Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler Di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM S1-EKSTENSI MEDAN

ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PADA PRODUK CELANA JEANS WRANGLER DI PT.

DELAMI GARMENT INDUSTRIES CABANG MEDAN

DRAFT SKRIPSI

OLEH

DEDI FACHRIZA 060521003 MANAJEMEN

Guna memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ekonomi

universitas sumatera utara Medan

ABSTRAK

Dedi Fachriza (2009), “Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler di PT. Delami Garment

Industries Cabang Medan”. Ketua Departemen Manajemen: Prof. Dr. Ritha

F. Dalimunthe, SE, M.Si; Dosen Pembimbing: Dra. Nisrul Irawati, MBA; Dosen Penguji I: Drs. Bongsu Hutagalung, M.Si; Dosen Penguji II: Dra. Friska Sipayung, M.Si.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand equity yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap loyalitas pelanggan di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan.

Metode analisis data yang digunakan adalah uji validitas dan reliabilitas, metode deskriptif dan metode kuantitatif yang terdiri dari uji regresi linier berganda dengan menggunakan uji t, uji F, dan koefisien determinasi (R2). Pengujian dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS 12.0 for Windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 75 responden sebagai sampel penelitian.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa analisis data dengan metode regresi linier berganda menunjukkan bahwa variabel perspesi kualitas dan loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan di PT. Delami

Garment Industries Cabang Medan. Hal ini dapat dilihat dari metode analisis

berganda secara simultan (uji F) dimana Fhitung (24,644) > Ftabel (2,35) pada =

5% dengan tingkat signifikan 0,000 < 0,05. Berdasarkan uji parsial (uji t) bahwa dari keempat variabel bebas brand equity yang paling dominan adalah variabel loyalitas merek (X4) dengan nilai thitung (4,205). Analisis koefisien determinasi

(R2) dilihat dari nilai Adjusted R2 sebesar 56,1% yang berarti variabel terikat yaitu loyalitas pelanggan dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas yaitu

brand equity yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas,

dan loyalitas merek sedangkan sisanya sebesar 43,9% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.

Kata kunci: kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, loyalitas merek dan loyalitas pelanggan.

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim

Atas Berkah dan Rahmat Allah SWT penulis telah dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan study pada Departemen Manajemen S-1 Ekstensi Konsentrasi Pemasaran di Universitas Sumatera Utara untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi. Dan tak lupa shalawat dan salam semoga dilimpahkan kepada Rasulullah SAW.

Dalam penyusunan skripsi ini, penulis telah berusaha semaksimal mungkin untuk mendapatkan hasil yang terbaik dan dapat dimanfaatkan oleh berbagai pihak yang memerlukan. Namun penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan baik dalam tata bahasa maupun ruang lingkup pembahasannya. Hal ini tidak terlepas dari keterbatasan ilmu dan pengetahuan yang penulis miliki. Oleh karena itu dengan senang hati penulis menerima kritik dan saran yang sifatnya membangun dan membantu penulis dalam menyempurnakan skripsi ini.

Keberhasilan penulis dalam meyelesaikan skripsi ini tidak terlepas dari pertolongan ALAH SWT dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec., sebagai Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si., sebagai Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA., sebagai Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA., sebagai Dosen Pembimbing yang telah banyak membantu dan memberikan pengarahan kepada penulis dalam proses penyusunan dan penyelesaian skripsi ini.

5. Bapak Drs. Bongsu Hutagalung, M.Si, sebagai Dosen Penguji I yang telah membantu penulis melalui saran dan kritik yanng diberikan demi kesempurnaan penyusunan skripsi ini.

6. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si, sebagai Dosen Penguji II yang juga telah membantu penulis melalui saran dan kritik yanng diberikan demi kesempurnaan penyusunan skripsi ini.

7. Seluruh pihak PT. Delami Garment Industries Cabang Medan yang telah membantu penulis dalam melakukan penelitian ini.

8. Kepada Orang Tua saya yang telah memberikan dukungan baik moril dan materil dari ananda kecil hingga menyelesaikan perkuliahan. (Terima Kasih Atas Doanya).

9. Abang dan adik saya yang telah banyak memberikan support dan membantu dalam penyelesaian skripsi ini.

10.Teman-teman seperjuangan Stambuk 2006 Manajemen Ekstensi.

