa gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keraguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati individu. Adakalanya seseorang menyampaikan buah pikirannya kepada orang lain tanpa memperlihatkan perasaan tertentu. Pada saat lain seseorang menyampaikan perasaannya kepada orang lain tanpa pemikiran. Tidak jarang pula

(43)

seseorang menyampaikan pikirannya disertai perasaan tertentu, disadari atau tidak disadari (Effendy, 2007:11).

Opini publik secara luas dapat dianggap sebagai pandangan umum yang dipegang oleh sebagian besar masyarakat. Istilah opini publik dapat dipergunakan untuk menandakan setiap pengumpulan pendapat yang dikemukakan individu-individu (Olii, 2007:20). Menurut Santoso Sastropoetro (1990) istilah opini publik sering digunakan untuk menunjuk kepada pendapat-pendapat kolektif dari sejumlah besar orang.

Menurut William Albiq dalam Santoso S. 1990, opini publik adalah suatu jumlah dari pendapat individu-individu yang diperoleh melalui perdebatan dan opini publik merupakan hasil interaksi antar individu dalam suatu publik. Terkait dengan adanya interaksi oleh beberapa orang seperti pandangan Albiq, terdapat faktor-faktor yang lebih dapat menggambarkan terjadinya opini publik sebagai unsur yang membentuk interaksi dan perdebatan tersebut yaitu (Bernard Hennessy-1990 dalam Olii) :

a. Adanya isu (presence of an issue)

Harus terdapat consensus yang sesungguhnya, opini publik berkumpul di sekitar isu. Isu dapat didefinisikan sebagai situasi kontemporer yang mungkin tidak terdapat kesepakatan, paling tidak unsur kontroversi terkandung di dalamnya dan juga isu mengandung konflik kontemporer. b. Nature of public

Harus ada kelompok yang dikenal dan berkepentingan dengan persoalan itu.

(44)

c. Pilihan yang sulit (complex of preference)

Mengacu pada totalitas opini para anggota masyarakat tentang suatu isu.

d. Suatu pernyataan / opini (expression of opinion)

Pernyataan biasanya melalui kata-kata yang diucapkan atau dicetak, tetapi sewaktu-waktu gerak-gerik, kepalan tinju, lambaian tangan, dan tarikan napas panjang juga merupakan suatu pernyataan / opini.

e. Jumlah orang yang terlibat (number of persons involved)

Opini publik adalah besarnya (size) masyarakat yang menaruh perhatian terhadap isu. Definisi itu mengemukakan pertanyaan mengenai jumlah secara baik sekali dan dirangkum dalam ungkapan “sejumlah orang penting”, dengan maksud mengesampingkan isu-isu kecil dengan pernyataan-pernyataan yang tidak begitu penting dari individu yang sifatnya sangat pribadi.

Opini dapat dinyatakan melalui perilaku, sikap tindak, mimik muka atau

bahasa tubuh (body language)atau berbentuk simbol-simbol tertulis berupa

4. Kepercayaan mengenai sesuatu (believe)

5. Apa yang sebenarnya dirasakan untuk menjadi sikapnya (attitude)

6. Persepsi (perception), yaitu sebuah proses memberikan makna yang

(45)

e. Latar belakang budaya, kebiasaan dan adat istiadat yang dianut seseorang / masyarakat

f. Pengalaman masa lalu seseorang / kelompok tertentu menjadi landasan

ataupendapat atau pandangan

g. Nilai-nilai yang dianut (moral, etika, dan keagamaan yang dianut atau nilai-nilai yang berlaku di masyarakat)

h. Berita-berita dan pendapat-pendapat yang berkembang yang kemudian

mempunyai pengaruh terhadap pandangan seseorang. Bisa diartikan berita-berita yang dipublikasikan itu dapat sebagai pembentuk opini masyarakat (Cutlip, 2006:242).

