Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Proses Pengambilan Keputusan Pembeliaan

memenuhi kebutuhan informasinya dan ingin selalu mengikuti perkembangan jaman agar tidak ketinggalan tren. Berdasarkan keterangan di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai : “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya maka peneliti merumuskan masalah yang diteliti adalah “Apakah ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Nokia pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?”.

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian handphone Nokia pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Universitas Sumatera Utara

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi dan masukan mengenai pengaruh ekuitas merek handphone Nokia terhadap keputusan pembelian . 2. Bagi Peneliti Penelitian ini merupakan sebuah kesempatan yang sangat baik bagi peneliti untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang telah diperoleh selama perkuliahan sehingga dapat memberikan tambahan pengetahuan dan wawasan peneliti dalam bidang Manajemen Pemasaran yang berhubungan dengan ekuitas merek dan keputusan pembelian. 3. Bagi Peneliti Lain Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama di masa mendatang. Universitas Sumatera Utara BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Merek Brand

2.1.1 Defenisi Merek Brand

Menurut para ahli, defenisi merek brand adalah: a. Merek adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya yang ditunjukan untuk mengidentifikasi dan mendefenisi barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain Simamora, 2001:61. b. Merek adalah nama dan simbol yang bersifat membedakan seperti sebuah logo, cap atau kemasan dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing Aaker dalam Rangkuti, 2002:36. c. Merek adalah ide, kata, desain grafis dan suarabunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut Janita, 2005:15. d. Merek sebenarnya adalah cermin dari janji yang diucapkan oleh produsen terhadap konsumen atas kualitas produk yang akan mereka hasilkan Kotler, 2003:26. Universitas Sumatera Utara Merek adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya membedakannya dari produk pesaing, namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk. Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Kotler merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian berikut : a. Atribut Atribut berarti mengingatkan pada atribut – atribut tertentu b. Manfaat Manfaat berarti merek perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional c. Nilai Nilai berarti merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen d. Budaya Budaya berarti merek juga mewakili budaya tertentu e. Kepribadian Kepribadian berarti merek juga mencerminkan kepribadian tertentu f. Pemakai Pemakai berarti merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan merek tersebut. Universitas Sumatera Utara

2.1.2 Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen yaitu : a. Bagi Produsen Menurut Keller dalam Tjiptono, 2005:20, merek berperan penting sebagai: 1. Sarana identifikasi untuk mempermudah proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi. 2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar registered trade marks, proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta copyrights dan desain. Hak – hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dalam meraup manfaat dari riset bernilai tersebut. 3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar. Universitas Sumatera Utara 4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing. 5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik untuk yang terbentuk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang. b. Bagi Konsumen Merek memiliki delapan fungsi dan manfaat pokok terlihat pada Tabel 2.1 berikut Tabel 2.1 Fungsi Merek Bagi Konsumen No Fungsi Manfaat Bagi Konsumen 1 Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari. 2 Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembeliaan ulang identik dan loyalitas 3 Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalian pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda. 4 Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat mebeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik. 5 Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkan pada orang lain. 6 Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun – tahun. 7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya. 8 Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat. Sumber : Tjiptono, 2005:21 Universitas Sumatera Utara

2.1.3 Ekuitas Merek Brand Equity

Menurut Aaker dalam Rangkuti, 2002:39 ekuitas merek brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelangga. Menurut Kotler dan Keller 2007:334 ekuitas merek brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, harga, dan pangsa pasar, serta profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Berdasarkan defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Menurut Aaker dalam Durianto, et al., 2001:4 ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu:

2.1.3.1 Kesadaran Merek Brand Awareness

Kesadaran merek brand awareness merupakan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu. Bagian dari suatu Universitas Sumatera Utara kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek brand awareness memiliki empat tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkat kesadaran merek yang paling rendah adalah pengenalan merek brand recognition atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan berikut adalah tingkatan pengingat kembali merek brand recall atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan kesadaran puncak pikiran top of mind. Top of mind adalah kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Kesadaran merek brand awareness dapat dicapai dengan beberapa cara: 1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. 2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek. 3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. 4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan. Universitas Sumatera Utara 5. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan. 6. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek atau keduanya.