11.Buat kak Dani, kak Vina, kak Nur, bang Jum, dan seluruh staf dan pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah membantu penulis.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa banyak terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi ini, baik materi maupun penyajiannya. Oleh karena itu, dengan tulus hati penulis mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dari semua pihak. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua.

Medan, maret 2009 Penulis,

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Perumusan Masalah ... 4

C. Kerangka Konseptual... 5

D. Hipotesis ... 7

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 7

F. Metode Penelitian ... 8

1. Batasan Operasional ... 8

2. Definisi Operasional Variabel ... 9

3. Pengukuran Variabel ... 10

4. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 10

5. Populasi dan Sampel ... 11

6. Jenis dan Sumber Data ... 12

7. Teknik Pengumpulan Data ... 13

8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 13

9. Metode Analisis Data ... 14

BAB II URAIAN TEORETIS ... 17

A. Penelitian Terdahulu ... 17

B. Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 17

D. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek ... 22

E. Indikator-indikator Brand Equity ... 24

F. Pengetian Loyalitas Pelanggan ... 24

G. Menilai Tingkat Loyalitas Pelanggan ... 27

H. Mempertahankan Pelanggan ... 29

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 31

A. Sejarah Singkat Perusahaan ... 31

B. Struktur Organisasi ... 32

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 36

A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 36

B. Analisis Deskriptif PT. Delami Garment Industries ... 38

C. Analisis Kuantitatif PT. Delami Garment Industries ... 49

1. Analisis Regresi Berganda ... 49

2. Uji Parsial (Uji t) ... 51

3. Uji Simultan (Uji F) ... 53

4. Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 55

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 58

A. Kesimpulan ... 58

B. Saran ... 60

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Definisi Operasional Variabel ... 9

Tabel 4.1 Validitas Tiap Pertanyaan ... 36

Tabel 4.2 Reliabilitas Tiap Pertanyaan ... 37

Tabel 4.3 Karakteristik Berdasarkan Usia ... 38

Tabel 4.4 Karakteristik Berdasarkan Lama Pemakaian ... 39

Tabel 4.5 Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin ... 40

Tabel 4.6 Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan... 40

Tabel 4.7 Karakteristik Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 41

Tabel 4.8 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesadaran Merek (X1) ... 42

Tabel 4.9 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Asosiasi Merek (X2) ... 43

Tabel 4.10 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Persepsi Kualitas (X3) ... 44

Tabel 4.11 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Loyalitas Merek (X4) ... 46

Tabel 4.12 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Loyalitas Pelanggan (Y) ... 47

Tabel 4.13 Analisis Linier Berganda ... 49

Tabel 4.14 Hasil Uji thitung ... 52

Tabel 4.15 Hasil Uji Fhitung ... 55

Tabel 4.16 Model Summaryb ... 56

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual... 7 Gambar 2.1 Struktur Organisasi PT. Delami Garment

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Adanya dorongan terhadap pasar yang semula berbentuk sales market dimana kekuatan pasar berada di tangan penjual untuk cenderung berubah bentuk menjadi buyer market, dimana kekuatan pasar berada di tangan pembeli menjadikan orientasi usaha pun berubah dari bidang industri ke bidang pemasaran atau market oriented. Hal tersebut menyebabkan munculnya tuntutan bagi perusahaan untuk bisa memiliki peran aktif dalam pasar atau konsumen. Sedangkan tuntutan itu sendiri kemudian berakibat pada perluasan fokus perusahaan yang semula hanya menentukan strategi bagaimana produk itu bisa terjual dan mendapat laba menjadi lebih luas, yaitu bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumennya. Oleh karena itu perusahaan harus dapat menentukan value yang tepat.

Kepuasan konsumen dianggap penting karena hasil penjualan perusahaan bersumber dari dua kelompok dasar, yaitu pelanggan baru dan pelanggan yang membeli ulang. Biaya untuk membeli pelanggan baru lebih besar ketimbang mempertahankan pelanggan yang ada. Oleh karena itu perusahaan berusaha agar dapat mempertahankan pelanggan yang ada dengan jalan membuatnya agar selalu merasa senang. Pelanggan yang puas akan membeli produk kembali, kemudian menceritakan produk itu kepada orang lain. Fenomena-fenomena diatas adalah sebagai suatu bentuk sikap yang memang benar-benar terjadi di dunia perdagangan khususnya di dunia retail.