2.3.1. Karakter Opini Publik

Opini publik merupakan suatu pengumpulan citra yang diciptakan proses komunikasi. Gambaran tentang sesuatu, apakah berbentuk abstrak atau konkret selalu berdimensi jamak karena berbagai perbedaan penafsiran (persepsi) yang terjdi diantara peserta komunikasi. Redi Panuju (2001: 24) menegaskan, dalam pergeseran yang terjadi dalam opini publik disebabkan beberapa faktor, yaitu sebagai berikut :

1. Faktor Psikologis

Perbedaan-perbedaan atas individu bisa meliputi hobi, kepentingan, pengalaman, selera, dan kerangka berpikir, sehingga setiap individu berbeda dalam bentuk dan cara merespon terhadap stimulus atau rangsangan yang menghampirinya. Perbedaan faktor psikologis yang menyebabkan pemaknaan terhadap kenyataan yang sama bisa menghasilkan penyandian yang berbeda-beda atau bisa saja output tidak sama dengan input, karena beberapa unsur yang bekerja dalam seleksi internal bisa meliputi dimensi pemikiran (kognitif), bisa juga dimensi emosi (afeksi). Hasil dari proses perubahan psikologi bisa menghasilkan pergeseran makna. Itulah sebabnya,

(46)

dalam opini publik seringkali simbol verbal tidak berhubungan sama sekali dengan kenyataan, sebab dalam kenyataannya opini publik itu semata-mata merupakan hasil penyandian individu-individu.

2. Faktor Sosiologis Politik

Ada anggapan bahwa opini publik terlibat dalam interaksi sosial, misalnya pada :

a. Saat mewakili citra superioritas, yaitu barang siapa menguasai opini publik, maka ia akan mengendalikan orang lain. Apa yang disebut “menguasai” tidaklah tepat, sebab opini publik bukan barang. Tetapi, karena opini publik bersifat dinamis, maka keberpihakannya pun bersifat relatif, dan cenderung berpihak pada kelompok atau individu yang memiliki keterdekatan hubungan.

b. Opini publik mewakili suatu kejadian, sehingga individu merasa

keberadaannya dalam opini publik serta keterlibatannya sebagai bagian anggota masyarakat.

c. Opini publik berhubungan dengan citra, rencana, dan operasi (aksi). Ketiga hal tersebut merupakan mastriks dari tahap-tahap kegiatan dalam situasi yang selalu berubah. Dari matriks perilaku sangat tergantung pada citra, oleh karena itu opini publik memberi inspirasi bagaimana individu / lembaga / perusahaan dalam kelompok bertindak agar terhindar dari pencitraan yang buruk.

(47)

d. Opini publik disesuaikan dengan kemauan banyak orang. Dalam alam demokrasi kebenaran normatif dapat digeser dengan kebenaran menurut “orang banyak” .

e. Opini publik identik dengan hegemoni ideologi. Kelompok atau

pemerintahan ingin tetap terus berkuasa , maka mereka harus mampu menjadikan ideology kekuasaan menjadi dominan dalam opini publik.

3. Faktor Budaya

Budaya diartikan sebagai seperangkat nilai yang dipergunakan untuk mengelola kehidupan manusia, memelihara hidupnya, menjaga dari gangguan internal maupun eksternal dan mengembangkannya. Dalam Redi Panuju, James Lull menerangkan teori “meme” atau memetics yang artinya adalah suatu unit informasi yang tersimpan di benak seseorang yang mempengaruhi kejadian di lingkungan sedemikian rupa sehingga tertular di benak orang lain. Kebiasaan menggunjingkan orang lain ataupun suatu objek lainnya menyebabkan informasi menyebar dengan cepat dan tersebar luas, sehingga

gejala “meme” dengan lekas pula menjadi kelipatan reproduksi yang

menembus jaringan-jaringan sosial yang terisolir. Akibat kerja reproduksi “meme” tersebut menyebabkan terjadinya interaksi antara tradisi dengan etika dan interaksi itu berhenti pada tatanan opini publik.

4. Faktor Media Massa

Interaksi antara media dengan institusi masyarakat menghasilkan produk isi

media (media content). Oleh audiens, isi media diubah menjadi

(48)

sangat ditentukan oleh norma-norma yang berlaku dalam masyarakatnya, pengalaman yang lalu, kepribadian dan selektivitas dalam penafsiran.

Berangkat dari berbagai pengertian yang dipaparkan, perkataan ‘publik’

membawa persoalan komunikasi mengenai “What the public wants” (Olii,

2007:22) yaitu apa yang sedang ramai diperbincangkan, menjadi perhatian, perdebatan, dan yang menjadi keinginan publik. Dalam kaitannya dengan penelitian ini peneliti menilai bahwa tugas perusahaan sebagai pelaksana tanggung jawab sosial sekaligus sebagai komunikator ialah cerdas dalam menanggapi persoalan atau hal yang sedang diperbincangkan lingkungannya, memahami apa yang menjadi keinginan publiknya serta hal apa saja yang dapat mempengaruhi opini mereka sebagai salah satu faktor pendukung keberadaan suatu perusahaan.

2.4. Model S-O-R

Teori S-O-R singkatan dari Stimulus-Organism-Response lahir pada tahun1930-an dan merupakan teori yang banyak mendapat pengaruh dari teori psikologi. Objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen : sikap, opini, perilaku, kognisi afeksi dan konasi. Unsur-unsur dalam model ini adalah pesan (stimulus), komunikan (organism), efek (response). Pola S-O-R ini dapat berlangsung secara positif atau negatif misalnya jika orang tersenyum akan dibalas tersenyum, ini merupakan reaksi positif, namun jika tersenyum dibalas dengan palingan muka maka ini merupakan reaksi negatif. Hosland (1953) mengatakan bahwa proses

(49)

perubahan perilaku pada hakekatnya sama dengan proses belajar.2

a. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada organisme dapat diterima atau

ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus itu tidak efektif mempengaruhi perhatian individu dan berhenti disini. Tetapi bila stimulus diterima oleh organisme berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut efektif.

Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang terdiri dari :

b. Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme (diterima) maka ia mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada proses berikutnya.

c. Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi

kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap).

d. Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka

stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut (perubahan perilaku).

Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti dan kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan

(50)

mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap yang pada akhirnya dapat membentuk opini. Teori S-O-R menjelaskan bagaimana suatu rangsangan mendapatkan respon. Tingkat interaksi yang paling sederhana terjadi apabila seseorang melakukan tindakan dan diberi respon oleh orang lain. Menurut Fisher istilah S-R (Stimulus-Response) yang telah ada sebelumnya kurang tepat karena adanya intervensi organisme antara stimulus dan respons sehingga dipakai istilah S-O-R (Stimulus-Organisme-Response).3

Teori S-O-R beranggapan bahwa organisme menghasilkan perilaku jika ada kondisi stimulus tertentu pula. Jadi efek yang timbul adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Dalam proses perubahan sikap, sikap komunikan dapat berubah jika stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari yang dialaminya. Peristiwa ini kemudian yang melahirkan opini pada individu secara pribadi dan publik secara kolektif yang berarti apabila stimulus yang disampaikan kepada komunikan diolah secara baik oleh organism maka respon yakni berupa sikap dan opini pun akan baik pula, begitu juga sebaliknya.

