19 Selanjutnya Kotler, et al 2003 menyatakan positioning
sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly
” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah
mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan. Yoram Wind dalam Kotler 2003
menyatakan positioning sebagai “reason for being” yaitu, bagaimana
mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu
konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut
kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas.
Positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk
menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan
akhir perusahaan.
2.7. Penelitian Terdahulu
Erythriana 2011 melakukan penelitian tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Restoran Daiji Raamen Jalan Pajajaran
Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk 1 Mengidentifikasikan karakteristik konsumen Restoran Daiji Raamen 2 Menganalisis Proses keputusan pembelian
konsumen Restoran Daiji Raamen, dan 3 Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian di Restoran Daiji Raamen. Alat
analisis yang digunakan adalah analisis korelasi kanonikal dengan bantuan MINITAB 14, SPSS 16.00 for windows, Microsoft Excel dan Statistica 8.
Hasil analisis dengan korelasi kanonikal menunjukkan bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan, peubah yang paling berhubungan dalam proses keputusan
konsumen adalah peubah pengenalan kebutuhan pelayanan yang memuaskan -0.245440, pada tahap pencarian informasi adalah peubah informasi yang
diperoleh dari papan nama restoran -0.233161, pada tahap evaluasi alternatif pembelian adalah peubah keputusan berkunjung saat sore hari -0.384645, dan
20 pada tahap evaluasi pasca pembelian adalah peubah keunggulan citarasa produk
-0.424754. Faktor-faktor yang paling berhubungan dengan keputusan konsumen adalah status pekerjaan -0.235479, citarasa produk -0.510426, dan papan nama
restoran -0.287722. Nilai korelasi antara faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dengan proses keputusan konsumen yang didapatkan rata-
rata menunjukkan nilai kurang dari 0,5. Hal ini berarti hubungan antara gugus peubah proses keputusan konsumen X dengan gugus peubah faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen Y secara umum adalah lemah. Irawati 2011 melakukan penelitian tentang Analisis Tingkat Kepuasan
dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Kafe Kebun Kita Bogor. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen
Kafe Kebun Kita, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen Kafe Kebun Kita dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen
terhadap tingkat kepentingan dan kinerja berdasarkan atribut yang ada di Kafe Kebun Kita. Metode pengambilan sampel dari konsumen dilakukan dengan cara
convenience sampling. Berdasarkan jenis kelamin, jumlah responden yang berjenis kelamin laki-
laki maupun perempuan tidak berbeda jauh, sedangkan dari segi usia karakteristik responden didominasi oleh responden yang berusia 15-45 tahun. Mayoritas
responden berpendidikan sarjana. Mayoritas konsumen sudah bekerja dan mahasiswa. Dan dari segi berpendapatan konsumen Kafe Kebun Kita adalah dari
kalangan menengah ke bawah dan menengah atas. Hasil analisis terhadap proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa
motivasi pengunjung melakukan pembelian adalah suasana yang nyaman. Informasi yang diperoleh dari teman atau keluarga. Atribut yang dipertimbangkan
dalam melakukan pembelian adalah rasa makanan dan suasana yang nyaman. Sebagian besar responden akan berkunjungn kembali apabila terdapat kenaikan
harga sebesar 10-25 persen akan tetapi secara keseluruhan pengunjung sudah merasa puas dengan pembeliannya dan ingin melakukan pembelian kembali.
Rahmatillah 2009, melakukan penelitian tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan Kasus : Rumah Makan Sop Buah Pak
Ewok, Jalan Bukit Tunggul, Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk
21 mengidentifikasi karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen yang
berkunjung ke Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok, dan
merekomendasikan strategi bauran pemasaran pada Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok berdasarkan hasil analisis. Alat analisis yang digunakan adalah analisis
deskriptif, Importance Performance Analysis, dan Customer Satisfaction Index. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling.
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, karakteristik konsumen Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok dilihat dari jenis kelamin, mempunyai jumlah
yang sama antara pria dan wanita dengan rentang usia sebagian besar adalah 17-27 tahun, berdomisili di Bogor, pendidikan terakhir SLTA, berprofesi sebagai
pelajar atau mahasiswa, belum menikah dan memiliki pendapatan sebesar Rp. 1.000.000,00. Karakteristik umum perilaku pembelian diantaranya
didominasi oleh konsumen yang termotivasi melakukan kunjungan makan karena rasa yang khas dengan manfaat sebagai makanan selingan.
Berdasarkan uji Importance Performance Analysis IPA, diketahui bahwa empat atribut yang menjadi prioritas utama yaitu perlengkapan makan, toilet,
sarana parkir dan kecepatan hidangan. Terdapat delapan atribut yang kinerjanya harus dipertahankan yaitu citarasa makanan, kehigienisan makanan, harga,
kenyamanan ruang makan, kebersihan ruangan, wastafel, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji. Sebanyak lima atribut yang menjadi
prioritas rendah yaitu porsi makan, promosi, pemutaran musik, pencahayaan ruangan dan lokasi. Sedangkan atribut yang dianggap kinerjanya berlebihan oleh
konsumen adalah aroma masakan, kerapihan pakaian prmusaji, kemudahan dan kecepatan transaksi pembayaran serta dekorasi. Hasil analisis Customer
Satisfaction Index CSI adalah sebesar 70,91 persen. Angka skor ini mengidentifikasikan bahwa secara umum konsumen Rumah Makan Sop Buah Pak
Ewok termasuk dalam kategori puas. Sedangkan hasil dari analisis tingkat loyalitas, konsumen yang termasuk switcher buyer sebesar 25 persen, habitual
buyer 69 persen, satisfied buyer 94 persen, liking the brand 92 persen dan commited buyer 91 persen.
22 Persamaan penelitian ini dengan penelitian Rahmatillah 2009 adalah
sama-sama meneliti tentang proses pengambilan keputusan pembelian dan loyalitas konsumen. Alat analisis yang digunakan juga tidak berbeda, yaitu
analisis deskriptif dan pengukuran tingkat loyalitas konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk melihat perbedaan dan perkembangan proses pengambilan
keputusan pembelian konsumen pada tahun 2009 dengan tahun 2012. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk melihat perbedaan dan perkembangan tingkat
loyalitas konsumen dari tahun 2009 hingga tahun 2012. Hasil penelitian diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam pengembangan usaha dan
dapat menjadi masukan untuk menyusun strategi pemasaran yang lebih baik.
23
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Kesadaran akan hidup sehat yang tinggi telah mendorong konsumen untuk lebih banyak mengkonsumsi buah-buahan. Tingginya konsumsi buah tersebut
membuat semakin banyaknya pendirian usaha-usaha pengolahan buah-buahan. Salah satu usaha yang ramai dikunjungi konsumen adalah usaha sop buah.
Semakin meningkatnya usaha sop buah yang ada di kota Bogor, menimbulkan persaingan yang semakin ketat. Setiap pengusaha sop buah
berlomba-lomba menyusun strategi semenarik mungkin untuk menarik minat konsumen. Oleh karenanya, Sop Buah Pak Ewok sebagai pelopor sop buah di
Indonesia membutuhkan studi perilaku konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian dan loyalitas konsumen dalam membeli Sop Buah Pak
Ewok. Sop Buah Pak Ewok merupakan sop buah yang berbeda dari sop buah
lainnya. Variasi menu buah-buahan yang disajikan sangat beragam dan memiliki ciri khas tersendiri dibanding sop buah biasanya. Selain itu, tempat yang strategis
dan harga yang terjangkau membuat konsumen tertarik untuk berkunjung. Untuk lebih mengembangkan usaha Sop Buah Pak Ewok ini, dibutuhkan studi mengenai
perilaku konsumen, seperti karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, dan loyalitas konsumen. Proses pengambilan
keputusan pembelian konsumen itu sendiri terdiri dari lima tahapan yaitu tahap pengenalan kebutuhan konsumen, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Karakteristik konsumen, proses pangambilan keputusan, dan loyalitas
konsumen dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, data-data yang diperoleh dari jawaban yang diberikan responden ditransformasikan ke dalam
bentuk yang lebih mudah dipahami. Tingkat loyalitas konsumen dianalisis dengan menggunakan pengukuran tingkat loyalitas yang terdiri dari switcher
buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Berdasarkan hasil tersebut, pihak Sop Buah Pak Ewok dapat menentukan langkah-
langkah yang akan diambil untuk berinovasi, mempertahankan, meningkatkan,