Banyak upaya yang dilakukan oleh pihak perusahaan untuk mempertahankan pelanggan yang ada, baik dengan cara promosi dan juga dengan program-program penawaran harga khusus baik berupa discount maupun potongan harga berupa voucher dan lain sebagainya. Loyalitas pelanggan sangat menentukan maju tidaknya suatu perusahaan dimasa yang akan datang. Suatu perusahaan akan tetap bertahan apabila memiliki tingkat loyalitas pelanggan yang tinggi. Kutipan menyatakan banyak faktor atau variabel yang mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan, diantaranya tingginya nilai ekuitas merek pada produk, kualitas pelayanan yang baik, keputusan pembelian yang tinggi, dan atribut produk yang sesuai dengan keinginan pelanggan.

Situasi persaingan bisnis yang seperti ini, menuntut perusahaan untuk dapat bersaing secara kompetitif (competitive rivalry) dalam menciptakan dan mempertahankan pelanggan-pelanggan yang loyal. Salah satu strategi yang diterapkan oleh perusahaan adalah strategi tentang brand. Berkaitan dengan kata

brand, apabila perusahaan ingin agar dapat menjadi perusahaan kelas dunia dan

tetap eksis dalam persaingan bisnisnya, maka mereka perlu melakukan pengelolaan yang baik dan terus menerus terhadap asset intangible, salah satunya adalah brand equity yang akan menjadi dasar penentuan kekuatan dan kelemahan produk yang menjadi tolak ukur suatu tingkat loyalitas terhadap pelanggan.

Banyaknya pesaing produk sejenis, membuat bisnis menjadi sangat kompetitif dan dapat memberikan banyak pilihan kepada pelanggan sehingga banyak pelanggan yang beralih dari merek satu ke merek yang lain dan perusahaan berlomba-lomba untuk dapat menjadi yang terbaik, dilihat dari banyaknya strategi yang digunakan salah satunya adalah pengelolaan merek yaitu

dengan mengelola brand equity secara terus menerus. Masih rendahnya tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk celana Jeans Wrangler ditinjau dari hasil wawancara terhadap tenaga penjual yang menyatakan banyaknya komplain yang datang dari pelanggan terhadap produk tersebut. Atribut produk yang diterapkan oleh perusahaan belum dapat menunjukkan daya saing terhadap produk sejenis dilihat dari banyaknya stock barang yang menumpuk.

Tabel 1.1

Data Penjualan Celana Jeans Wrangler dari Tahun 2007 – 2008

Bulan Keterangan 2007 2008

Input Penjualan Stock Input Penjualan Stock

Sisa Stock Des '06 - - 800 pcs - - 1000 pcs

Jan 2500 pcs 2332 pcs 968 pcs 10000 pcs 9980 pcs 1020 pcs Feb 2000 pcs 2445 pcs 523 pcs 8500 pcs 9010 pcs 510 pcs Mar 2150 pcs 2220 pcs 453 pcs 9000 pcs 8113 pcs 1397pcs Apr 3550 pcs 3515 pcs 488 pcs 9555 pcs 9986 pcs 1066 pcs Mei 4535 pcs 4432 pcs 591 pcs 10000 pcs 10122 pcs 944 pcs Jun 4885 pcs 4892 pcs 584 pcs 10050 pcs 10255 pcs 739 pcs Jul 5300 pcs 5202 pcs 682 pcs 10250 pcs 10205 pcs 784 pcs Agt 5735 pcs 5802 pcs 615 pcs 11500 pcs 11900 pcs 384 pcs Sept 6005 pcs 6102 pcs 518 pcs 12000 pcs 11800 pcs 584pcs Okt 7005 pcs 7304 pcs 219 pcs 13500 pcs 13455 pcs 629 pcs Nov 8205 pcs 7524 pcs 900 pcs 14550 pcs 14632 pcs 547 pcs Des 8500 pcs 8400 pcs 1000 pcs 15000 pcs 14901 pcs 646 pcs

Sisa Stock 1000 pcs 646 pcs

Sumber : PT.Delami Garment Industries Cab.Medan

Dari Tabel 1.1 di atas dapat dilihat bahwa stock barang menumpuk berarti penjualan yang dilakukan belum maksimal.

