Pembelian yang menghasilkan ketidakcocokan disebabkan konflik pasca pembelian. Setelah membeli, konsumen puas dengan manfaat merek yang mereka
pilih dan merasa senang karena terhindar dari kelemahan merek yang tidak dibeli. Pemuasan pelanggan begitu penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua
kelompok dasar yaitu pelanggan baru dan pelanggan yang kembali membeli.
2.4 Perilaku Pembelian
Kotler 2001:247 membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dan derajat perbedaan antara berbagai
merek keempat jenis perilaku tersebut dijelaskan sebagai berikut : 1. Perilku pembelian kompleks
Konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara
berbagai merek. Konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko, dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Biasanya konsumen tidak
mengetahui banyak mengenai kategori produk dan harus banyak belajar. Pembeli akan melakukan suatu proses belajar yang pertama ditanda dengan
mengembangkan kepercayaan mengenai produk dan kemudian membuat pilihan pembelian dengan bijaksana.
Pemasar dari suatu produk yang mempunyai keterlibatan tinggi harus memahami perilaku pengumpulan informasi dan evaluasi tinggi. Pemasar perlu
mengembangkan strategi yang membantu pembeli dalam mempelajari atribut – atribut dari kelas produk, kepentingan relatifnya, dan kedudukan merek
Universitas Sumatera Utara
perusahaan yang tinggi pada atribut yang penting. Pemasar perlu membedakan keistimewaan produk, banyak menggunakan media cetak dan tulisan panjang
untuk menjelaskan manfaat merek, dan memotivasi personil penjualan dan kenaikan pembeli untuk mempengaruhi pilihan merek terakhir.
2. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian Konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian, tetapi tidak melihat banyak
perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi berdasarkan kenyataan bahwa pembeli tersebut bersifat mahal, jarang, dan berisiko. Dalam kasus ini pembeli
akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia tetapi akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak nyata. Pembeli menanggapi hanya
menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli. Konsumen kemungkinan mengalami ketidaksesuaian setelah melakukan
pembelian yang disebabkan oleh adanya hal tertentu yang mengganggu dari produk. Komunikasi pemasaran harus diarahkan untuk memberi kepercayaan dan
evaluasi yang membantu konsumen untuk merasa puas dengan pilihan mereknya. 3. Perilaku pembelian menurut kebiasaan
Konsumen mempunyai keterlibatan yang terlibat yang rendah dengan banyak murah dan sering dibeli. Konsumen tidak secara ektensif mencari informasi
mengenai merek, mengevaluasi karakteristiknya, dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli. Konsumen merupakan penerima
informasi pasif ketika mereka melihat iklan televisi atau iklan di media cetak. Pengenalan iklan menciptakan keakraban merek dan bukan keyakinan merek.
Universitas Sumatera Utara
Konsumen tidak membentuk pendirian yang kuat atas suatu merek tetapi memilihnya karena konsumen sering sering mendengar nama merek.
Pemasar produk dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek merasa efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan
untuk mendorong percobaan produk, karena pembeli tidak terlalu terikat dengan suatu merek. Pemasar dapat berusaha untuk mengubah produk dengan
keterlibatan rendah menjadi produk dengan keterlibatan tinggi, hal ini dapat tercapai dengan menghubungkan produk dengan isu – isu tertentu yang menarik.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi Konsumen banyak melakukan peralihan merek, karena konsumen memiliki
sebuah merek tanpa terlalu banyak mengevaluasi. Pada waktu pembelian berikutnya, konsumen beralih ke merek yang lain karena rasa bosan atau karena
ingin rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena alasan untuk variasi dan bukan karena ketidakpuasan.
Pemasar harus berusaha untuk mendorong perilaku pembelian menurut kebiasaan dengan mendominasi rak – rak penjualan, menghindari situasi
kehabisan stok dan meresponsori iklan yang sering untuk mengingat mereknya. Perusahaan akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga murah,
hadiah, kupon, sampel gratis, dan iklan yang memberikan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
Universitas Sumatera Utara
2.5 Penelitian Terdahulu
