7 Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen
yang bervariasi. Menurut Kotler dan Armstrong 2008, kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang
dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas sosial diukur dari berbagai faktor, seperti pendapatan, pekerjaan,
pendidikan, kekayaan, dan hal lainnya. c. Faktor pribadi sebagai hasil respon terhadap tekanan yang dirasakan untuk
menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan orang lain. Karakteristik yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
diantaranya usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.
2. Perbedaan dan pengaruh individual 3. Proses psikologi merupakan bagian terbesar untuk memahami perilaku
konsumen. Terdapat empat faktor yang mempengaruhi psikologis dalam pilihan pembelian seseorang, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta
keyakinan dan sikap.
2.2. Karakteristik Konsumen
Menurut Sumarwan 2004, istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen
individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Misalnya membeli pakaian, sepatu, dan sabun. Konsumen individu membeli barang dan jasa yang
akan digunakan oleh anggota keluarga yang lain, misalnya susu formula untuk bayi, atau digunakan oleh seluruh anggota keluarga, misalnya televisi, furniture,
rumah dan mobil. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering disebut sebagai “pemakai akhir”
atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi,
organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit.
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi. Beberapa karakteristik
demografi yang penting untuk memahami konsumen antara lain usia, agama, suku
8 bangsa, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, pekerjaan, lokasi geografi,
kelas sosial. Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia
juga akan menyebabkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling
berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-
nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat
responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek Sumarwan, 2004.
Dimana seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Orang yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas kepada berbagai produk
dan jasa. Pendapatan umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Jumlah pendapatan
akan menggambarkan daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh
seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya Sumarwan, 2004. Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam
kelas atau kelompok berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga
mempengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan, dan tempat berlibur dari seorang konsumen. Status pekerjaan akan menentukan kelas sosial seseorang.
Status sosial seseorang akan ditentukan oleh keluarga dimana ia tinggal Sumarwan, 2004.
2.3. Proses Pengambilan Keputusan