Gejala-gejala masalah yang juga teridentifikasi yang terdapat dalam rendahnya nilai ekuitas merek pada produk celana Jeans Wrangler yang merupakan variabel bebas dalam penelitian yaitu:

1. Produk yang ditawarkan tidak dapat bertahan lama artinya limit waktu antara harga jual setelah di produksi ke harga yang Mark Down (MD) atau turun harga hanya mampu bertahan selama 6 bulan bahkan ada yang 3 bulan.

2. Banyaknya item produk yang turun harga dan menjadi harga special (special

price).

3. Program promosi harga sering sekali ditawarkan oleh perusahaan seperti beli satu gratis satu, discount 50%, voucher belanja Rp.50.000 s/d Rp.100.000 dan lain sebagainya.

Berdasarkan identifikasi masalah di atas terlihat bahwa kekuatan dan kelemahan suatu produk dipengaruhi oleh empat hal yaitu ekuitas merek, kepuasan pelanggan, keputusan pembelian, dan atribut produk. Namun peneliti tidak bermaksud mengkaji semua masalah yang mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan terhadap suatu produk, tetapi hanya sebatas ruang lingkup nilai ekuitas merek (brand equity) dan loyalitas konsumen.

Berdasarkan pertimbangan dan teori-teori yang mendukung yang menjelaskan bahwa betapa pentingnya pengelolaan merek bagi perusahaan maka peneliti mengambil sebuah topik penelitian yaitu: “ Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler

pada PT. Delami Garment Industries Cabang Medan ”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah penelitian yang telah diuraikan sebelumnya maka yang menjadi perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

“Apakah ekuitas merek (brand equity) pada produk celana Jeans Wrangler berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada PT. Delami Garment

C. Kerangka Konseptual

American Marketing Association dalam Kotler (2001: 575) mendefinisikan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Salah satu definisi Brand Equity yang paling banyak dikutip adalah definisi menurut versi David A. Aaker (Tjiptono, 2005: 38) yang menyatakan bahwa brand equity adalah: ”Serangkaian asset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut”. Menurut Aaker dalam Durianto, et. all. (2001: 4), Brand

Equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori atau yang sering disebut

dengan elemen- elemen brand equity yaitu: 1. Brand Awareness (Kesadaran Merek).

Brand awareness menunjukkan kesanggupan seorang pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.

2. Brand Association (Asosiasi Merek)

Brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu

kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.

3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Perceived quality yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau

jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. 4. Brand Loyalty (Loyalitas merek)

Brand loyalty mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu

merek produk.

Kutipan menerangkan bahwa konsep elemen-elemen brand equity yaitu

brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty tidak

dapat dipisahkan dan memiliki hubungan yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Menurut Kotler (1997: 172): “Timbulnya loyalitas pelanggan terhadap suatu produk dipengaruhi oleh beberapa atribut produk tersebut apakah tampilan, rancangan serta pelayanan, nilai ekuitas dari merek tersebut dan keputusan pelanggan di dalam membeli, namun secara psikologis timbul keinginan konsumen untuk tetap setia membeli suatu produk dengan merek tertentu bersumber dari faktor pribadi (dari dalam diri) seperti umur, pekerjaan, situasi ekonomi dan kepribadian”. Apabila ekuitas merek memiliki tingkat nilai yang tinggi maka pelanggan pun akan loyal terhadap produk tersebut begitu juga sebaliknya. Dengan demikian hubungan brand equity terhadap loyalitas pelanggan dapat digambarkan dalam paradigma (kerangka berfikir) sebagai berikut:

Gambar : 1.1 Kerangka konseptual

Sumber: Aaker dalam Durianto. et. all. (2001: 4)

D. Hipotesis

Menurut Sugiyono (2003: 51): “Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Oleh sebab itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan”.

Sesuai dengan pendapat di atas dan teori-teori yang mendukung, penulis mencoba merumuskan hipotesis dari penelitian ini yaitu: “Adanya pengaruh Brand Equity terhadap loyalitas konsumen pada produk celana Jeans Wrangler pada PT. Delami Garment Industries Cabang Medan”.

E. Tujuan dan Manfaat penelitian 1. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini dilaksanakan adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek (brand equity) pada produk celana Jeans Wrangler terhadap loyalitas konsumen pada PT. Delami Garment Industries Cabang Medan.

