pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan
pengetahuan Engel et al., 1994. Setelah menentukan kriteria evaluasi, dilanjutkan dengan menilai
alternatif-alternatif pilihan. Penentuan alternatif terkadang tergantung pada kemampuan konsumen untuk mengingat informasi-informasi yang bertahan dalam
ingatannya Engel et al., 1994. Tahap berikutnya setelah melakukan penilaian terhadap alternatif-
alternatif pilihan adalah menyeleksi kaidah keputusan. Kaidah keputusan menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi
dari alternatif-alternatif pilihan Engel et al., 1994.
3.1.2.4 Pembelian
Tahap terakhir dalam model perilaku konsumen adalah tindakan pembelian. Dalam Engel et al., 1994, dikatakan bahwa konsumen harus dapat
mengambil tiga keputusan, yaitu: 1 kapan membeli, 2 dimana membeli dan 3 bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan: 1 niat
dan 2 pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu 1
produk dan merek, 2 kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, hal ini merupakan hasil
dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat
di tempat penjualan.
Menurut Kotler 2002, terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian Gambar 6. Sejauh mana pendirian
orang lain dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal, yaitu: 1 intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif
yang disukai konsumen dan 2 motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain atau semakin kuat sikap negatif orang lain serta semakin dekat orang
lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Sebaliknya, preferensi konsumen terhadap suatu merek
akan meningkat jika orang yang disenangi juga menyukai merek yang sama. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Faktor kedua
adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Adanya faktor ini dapat merubah rencana pembelian suatu produk oleh konsumen.
Evaluasi Alternatif Niat
Pembelian Sikap Orang Lain
Situasi yang Tidak Diantisipasi
Keputusan Pembelian
Gambar 6. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Sumber: Kotler 2002
3.1.2.5 Evaluasi Pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian seperti halnya sebelum pembelian. Jika keterlibatan tinggi,
bukan tidak lazim pembeli mengalami periode yang seketika dan sementara berupa penyesalan atau keraguan sesudah keputusan. Hal tersebut dapat
menimbulkan dampak pada apakah pembeli yang bersangkutan puas atau tidak puas dengan pembeliannya.
Konsumen yang merasa puas akan mempunyai keyakinan dan mempunyai sikap yang akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan
