2.1.3 Ekuitas Merek Brand Equity
Menurut Aaker dalam Rangkuti, 2002:39 ekuitas merek brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan
suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau
pelangga. Menurut Kotler dan Keller 2007:334 ekuitas merek brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat
tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, harga, dan pangsa pasar, serta profitabilitas yang
diberikan merek bagi perusahaan. Berdasarkan defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek
brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Menurut Aaker dalam Durianto, et al., 2001:4 ekuitas merek dapat
dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu:
2.1.3.1 Kesadaran Merek Brand Awareness
Kesadaran merek brand awareness merupakan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu. Bagian dari suatu
Universitas Sumatera Utara
kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
Kesadaran merek brand awareness memiliki empat tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkat kesadaran merek yang
paling rendah adalah pengenalan merek brand recognition atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan berikut
adalah tingkatan pengingat kembali merek brand recall atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan, karena konsumen tidak perlu
dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan kesadaran
puncak pikiran top of mind. Top of mind adalah kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran
konsumen. Kesadaran merek brand awareness dapat dicapai dengan beberapa
cara: 1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan harus ada hubungan
antara merek dengan kategori produknya. 2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu
konsumen untuk mengingat merek. 3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya. 4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat
pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
5. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
6. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek atau keduanya.
2.1.3.2 Asosiasi Merek Brand Association
Asosiasi merek brand association adalah segala sesuatu yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.
Asosiasi merek brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain – lain Durianto, et al., 2001:69.
Asosiasi – asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
1. Atribut produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan
asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian
suatu merek.
Universitas Sumatera Utara
2. Atribut tidak berwujud
Suatu faktor tidak berwujud merupakan atibut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi,, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3.
Manfaat bagi pelanggan Sebagian besar atibut produk memberikan manfaat bagi pelanggan,
maka terdapat hubungan antara pelanggan dengan produsen. 4.
Harga relatif Evaluasi terhadap suatu merek dengan suatu penggunaan atau aplikas
tertentu. 5.
Penggunaan Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan suatu pengguna atau
aplikasi tertentu. 6.
Pelanggan Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe pengguna
atau pelanggan dari produk. 7.
Orang terkenal atau khalayak Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
Universitas Sumatera Utara
8. Gaya hidup atau kepribadian
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek dengan aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9.
Kelas produk Mengasosiakan sebuah merek menurut kelas produknnya.
10. Jasa pesaing Mengetahui persaingan dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
menggungguli persaingan. Fungsi asosiasi merek brand association dalam pembentukan ekuitas
merek adalah : 1. Membantu penyusunan informasi merek
2. Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya
pembedaaan suatu merek yang lain. 3. Sebagai alasan konsumen untuk membeli
Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen
untuk membeli dan menggunakan merek itu. 4. Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut
Asosiasi dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman tersebut menjadi sesuatu berbeda.
Universitas Sumatera Utara
5. Sebagai landasan untuk melakukan perluasan merek brand expansion. Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan
menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan memunculkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
2.1.3.3 Persepsi Kualitas Perceived Quality
Kategori