2.1.3.2 Asosiasi Merek Brand Association

Asosiasi merek brand association adalah segala sesuatu yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Asosiasi merek brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain – lain Durianto, et al., 2001:69. Asosiasi – asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut: 1. Atribut produk Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Universitas Sumatera Utara 2. Atribut tidak berwujud Suatu faktor tidak berwujud merupakan atibut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi,, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3. Manfaat bagi pelanggan Sebagian besar atibut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka terdapat hubungan antara pelanggan dengan produsen. 4. Harga relatif Evaluasi terhadap suatu merek dengan suatu penggunaan atau aplikas tertentu. 5. Penggunaan Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan suatu pengguna atau aplikasi tertentu. 6. Pelanggan Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk. 7. Orang terkenal atau khalayak Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. Universitas Sumatera Utara 8. Gaya hidup atau kepribadian Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama. 9. Kelas produk Mengasosiakan sebuah merek menurut kelas produknnya. 10. Jasa pesaing Mengetahui persaingan dan berusaha untuk menyamai atau bahkan menggungguli persaingan. Fungsi asosiasi merek brand association dalam pembentukan ekuitas merek adalah : 1. Membantu penyusunan informasi merek 2. Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaaan suatu merek yang lain. 3. Sebagai alasan konsumen untuk membeli Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek itu. 4. Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut Asosiasi dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman tersebut menjadi sesuatu berbeda. Universitas Sumatera Utara 5. Sebagai landasan untuk melakukan perluasan merek brand expansion. Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan memunculkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

2.1.3.3 Persepsi Kualitas Perceived Quality

Persepsi kualitas perceived quality yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi kualitas perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan atau konsumen memiliki kepentingan yang berbeda – beda terhadap suatu produk atau jasa Durianto, et al., 2001:96. Persepsi kualitas perceived quality suatu merek dapat dipahami melalui pengukuran dimensi yang terkait dengan karakteristik. Dimensi tersebut adalah : 1. Kinerja, melibatkan karakteristik operasional utama seperti kenyamanan mengunakan produk. 2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. 3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 4. Keandalan, yakni konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya. Universitas Sumatera Utara 5. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas produk manufaktur tidak ada cacat produk sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 6. Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.

2.1.3.4 Loyalitas Merek Brand Loyalty

Loyalitas merek brand loyalty merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umunya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Fungsi loyalitas merek brand loyalty bagi perusahaan : 1. Mengurangi biaya perusahaan Bagi perusahaan, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan semakin kecil jika loyalitas merek meningkat. 2. Meningkatkan perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan para perantara pemasaran, seperti pengecer dan distributor. Universitas Sumatera Utara 3. Menarik minat pelanggan baru Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang puas dan suka pada merek itu akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi produk tersebut. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing Loyalitas merek akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing . Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk mempengaruhi produknya. Ada lima tingkatan loyalitas merek Durianto. et al., 2001:128 yaitu: 1. Berpindah – pindah Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembelian dari suatu merek ke merek lain mengindikasi konsumen sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek. 2. Pembelian yang bersifat kebiasan Pembelian yang berada dalam tingkat loyalitas dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk menciptakan keinginan untuk membeli Universitas Sumatera Utara merek produk yang lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai pengorbanan. 3. Pembelian yang puas dengan biaya peralihan Pembeli merek masuk dalam kategori puas, bila konsumen mengkonsumsi merek, meskipun demikian pembeli dapat memindahkan pembelinya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan beralih merek. 4. Menyukai merek Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas merupakan pembeli yang sungguh – sungguh menyukai merek. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami secara pribadi maupun oleh orang lain ataupun disebabkan oleh persepsi kualitas yang tinggi. 5. Pembelian yang komitmen Pembeli memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting untuk mengekspresikan mengenai siapa sebenarnya mereka. Universitas Sumatera Utara