Brand Awareness (Kesadaran Merek)

(X1)

Brand Association (Asosiasi Merek)

(X2)

Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

(X3)

Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

(X4)

Loyalitas Pelanggan (Y)

2. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah:

a. Bagi penulis, sebagai wahana melatih menulis dan berfikir ilmiah pada bidang manajemen pemasaran khususnya berkaitan dengan bidang pengelolaan brand pada suatu perusahaan.

b. Sebagai sarana untuk memberikan sumbangan penilaian bagi perusahaan yang diteliti sehingga dapat diterapkan di masa mendatang. c. Bagi peneliti lain, sebagai acuan dan perbandingan dalam penelitian

mengenai objek masalah yang sama di masa mendatang.

F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional

Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan dalam penelitian ini maka dibuat suatu batasan operasional yaitu:

a. Variabel yang dianalisis penulis dalam penelitian ini adalah elemen- elemen dari brand equity yaitu kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2),

persepsi kualitas (X3), dan loyalitas merek (X4) dan loyalitas pelanggan

(Y).

b. Penelitian ini dilakukan untuk brand equity pada produk celana Jeans

2. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel diperlukan untuk menjelaskan variabel- variabel yang sudah diidentifikasi sebagai upaya pemahaman dalam penelitian. Definisi variabel yang diteliti sebagai berikut:

Tabel 1.1

Definisi Operasional Variabel Instrumen

Variabel Indikator

Skala Pengukuran Brand Awareness (X1) 2) Perceived Quality (X3) Brand loyalty (X4)

1. Ingatan merek 2. Pengenalan merek

1. Atribut produk 2. Harga

3. Asosiasi manfaat

1. Fitur dan karakteristik produk 2. Kualitas produk

1. Kesetiaan konsumen 2. Kepuasan konsumen 3. Komitmen

Likert

Likert

Likert

Likert

Loyalitas Pelanggan ( Y )

1. Tingkat pembelian ulang (purchase rate)

2. Biaya atau pengorbanan untuk beralih merek

3. Tingkat kepuasan 4. Merek kesukaan 5. Komitmen

Likert

3. Pengukuran Variabel

Variabel dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan indikator. Dalam menghitung indikator menggunakan skala likert. Menurut Sugiyono (2007: 6): ”Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial ”. Dengan skala likert, maka variabel akan diukur dan dijabarkan menjadi indikator variabel, kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan.

Adapun bobot dari jawaban pertanyaan atau pernyataan instrumen ini sebagai berikut:

a. Jawaban Sangat Setuju : diberi skor 5 b. Jawaban Setuju : diberi skor 4 c. Jawaban Netral : diberi skor 3 d. Jawaban Tidak Setuju : diberi skor 2 e. Jawaban Sangat Tidak Setuju : diberi skor 1

4. Lokasi dan Waktu Penelitan

Penelitian ini dilakukan pada PT. Delami Garment Industries Cabang Medan yang beralamat di Jalan Zainul Arifin No.7 Lt.G Sun Plaza Medan dan waktu penelitian di mulai dari bulan Juli 2008 sampai dengan bulan Februari 2009.

5. Populasi dan Sampel a. Populasi

Menurut Sugiyono (2003: 115), populasi adalah seluruh objek yang diteliti, dapat berupa orang, sejumlah barang, sejumlah tahun penjualan dan lain sebagainya. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan yang telah memiliki

member card dan yang melakukan pembelian minimal setiap dua bulan sekali

terhadap produk celana Jeans Wrangler pada PT. Delami Garment Industries Cabang Medan yang rata-rata berjumlah 300 orang.

b. Sampel

Dalam menentukan jumlah sampel, penulis menggunakan rumus Slovin, dalam Umar (2004: 78) sebagai berikut:

N n = --- 1 + Ne2

300

n = --- 1 + 300 (0,12) N = 75

Dimana:

n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi e = taraf kesalahan 10%

Maka sampel yang diambil sebanyak 75 orang dengan taraf kesalahan 10%. Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan metode

Aksidental dan Purposive Sampling (Sugiyono, 2007: 77). Metode Insidental

adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok dengan sumber data. Sedangkan metode Purposive Sampling adalah penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu dengan kriteria bahwa pengunjung tersebut pernah melakukan pembelian minimal setiap 2 (dua) bulan sekali.

6. Jenis dan Sumber Data a. Data primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan cara memberikan kuesioner kepada responden terpilih dengan memberikan pertanyaan berdasarkan masalah yang telah di uraikan. Maka data primer yang diperlukan yaitu variabel kesadaran merek (brand awareness), variabel asosiasi merek (brand association), variabel persepsi kualitas (perceived quality), variabel loyalitas merek (brand

loyalty) dan variabel loyalitas pelanggan.

b. Data sekunder

Data sekunder adalah data atau informasi yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku-buku

pemasaran, internet, jurnal, dan skripsi-skripsi yang berhubungan dengan penelitian ini.

7. Teknik Pengumpulan Data.

Adapun teknik pengumpulan data di lapangan dilakukan dengan cara: a. Wawancara (interview), yaitu mengadakan tanya jawab (face to face)

secara lisan dengan pihak perusahaan yang mempunyai wewenang untuk memberikan informasi atau data yang dibutuhkan dalam penelitian ini.

b. Kuesioner, yaitu merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab.

c. Studi dokumentasi, yaitu mengumpulkan data dan informasi dari buku-buku pemasaran, internet, jurnal dan skripsi yang berkaitan dengan penelitian.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Pengujian Validitas Instrumen

Validitas merupakan pengujian terhadap sebuah alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data atau mengukur sesuatu. Instrumen yang valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. (Sugiyono, 2003: 109)

Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur data yang telah di dapat setelah penelitian yang merupakan data yang valid dengan alat ukur yang

digunakan yaitu kuesioner. Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut:

Jika rhitung > rtabel maka pernyataan tersebut valid.

Jika rhitung < rtabel maka pernyataan tersebut tidak valid.

b. Pengujian Reliabilitas Instrumen

Reliabilitas merupakan tingkat keandalan suatu instrumen penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulang kali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2007: 110). Uji reliabilitas ini akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban-jawaban responden yang terdapat pada kuesioner. Uji ini dilakukan setelah uji validitas dan yang di uji merupakan pertanyaan yang sudah valid.

9. Metode Analisis Data a. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul, sehingga dapat diketahui dengan jelas persepsi konsumen tentang pengaruh brand equity pada produk celana Jeans Wrangler terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Delami

Garment Industries Cabang Medan.

b. Analisis Regresi Linear Berganda

Analisis regresi linear berganda digunakan oleh penulis untuk mengetahui pengaruh dari variabel-variabel independen yaitu X1, X2, X3, dan X4, terhadap

ini menggunakan bantuan aplikasi Software SPSS 12.00 for Windows. Adapun model persamaan yang digunakan dalam analisis regresi linear berganda sebagai berikut:

Y = bo + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4 X4 + e

Dimana:

Y = Loyalitas konsumen X1 = Kesadaran merek

X2 = Asosiasi merek

X3 = Persepsi kualitas

X4 = Loyalitas merek

b1 - b4 = Koefisien regresi

bo = Konstanta

e = Standard error

Dalam regresi ada 3 jenis kriteria ketepatan yaitu:

1. Uji Signifikan Simultan atau Uji Serentak (Uji-F)

Uji-F digunakan untuk menunjukkan apakah semua variabel bebas (X1,

X2, X3, X4) yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara

bersama-sama terhadap variabel terikat yaitu Loyalitas Konsumen (Y). Hipotesis dirumuskan sebagai berikut:

a. Ho : b1, b2, b3, b4 = 0, artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan dari seluruh variabel bebas (X) secara bersama-sama (serentak) terhadap variabel terikat (Y).

b. Ha : b1, b2, b3, b4 ≠ 0 artinya, terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan dari seluruh variabel bebas (X) secara bersama-sama (serentak) terhadap variabel terikat (Y).

Kriteria pengambilan keputusan:

Ho ditolak jika Fhitung < Ftabelpada = 5%

Ha diterima jika Fhitung > Ftabelpada = 5%

2. Uji Signifikan Individual atau Uji Parsial (Uji-t)

Uji-t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat.

Kriteria pengujian sebagai berikut:

a. Ho : b1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif

dan signifikan dari variabel-variabel independen yaitu (X1, X2, X3,

X4) terhadap variabel dependen yaitu loyalitas konsumen (Y).

b. Ha : b1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan dari variabel-variabel independen yaitu (X1, X2, X3, X4)

terhadap variabel independen yaitu loyalitas konsumen (Y). Adapun kriteria pengambilan keputusan:

Ho ditolak jika thitung < ttabelpada = 5%

Ha diterima jika thitung > ttabel pada = 5%

3. Koefisien Determinan (R2)

Koefisien determinan (R2) digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh atau kontribusi seluruh variabel-variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y). Jika determinan (R2) semakin besar atau mendekati satu berarti semakin kuat pengaruh variabel independen (X) terhadap variabel dependen (Y).

