9 Gambar 1. Lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian Kotler dan
Armstrong, 2008 Model ini menjelaskan proses pembelian yang dimulai jauh sebelum
pembelian sesungguhnya hingga berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Model ini memperlihatkan bahwa konsumen melewati seluruh
tahapan pembelian yang dilakukannya. Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering menghilangkan atau membalik urutan dalam tahapan pembelian
tersebut. Meskipun demikian, model ini dapat memperlihatkan semua pertimbangan yang timbul ketika seorang konsumen menghadapi situasi
pembelian yang baru dan kompleks.
2.3.1 Pengenalan Kebutuhan atau Need Recognition
Kotler dan Armstrong 2008 menyatakan bahwa proses pembelian dimulai ketika konsumen mengenali atau menyadari suatu masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang berada pada tingkat yang cukup tinggi sehingga
menjadi dorongan. Kebutuhan juga timbul karena adanya rangsangan eksternal, yaitu kebutuhan yang timbul akibat dorongan eksternal. Sumarwan 2002
menyebutkan bahwa pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan
yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Pengenalan kebutuhan pada akhirnya bergantung pada berapa banyak
ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual situasi konsumen sekarang dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan tersebut harus diaktifkan terlebih
dahulu sebelum dikenali. Ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan akan dikenali Engel, et al, 1994. Hal ini dapat dilihat
pada Gambar 2. Pengenalan
kebutuhan Pencarian
informasi Evaluasi
aternatif Keputusan
pembelian Evaluasi
akhir
10 Gambar 2. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat
ketidaksesuaian Engel, et al, 1994
2.3.2 Pencarian Informasi
Engel, et al 1994, konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya pencarian internal atau melakukan pengumpulan informasi
yang berasal dari luar atau lingkungannya pencarian eksternal. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan
tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan melalui pencarian internal dan
eksternal. Pencarian internal merupakan langkah pertama yang dilakukan konsumen
untuk mengingat kembali semua informasi yang ada dalam ingatan atau memorinya. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang
dianggap dapat memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhannya. Sedangkan pencarian eksternal adalah tahap pencarian yang dilakukan jika konsumen kurang
puas dengan pencarian internal. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi
kepada lingkungan konsumen. Biasanya konsumen akan bertanya pada teman, saudara, penjual, dan berbagai narasumber lainnya Sumarwan, 2002.
Keadaan yang diinginkan
Di bawah ambang
Tidak ada pengenalan
kebutuhan Tingkat
ketidaksesuaian Keadaan aktual
Di atas ambang
Pengenalan kebutuhan
11
2.3.3 Evaluasi Alternatif