2.1.3.5 Aset – Aset Merek Lainnya Other Proprietary Brand Asset

Aset – aset lain yang dimaksud adalah royalty, lisensimerek dagang dan hak paten. Amir 2005:148 mengatakan bahwa tinggi rendahnya ekuitas ditentukan oleh : 1. Sejauhmana konsumen akan mengenalnya sebagai sebuah merek brand awareness 2. Sejauhmana konsumen akan loyal untuk selalu membeli merek tersebut brand loyalty 3. Adanya kesesuaian mutu yang diharapkan perceived quality 4. Asosiasi tentang suatu hal dengan merek tertentu strong association 5. Konsekuensi merek, misalnya dengan mutu atau ketahanan. 6. Nilai lain seperti legalisasi yang dimiliki hak paten trade mark.

2.2 Perilaku Konsumen

American Marketing Association dalam Setiadi, 2003:3 mendefenisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen, yaitu: 1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, yang artinya bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Universitas Sumatera Utara 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi afeksi perasaan, kognisi pemikiran, perilaku dan kejadian di lingkungannya. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukan dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran.

2.2.1 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor – faktor yang dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar – benar diperhitungkan Setiadi, 2003:11 mengemukakan beberpa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : A. Faktor Kebudayaan Faktor kebudayaan terdiri dari : 1. Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Seseorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya. 2. Sub budaya, memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Universitas Sumatera Utara 3. Kelas sosial, merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. B. Faktor Sosial Faktor sosial terdiri dari: 1. Kelompok referensi, terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai penagaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. 2. Keluarga, dapat dibedakan menjadi dua kelompok yaitu keluarga orientasi yakni merupakan orang tua dari seseorang, dan keluarga prokreasi yakni pasangan hidup anak – anak seorang keluarga, merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. 3. Peran dan status C. Faktor Pribadi Faktor pribadi terdiri dari : 1. Umur dan tahapan siklus hidup 2. Pekerjaan 3. Keadaan ekonomi, terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya, tabungan dan hartanya termasuk presentase yang mudah dijadiakn uang, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung. Universitas Sumatera Utara 4. Gaya hidup, merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. 5. Kepribadian dan konsep diri, merupakan karakteristik psikologis yang berbeda D. Faktor Psikologi Faktor psikologis terdiri dari : 1. Motivasi, merupakan dorongan yang timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman. 2. Persepsi, didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. 3. Proses belajar, menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. 4. Kepercayaan dan sikap, merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu.