(51)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Gambaran Umum Perusahaan

3.1.1. Sejarah PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan

Sejarah terbentuknya PT Jamsostek (Persero) mengalami proses yang panjang, dimulai dari UU No.33/1947 jo UU No.2/1951 tentang kecelakaan kerja, Peraturan Menteri Perburuhan (PMP) No.48/1952 jo PMP No.8/1956 tentang pengaturan bantuan untuk usaha penyelenggaraan kesehatan buruh, PMP No.15/1957 tentang pembentukan Yayasan Sosial Buruh, PMP No.5/1964 tentang pembentukan Yayasan Dana Jaminan Sosial (YDJS), diberlakukannya UU No.14/1969 tentang Pokok-pokok Tenaga Kerja, secara kronologis proses lahirnya asuransi sosial tenaga kerja semakin transparan. Setelah mengalami kemajuan dan perkembangan, pada tahun 1977 diperoleh suatu tonggak sejarah penting dengan dikeluarkannya Peraturan Pemerintah (PP) No.33 tahun 1977 tentang pelaksanaan program asuransi sosial tenaga kerja (ASTEK), yang mewajibkan setiap pemberi kerja/pengusaha swasta dan BUMN untuk mengikuti program ASTEK. Terbit pula PP No.34/1977 tentang pembentukan wadah penyelenggara ASTEK yaitu Perum Astek.

Tonggak penting berikutnya adalah lahirnya UU No.3 tahun 1992 tentang Jaminan Sosial Tenaga Kerja (JAMSOSTEK). Dan melalui PP No.36/1995 ditetapkannya PT Jamsostek sebagai badan penyelenggara Jaminan Sosial Tenaga Kerja. Program Jamsostek memberikan perlindungan dasar untuk memenuhi

(52)

kebutuhan minimal bagi tenaga kerja dan keluarganya, dengan memberikan kepastian berlangsungnya arus penerimaan penghasilan keluarga sebagai pengganti sebagian atau seluruhnya penghasilan yang hilang, akibat risiko sosial.

Selanjutnya pada akhir tahun 2004, Pemerintah juga menerbitkan UU Nomor 40 Tahun 2004 tentang Sistem Jaminan Sosial Nasional, yang berhubungan dengan Amandemen UUD 1945 dengan perubahan pada pasal 34 ayat 2, dimana Majelis Permusyawaratan Rakyat (MPR) telah mengesahkan Amandemen tersebut, yang kini berbunyi: "Negara mengembangkan sistem jaminan sosial bagi seluruh rakyat dan memberdayakan masyarakat yang lemah dan tidak mampu sesuai dengan martabat kemanusiaan".

3.1.2. Visi dan Misi

Visi

Menjadi lembaga jaminan sosial tenaga kerja terpercaya yang unggul dalam pelayanan dan memberikan manfaat optimal bagi seluruh peserta dan keluarganya.

Misi

Sebagai badan penyelenggara jaminan sosial tenaga kerja yang memenuhi perlindungan dasar bagi tenaga kerja serta menjadi mitra terpercaya bagi;

1. Tenaga Kerja: Memberikan perlindungan yang layak bagi tenaga kerja dan

keluarga

2. Pengusaha: Menjadi mitra terpercaya untuk memberikan perlindungan

(53)

3. Negara: Berperan serta dalam pembangunan

3.1.3. Filosofi Jamsostek

a. Jamsostek dilandasi filosofi kemandirian dan harga diri untuk mengatasi resiko sosial ekonomi. Kemandirian berarti tidak tergantung orang lain dalam membiayai perawatan pada waktu sakit, kehidupan dihari tua maupun keluarganya bila meninggal dunia. Harga diri berarti jaminan tersebut diperoleh sebagai hak dan bukan dari belas kasihan orang lain.

b. Agar pembiayaan dan manfaatnya optimal, pelaksanaan program

JAMSOSTEK dilakukan secara gotong royong, dimana yang muda membantu yang tua, yang sehat membantu yang sakit dan yang berpenghasilan tinggi membantu yang berpenghasilan rendah.

3.1.4. Program Divisi Khusus

Di PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan kegiatan CSR tidak dilaksanakan oleh bagian humas. PT. Jamsostek Medan memiliki satu tim khusus yang bertugas untuk merancang dan melaksanakan seluruh kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) yaitu Program Divisi Khusus. Tugas CSR yang lazim dirancang oleh bagian humas atau public relations ini dikerjakan secara khusus oleh PT. Jamsostek agar setiap program yang dirancang lebih terpusat dimana program ini merupakan tugas divisi dalam pengelolaan operasional. Struktur organisasi Program Divisi Khusus PT. Jamsostek terdiri atas Kepala Bagian Pengendalian Program Khusus, Penata Pemasaran Program Khusus

(54)

Wilayah, dan Administrator Pelaporan Pemasaran Program Khusus. Adapun yang menjadi tanggung jawab Program Divisi Khusus adalah :

a. Menyiapkan, memproses dan melaksanakan program DPKP/PKBL.

b. Merencanakan strategi pemasaran program khusus.

c. Menghimpun data dan informasi dari berbagai sumber yang relevan untuk

mendapatkan potensi kepesertaan untuk program khusus.

d. Menetapkan target kepesertaan untuk program khusus.

e. Melakukan monitoring kinerja AO (Account Officer) program khusus dan

pembinaan terhadap AO program khusus untuk tercapainya tertib administrasi (kepesertaa, iuran, daftar upah TK/Peserta) dalam rangka penerbitan sertifikat dan KPJ khusus.

f. Memproses dan mengusulkan penghapusbukuan piutang iuran macet

non-aktif.

g. Menyetujui penerbitan KPJ program khusus berdasarkan permintaan AO

program khusus.

h. Melakukan evaluasi system dan prosedur kepesertaan dan iuran program

khusus untuk membuat usulan perbaikan dan penyempurnaannya.

i. Melakukan koordinasi dengan Kepala Cabang diwilayahnya untuk mengatasi

permasalahan bidang pemasaran.

j. Menyusun laporan kegiatan secara tepat waktu.

3.1.5. Jenis-Jenis Kegiatan Tanggung Jawab Sosial PT.Jamsostek (Persero)

Kontribusi PT Jamsostek (Persero) kepada masyarakat dan pekerja sampai dengan 30 September 2010 adalah sebagai berikut:

(55)

1. Dana Peningkatan Kesejahteraan Peserta (Program DPKP)

Dana Peningkatan Kesejahteraan Peserta atau lebih dikenal sebagai DPKP merupakan dana yang dihimpun dan digunakan untuk meningkatkan kesejahteraan peserta program Jamsostek yang diambil dari sebagian dana hasil keuntungan PT. Jamsostek (Persero). Pelaksanaan program DPKP ini berlandaskan pada Surat Menteri Keuangan No. S-521/MK.01/2000, tanggal 27 Oktober 2000 tentang Pedoman Umum Dana Peningkatan Kesejahteraan Pekerja (DPKP).

Program-program DPKP yang sudah dilaksanakan terdiri dari dua jenis yaitu :

1. DPKP Bergulir (Dikembalikan)

2. DPKP Tidak Bergulir (Hibah)

2. Program KBL (Kemitraan dan Bina Lingkungan)

Program Kemitraan adalah salah satu program dari Program Kemitraan dan Bina Lingkungan yang lebih dikenal sebagai PKBL. Program kemitraan ini merupakan kerjasama antara BUMN dengan Usaha Kecil yang bertujuan untuk meningkatkan kemampuan usaha kecil agar menjadi tangguh dan mandiri melalui pemanfaatan dana dari bagian laba BUMN, sesuai dengan Keputusan Menteri BUMN No.Kep-236/MBU/2003. Kelompok Usaha Kecil ini dapat berbadan hukum seperti PT, Koperasi, CV, Fa atau tidak berbadan hukum atau Perorangan. (Sumber:

(56)

3.1.6. Program CSR PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I di Kelurahan Sari Rejo

Adapun program CSR yang telah diselenggarakan oleh PT. Jamsostek Kanwil I Medan di Kelurahan Sari Rejo selama tahun 2010 adalah Program Pengembangan Sarana Ibadah yang diberikan secara hibah kepada:

1. Masjid Al-Ikhlas Sari Rejo (pada awal tahun 2010)

2. Gereja HKBP Sari Rejo (pada November 2010)

3.2. Deskripsi Lokasi Penelitian

Penelitian “Opini Masyarakat Terhadap Kegiatan CSR Perusahaan” ini dilakukan di Kelurahan Sari Rejo yang terletak di Kecamatan Medan Polonia. Lebih jelasnya, berikut disertakan deskripsi lokasi penelitian secara umum :

3.2.1. Letak Geografis

Kelurahan Sari Rejo merupakan bagian dari Kecamatan Medan Polonia yang letaknya tidak terlalu jauh dari perkotaan, namun tidak jarang kelurahan ini disebut sebagai desa di tengah kota oleh masyarakatnya oleh karena kondisi lingkungan yang masih sangat alami. Luas wilayah kelurahan ini yakni ± 246 Ha dengan batas-batas wilayah sebagai berikut :

1. bagian sebelah utara berbatasan dengan Kelurahan Sukadamai

2. sebelah selatan berbatasan dengan Kelurahan Pangkalan Mashyur, sebelah

(57)

3. sebelah Timur berbatasan dengan Kelurahan Sukadamai.

Selain untuk pemukiman masyarakat desa, kondisi lahan Kelurahan Sari Rejo saat ini banyak dimanfaatkan masyarakat setempat untuk membuka usaha kecil seperti sawah, lahan ternak, pasar, warung, dan jenis usaha menengah lainnya.

3.2.2. Kondisi Demografi

Jumlah penduduk Kelurahan Sari Rejo mencapai 26.858 jiwa yang terdiri dari 14.588 orang laki-laki dan 12.270 orang perempuan (sumber: Data Keluarah Sari Rejo per April 2011). Mata pencaharian mayoritas penduduk kelurahan ini yakni sebagai buruh pekerja tetap / tidak tetap dan wiraswasta yang berbanding seimbang. Sedangkan lainnya terdiri atas petani, pedagang, karyawan, dan pensiunan AURI.

3.3. Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dengan pendekatan kuantitatif yakni tidak mencari hubungan atau membuat prediksi. Namun bertujuan untuk menggambarkan, meringkas berbagai kondisi, situasi atau berbagai variabel yang timbul pada masyarakat yang menjadi objek penelitian. Metodologi kuantitatif sendiri adalah pengukuran data kuantitatif dan statistik objektif melalui perhitungan ilmiah berasal dari sampel orang-orang atau penduduk yang diminta menjawab atas sejumlah pertanyaan tentang survei untuk menentukan frekuensi dan persentase tanggapan mereka. Ukuran sampel untuk survei oleh statistik dihitung dengan menggunakan rumusan untuk menentukan seberapa besar ukuran sampel yang diperlukan dari suatu populasi untuk

(58)

mencapai hasil dengan tingkat akurasi yang dapat diterima. Dalam hal ini yang akan diteliti adalah Opini Masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan Medan Polonia Mengenai Kegiatan Tanggung Jawab Sosial PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan, Sumatera Utara.

3.4. Populasi dan Sampel 3.4.1. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Kelurahan Sari Rejo Kecamatan Medan Polonia yang pernah merasakan ataupun mengetahui kegiatan CSR PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan yakni berjumlah 350 orang.

(59)

3.4.2.Sampel

Keterangan : n = Sampel

N = Jumlah populasi

d = nilai presisi (digunakan 10%)

3.5. Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian dilaksanakan di Kelurahan Sari Rejo yang berada di Kecamatan Medan Polonia, Kota Medan, Sumatera Utara. Jangka waktu penelitian dilakukan sesuai kebutuhan pengumpulan informasi dan data.

