Mengharuskan perusahaan untuk menjaga lingkungan sekitarnya. Rahman, 2009:13
Kata ‘sosial’ yang terdapat pada kalimat ‘tanggung jawab sosial’ sering diinterpretasikan dengan kedermawanan. Sesungguhnya CSR terkait dengan
sustainability dan acceptability, artinya diterima dan berkelanjutan untuk berusaha di suatu tempat dalam jangka panjang. Jadi, kegiatan CSR juga dilihat dalam
lingkup stakeholders atau dimana suatu perusahaan berada. Kegiatan CSR tidak semata-mata hanya diukur dari berapa banyak materi yang dikeluarkan, akan
tetapi ada sesuatu yang tidak dapat dinilai dengan uang yakni bersifat intangible. Nilai intangible tersebut yaitu sampai sejauhmana suatu perusahaan aktif dan
proaktif dengan lingkungan sekitarnya Untung, 2008:10. Nilai intangible tidak tampak inilah yang mempengaruhi efektivitas keseluruhan kegiatan tanggung
jawab sosial CSR yang diterapkan pada masyarakat sehingga memberi pengaruh pula pada opini mereka masyarakat.
1.5.3. Opini Publik Public Opinion
Opini merupakan bentuk pengetahuan mengenai benda, peristiwa atau orang yang tidak jelas benar, kurang kritis, subjektif dan kebetulan sifatnya
Kartono, 1994:292. Opini yang dimiliki setiap orang berbeda-beda berdasarkan latar belakang yang dimilikinya seperti usia, pendidikan, jenis kelamin, atau latar
belakang budaya. Lebih luasnya opini disebut sebagai pendapat, ide atau pikiran untuk menjelaskan kecenderungan atau preferensi tertentu
terhadap perspektif
atau ideologi
akan tetapi bersifat tidak objektif
karena belum mendapatkan pemastian atau pengujian, dapat pula merupakan sebuah pernyataan
tentang sesuatu yang berlaku di masa depan dan kebenaran atau kesalahannya
Universitas Sumatera Utara
serta tidak dapat langsung ditentukan misalnya menurut pembuktian melalui
induksi
.
1
Opini dapat dinyatakan melalui perilaku, sikap tindak, mimik muka atau bahasa tubuh body language atau berbentuk simbol-simbol tertulis berupa
pakaian yang dikenakan, makna sebuah warna. Untuk memahami opini seseorang dan publik tersebut, menurut R.P. Abelson 1968 bukanlah perkara yang mudah
karena berkaitan dengan unsur-unsur pembentuknya, yaitu : Sedangkan ‘publik’ merupakan masyarakat luas yang ada disekitar kita,
dalam hal ini masyarakat disekitar perusahaan. Publik merupakan kelompok yang tidak merupakan kesatuan. Interaksi terjadi secara tidak langsung melalui alat-alat
komunikasi, seperti pembicaraan-pembicaraan pribadi yang berantai, melalui desas-desus, melalui surat kabar, radio, televisi, dan film. Alat-alat penghubung
ini memungkinkan publik mempunyai pengikut yang lebih luas dan lebih besar jumlahnya. Publik dapat didefinisikan sebagai sejumlah orang yang mempunyai
minat, kepentingan, atau kegemaran yang sama. Penggabungan dua kata diatas yaitu ‘opini publik’ saat ini semakin sering
dibicarakan. Opini publik secara luas dapat dianggap sebagai pandangan umum yang dipegang oleh sebagian besar masyarakat. Istilah opini publik dapat
dipergunakan untuk menandakan setiap pengumpulan pendapat yang dikemukakan individu-individu Olii, 2007:20. Menurut Santoso Sastropoetro
1990 istilah opini publik sering digunakan untuk menunjuk kepada pendapat- pendapat kolektif dari sejumlah besar orang.
1
http:id.wikipedia.orgwikiOpini diakses pada hari Selasa, 6 September 2011 pukul 19.00 WIB
Universitas Sumatera Utara
1. Kepercayaan mengenai sesuatu belief
2. Apa yang sebenarnya dirasakan untuk menjadi sikapnya attitude
3. Persepsi perception, yaitu sebuah proses memberikan makna yang
berakar dari beberapa faktor, yakni : a.
Latar belakang budaya, kebiasaan dan adat istiadat yang dianut seseorang masyarakat
b. Pengalaman masa lalu seseorang kelompok tertentu menjadi landasan
ataupendapat atau pandangan c.
Nilai-nilai yang dianut moral, etika, dan keagamaan yang dianut atau nilai-nilai yang berlaku di masyarakat
d. Berita-berita dan pendapat-pendapat yang berkembang yang kemudian
mempunyai pengaruh terhadap pandangan seseorang. Bisa diartikan berita-berita yang dipublikasikan itu dapat sebagai pembentuk opini
masyarakat Cutlip, 2006:242
Astrid 1975 meninjau opini publik dari segi ilmu jiwa sosial, menurut Leonard W. Doob, opini publik mempunyai hubungan yang erat dengan sikap
manusia, yaitu sikap pribadi atau sikap kelompok. Doob selanjutnya menyatakan bahwa opini publik adalah sikap pribadi seseorang ataupun sikap kelompok, maka
sebagian sikapnya ditentukan oleh pengalaman dari dan dalam kelompoknya. Jadi, sikap-sikap inilah yang dipengaruhi oleh tiga unsur yang telah disebutkan
sebelumnya yaitu kepercayaan, apa yang sebenarnya pernah dirasakan oleh seseorang, dan persepsi. Hal tersebut secara jelas mempengaruhi sikap seseorang
sehingga pada akhirnya menghasilkan opini yang beragam. Adapun karakteristik dari opini adalah mempunyai arah, mempunyai isi informasi, bersifat stabil, dan
mempunyai intensitas.
Universitas Sumatera Utara
1.5.4. Model S-O-R