2.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembeliaan

Keputusan pembelian diartikan sebagai proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu di antaranya. Hasil dan proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan choice, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku untuk mengambil suatu keputusan pembelian Setiadi, 2003:415. Universitas Sumatera Utara Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian, sehingga jelas bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan Setiadi, 2003:16. Tahap – tahap pengambilan keputusan dapat digambarkan sebagai berikut : Sumber: Setiadi 2003:16 Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan pembelian dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan kebutuhan Proses pembelian diawali dengan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicuh oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks muncul pada tingkat yang cukup tinggi untuk menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap ini, pemasaran harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah yang akan muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah mengarah pada konsumen. 2. Pencarian informasi Konsumen yang tertarik akan mencari lebih banyak informasi. Jika dorongan konsumen begitu kuat dan produk yang memuaskan berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan membelinya. Jika tidak, konsumen mungkin Pengenalan Kebutuhan Evaluasi Alternatif Pencarian Informasi Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Universitas Sumatera Utara menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan. Pada satu tingkat, konsumen hanya mengalami perhatian yang meningkatkan jumlah pencarian yang dilakukan tergantung pada kuatnya dorongan jumlah pencarian yang dimilikinya pada saat memulai, kemudahan memperoleh informasi yang banyak, nilai yang diberikannya pada tambahan informasi, dan kepuasan yang didapat. Konsumen dapat mempengaruh informasi dari beberapa sumber. Sumber – sumber ini meliputi: 1. Sumber pribadi, keluarga, teman, tetangga, kenangan. 2. Sumber komersial, wiraniaga, dealer, kemasan dan panjangan. 3. Sumber publik, media massa, organisasi penilai pelanggan. 4. Sumber pengalaman, mengenali, memeriksa, menggunakan produk. Pengaruh relatif dari sumber – sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Biasanya, konsumen menerima hampir semua informasi mengenai produk dari sumber komersial yang dikendalikan orang pemasaran. Namun sumber yang paling efektif cenderung pada sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya lebih penting dalam mempengaruhi pembelian suatu jasa. 3. Evaluasi alternatif Pemasar telah mengetahui bagaimana konsumen menggunakan informasi untuk mencapai satu set pilihan merek akhir. Pemasaran perlu mengetaui bagaimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif. Konsep – konsep dasar yang membantu pemasar menjelaskan proses evaluasi konsumen yaitu : pertama, berasumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket atribut Universitas Sumatera Utara produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda pada atribut – atribut yang berbeda menurut kebutuhan kebutuhan dan keinginan yang unik. Ketiga, konsumen kemungkinan akan mengembangkan satu susunan keyakinan merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut. Seperangkat keyakinan mengenai merek tertentu dikenal sebagai citra merek brand image, berdasarkan pengalamannya dan pengaruh persepsi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif, keyakinan konsumen mungkin berbeda dari atribut sebenarnya. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap tingkat – tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen mencapai suatu sikap terhadap yang berbeda lewat prosedur evaluasi. Konsumen didapati menggunakan suatu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembeliannya. Bagaimana konsumen dan keputusan pembeliannya. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada individu konsumen menggunakan perhitungan yang cermat dan pemikiran yang logis. Konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi, bahkan membeli hanya berdasarkan dorongan sesaat dan tergantung pada instuisi. Kadang kala konsumen mengambil keputusan pembelian sendiri, kadangkala mereka bertanya pada teman, pemerhati konsumen, atau wiraniaga untuk nasehat pembeli. 4. Keputusan pembeliaan Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. Ada dua faktor dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu faktor pertama Universitas Sumatera Utara adalah siakap lain, sejauh mana sikap orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan seseorang. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor- faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan. Namun, kejadian – kejadian yang tidak diharapkan dapat mengubah niat untuk membeli. Konsumen menentukan pilihan dan niat membeli tidak selalu menghasilkan pilihan menjadi aktual. 5. Perilaku pasca pembeliaan Tugas seorang pemasar tidak berakhir ketika produknya dibeli. Setelah membeli produk, konsumen bisa puas atau tidak puas akan terlihat dalam perilaku pasca pembelian yang tetap menarik bagi pemasar. Penentu apakah pembeli puas atau tidak puas, ada hubungan antara harapan konsumen dengan kinerja yang dirasakan dari produk. Jika produk gagal memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika harapan terpenuhi, konsumen puas, jika harapan terlampaui, konsumen amat puas. Konsumen mendapatkan informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber lainnya. Jika penjual melebih – lebihkan kinerja produk, harapan konsumen tidak akan terpenuhi, dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dengan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Penelitian ini menunjukan bahwa penjual harus memberikan informasi yang jujur mengenai kinerja produknya sehingga pembeli terpuaskan. Beberapa penjual mungkin memberikan informasi yang lebih rendah dalam menilai tingkat kinerja produknya untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Universitas Sumatera Utara Pembelian yang menghasilkan ketidakcocokan disebabkan konflik pasca pembelian. Setelah membeli, konsumen puas dengan manfaat merek yang mereka pilih dan merasa senang karena terhindar dari kelemahan merek yang tidak dibeli. Pemuasan pelanggan begitu penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok dasar yaitu pelanggan baru dan pelanggan yang kembali membeli.

2.4 Perilaku Pembelian