Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian Pasca
Pembelian
Gambar 2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber: Engel et al., 1994
3.1.2.1 Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian suatu produk oleh konsumen dimulai ketika suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Kebutuhan tersebut terjadi karena
konsumen merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual. Jika ketidaksesuaian tersebut melebihi tingkat atau
ambang tertentu maka kebutuhan tersebut dikenali. Namun jika ketidaksesuaian tersebut ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan itu tidak
terjadi Engel et al., 1994. Secara skematik hal ini dapat dilihat pada Gambar 3.
Keadaan yang Diinginkan Keadaan yang Aktual
Di Bawah Ambang Di Atas Ambang
Tingkat Ketidaksesuaian
Tidak Ada Pengenalan Kebutuhan Pengenalan Kebutuhan
Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat
Ketidaksesuaian
Sumber: Engel et al., 1994
3.1.2.2 Pencarian Informasi
Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen mungkin kemudian terlibat dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian yang
merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan dapat didefinisikan sebagai pengaktifan kebutuhan yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan
di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan Engel et al., 1994. Definisi ini mengesankan bahwa pencarian dapat berupa eksternal atau internal.
Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam
ingatan jangka panjang. Pencarian internal terjadi setelah adanya pengenalan kebutuhan, jika pencarian ini sudah memberikan informasi yang dibutuhkan maka
tidak diperlukan lagi pencarian eksternal. Proses pencarian internal dapat dilihat pada Gambar 4.
Pencarian eksternal diperlukan jika pencarian internal tidak mencukupi, sehingga konsumen memutuskan untuk mencari tambahan informasi dari
lingkungan. Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran dan konsumen itu sendiri Engel et al., 1994. Tekanan
waktu adalah salah satu sumber pengaruh situasi. Pada ciri-ciri produk dapat dilihat bahwa tingkat diferensiasi produk
sangat penting. Jika konsumen percaya bahwa semua merek pada dasarnya sama, maka hanya sedikit kebutuhan untuk pencarian yang ekstensif. Jika merek-merek
menjadi lebih berbeda, maka hasil potensial dari pencarian semakin besar. Lingkungan eceran juga mempengaruhi pencarian konsumen. Jarak diantara
pesaing eceran dapat menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Faktor terakhir adalah konsumen.
Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan
sikap, serta karakteristik demografi secara kuat akan ikut menentukan perilaku pencarian informasi.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal Determinan dari Pencarian
Internal: 1. Pengetahuan yang sudah
ada 2. Kemampuan untuk
memperoleh kembali informasi.
Jalankan Pencarian Eksternal Lanjutkan Dengan Keputusan
Pencarian Internal Berhasil
Gambar 4. Proses Pencarian Internal Sumber: Engel et al., 1994
Dalam pencarian eksternal maka konsumen akan mencari sumber-sumber informasi. Menurut Kotler 2002, sumber informasi digolongkan dalam empat
kelompok, yaitu: 1.
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2.
Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan. 3.
Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen. 4.
Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. Sumber-sumber informasi yang berbeda dapat menuntun konsumen pada
keputusan pembelian yang berbeda.
3.1.2.3 Evaluasi Alternatif