(1)

3. Opini masyarakat mengenai kegiatan tanggung jawab sosial Jamsostek berbeda-beda. Hal tersebut dipengaruhi oleh faktor pengalaman masa lalu, nilai atau budaya yang dianut ataupun faktor pribadi setiap individu yang memandang eksistensi Jamsostek selama ini.

4. Faktor ketidakpuasan masyarakat terletak pada jenis bantuan dimana masyarakat cenderung menginginkan bantuan yang diberikan secara langsung dan merata terhadap penduduk Sari Rejo.

5. Masyarakat mendukung diadakannya kembali kegiatan tanggung jawab sosial Jamsostek di Kelurahan Sari Rejo.

5.2. Saran

Melalui penelitian ini, peneliti merumuskan beberapa saran terkait opini masyarakat terhadap program CSR perusahaan yang kiranya dapat menjadi masukan yang membangun bagi perusahaan atau kelompok usaha, pribadi, maupun secara umum. Adapun saran tersebut adalah :

1. Keberadaan perusahaan tidak akan pernah terlepas dari lingkungan yang ada disekitarnya. Eksistensi suatu lembaga usaha dinilai berhasil apabila perusahaan tersebut mampu mensejahterakan masyarakat sekitar. Dengan demikian kiranya perusahaan khususnya Jamsostek dapat mengembangkan program-program yang CSR di masa yang akan datang agar kegiatan tersebut tidak hanya sebatas aktivitas akan tetapi dapat memberi makna, pelajaran, bahkan perubahan bagi masyarakat.

(2)

2. Penyuluhan dengan tujuan penyebaran informasi atas setiap kegiatan CSR sangat penting untuk dilakukan oleh lembaga pelaksana kegiatan khususnya Jamsostek. Oleh karena itu, kiranya Jamsostek dapat menyebarkan informasi mengenai bantuan yang akan diberikan sehingga seluruh masyarakat yang menjadi objek bantuan dapat mengenali Jamsostek sehingga menumbuhkan kesan awal yang positif yang dapat menarik masyarakat untuk ikut berpartisipasi dalam program CSR tersebut.

3. Kiranya PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan mengadakan survei opini masyarakat atas setiap program-program CSR yang dilaksanakan agar perusahaan dapat menilai dan mengukur kinerjanya serta dapat menjalin hubungan yang lebih erat lagi dengan masyarakat.

4. Perancangan jenis kegiatan dalam program CSR perusahaan merupakan hal yang harusnya mendapat perhatian dan perencanaan lebih matang karena hal tersebut merupakan salah satu cara terbaik untuk membentuk opini positif pada benak masyarakat.

(3)

DAFTAR PUSTAKA

Anggoro, M.Linggar. 2000. Teori dan Profesi Kehumasan. Jakarta: Bumi Aksara. Arikunto, Suharimi. 2002. Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rineka Cipta.

Assegaff, Dja’far. 1987. Hubungan Masyarakat dalam Praktek. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Bungin, Burhan. 2001. Metodologi Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Kencana. Cutlip, Scoot M. Et al. 2006. Effective Public Relations Suatu Pendekatan Praktis. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

Gregory, Anne. 2001. Kampanye Public Relations. Jakarta: Penerbit Erlangga. Iriantara, Yosal. 2004. Community Relation : Konsep dan Aplikasinya. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.

Kartono, Kartini. 1994. Psikologi Sosial untuk Manajemen, Perusahaan, dan Industri. Jakarta: Rajagrafindo Persada.

Kasali, Rhenald. 1994. Management Public Relations. Jakarta: Grafitti. Keraf, Sony. 2002. Etika Lingkungan. Jakarta: Penerbit Buku Kompas.

Kriyantono, Rakhmat. 2010. Teknis Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

Mulyana, deddy. 2002. Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar. Bandung: PT.Remaja Rosdakarya.

Nawawi, Hadari. 1995. Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta: Gajah Mada University Press.

Olii, Helena. 2007. Opini Publik. Jakarta: PT.Indeks.

Rahman, Reza. 2009. Corporate Social Responsibility. Yogyakarta: MedPress. Ruslan, Roesady. 1998. Manajemen Public Relations

Siagian, Matias, dkk. 2010. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan CSR Perspektif Pekerjaan Sosial. Medan: FISIP USU Press.

(4)

Suhandang, Kustadi. 2004. Public Relation Perusahaan. Bandung: Penerbit Nuansa.

Sunarjo, Djoenaesih S. 1984. Opini Publik. Yogyakarta: Liberty.

Untung, Hendrik Budi. 2008. Corporate Social Responsibility. Jakarta: Sinar Grafika.

Sumber lain:

diakses pada hari Selasa, 6 September 2011 pukul 19.00 WIB)

November pukul 18.35 WIB)

Jumat 4 November pukul 18.30 WIB)

(5)

DAFTAR TABEL DAN GAMBAR

Daftar Tabel

Tabel 1 Operasional Variabel………..14

Tabel 2 Kategori perusahaan terkait pelaksanaan CSR…...28

Tabel 3 Usia………53

Tabel 4 Jenis Kelamin……….54

Tabel 5 Pendidikan……….54

Tabel 6 Pekerjaan………55

Tabel 7 Pengetahuan masyarakat terhadap kegiatan CSR Jamsostek……….56

Tabel 8 Intensitas masyarakat dalam merasakan kegiatan CSR Jamsostek………56

Tabel 9 Reaksi masyarakat saat pertama sekali mengetahui kegiatan CSR Jamsostek………57

Tabel 10 Tanggapan masyarakat terhadap kegiatan CSR Jamsostek dalam membantu perekonomian masyarakat………58

Tabel 11 Pengalaman konflik yang pernah terjadi antara Jamsostek dan masyarakat……….59

Tabel 12 Tanggapan masyarakat terhadap upaya Jamsostek dalam menciptakan hubungan yang baik lewat kegiatan CSR….60 Tabel 13 Tanggapan masyarakat terhadap kinerja Jamsostek dalam memberdayakan lingkungan lewat kegiatan CSR……...61

Tabel 14 Pandangan masyarakat terhadap perlu-tidaknya pengembangan kegiatan CSR Jamsostek………..62 Tabel 15 Pandangan masyarakat terhadap pentingnya perusahaan

(6)

dengan masyarakat………..62 Tabel 16 Tanggapan masyarakat setelah mengikuti kegiatan

CSR PT.Jamsostek……….64 Tabel 17 Keyakinan masyarakat terhadap kegiatan CSR PT.Jamsostek

di masa mendatang……….65 Tabel 18 Tingkat kepuasan masyarakat terhadap kegiatan CSR

PT.Jamsostek……….…65 Tabel 19 Minat masyarakat di masa mendatang………...66 Tabel 20 Pengetahuan masyarakat terhadap kegiatan CSR Jamsostek pada masa lampau (sebelum tahun 2010)……….67 Tabel 21 Pengetahuan masyarakat terhadap kegiatan

CSR Jamsostek di wilayah lain……….…68 Tabel 22 Pengalaman masyarakat terhadap kegiatan

CSR Jamsostek di wilayah lain………69 Tabel 23 Tindakan masyarakat dalam menyebarkan informasi tentang

kegiatan CSR Jamsostek………...70 Tabel 24 Pengetahuan masyarakat terkait berita negatif tentang

kegiatan CSR Jamsostek………....70

Daftar Gambar

Gambar 1 Model Teori………....13 Gambar 2 Struktur Kelurahan Sari Rejo…………..…46 Gambar 3 Tabel Foltron Cobol

Opini Masyarakat Terhadap Kegiatan CSR Perusahaan (Studi Deskriptif Kuantitatif Mengenai Opini Masyarakat Kelurahan Sari Rejo Medan Terhadap Kegiatan Corporate Social Responsibility PT. Jamsostek (Persero) Kanwil I Medan)