BAB II

URAIAN TEORETIS

A. Penelitian Terdahulu

Sari (2007), melakukan penelitian yang berjudul: ” Pengaruh Brand Equity pasta gigi Pepsodent terhadap loyalitas pelanggan (Studi kasus pada asrama putri USU Medan)”. Hasil dari penelitian tersebut adalah bahwa brand equity yang terdiri dari Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand

Loyalty, mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas

pelanggan pasta gigi pepsodent pada asrama putri USU Medan.

B. Brand Equity (Ekuitas Merek)

Menurut Aaker dalam Kotler (2000: 27) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah: “brand asset ” dan “liability” yang berhubungan dengan sebuah merek tertentu. Hal ini berkaitan dengan tingkat pengakuan merek, mutu merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta aktiva lain seperti hak paten, merek dagang dan hubungan saluran distribusi. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Barwise pada tahun 1993 sebagaimana dikutip oleh Rangkuti (2002: 8), pada saat itu banyak praktisi periklanan menggunakan istilah “brand

equity” (ekuitas merek). Sejak saat itu sampai sekarang terdapat tiga teori yang

banyak dipakai mengenai istilah brand equity, yaitu brand equity yang dikaitkan dengan nilai uang (financial value), brand equity yang dikaitkan dengan perluasan merek (brand extention) dan brand equity yang diukur dari perspektif pelanggan.

Mereka yang memakai teori financial berpendapat bahwa corporate

executive tidak akan mengetahui nilai asset intangible dari perusahaannya tanpa

mengetahui aspek keuangan perusahaan yang bersangkutan. Aspek keuangan penting untuk diketahui pada saat perusahaan melakukan akuisisi atau berusaha melakukan take over. Tanpa mengetahui nilai masing-masing merek, kemungkinan besar nilainya akan menjadi under value.

Pandangan kedua dari brand equity adalah korelasi antara brand equity dan brand extention. Disini brand equity diukur berdasarkan kemampuan merek tersebut mendukung perluasan merek yang dilakukan. Semakin tinggi nilai brand

equity yang dimiliki, upaya perluasan merek akan semakin baik.

Pandangan ketiga berkaitan dengan perspektif konsumen tentang brand

equity. Peneliti yang berpihak pada pandangan ketiga ini menurut Rangkuti (2002:

9) lebih banyak berhubungan dengan masalah psikologis dan perilaku konsumen. Jadi dengan melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian, manajer pemasaran dapat menentukan seberapa jauh persepsi brand equity yang dimiliki pelanggan terhadap suatu merek. Analisis yang digunakan adalah loyalitas merek, dominasi merek dan kesan merek sebagai komponen brand equity.

Menurut Aaker dan Umar (2003: 424) menjelaskan bahwa brand equity adalah: “satu set brand asset dan liability yang berhubungan dengan sebuah merek, nama dan simbol yang disediakan sebuah produk atau service bagi konsumen”.

Berdasarkan pendapat Webs’ter dalam Rangkuti (2002: 10), brand equity tersebut dapat dilihat berdasarkan aspek keuangan atau aspek pandangan pelanggan. Kombinasi antara kedua pandangan tersebut dapat merumuskan perluasan merek. Dengan demikian maka dapat dikatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah inti dari brand equity sebuah produk dapat mempunyai nama yang baik, kualitas yang baik, merek yang cukup banyak tetapi belum tentu mempunyai loyalitas dari pelanggannya. Sebaliknya produk yang memiliki loyalitas yang tinggi dapat dipastikan memilki nama yang baik, kualitas yang baik, merek yang cukup dikenal.

Sebagaimana dijelaskan di atas bahwa brand equity adalah satu set aset- aset yang terdapat di dalam sebuah merek, seperti kesan terhadap kualitas, perluasan merek dan lain sebagainya. Merek tersebut berbeda-beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli, kemudian ada merek yang memperoleh tingkat kesadaran merek (brand awareness) yang agak tinggi. Ada terdapat banyak merek yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi, kemudian ada merek yang menikmati preferensi merek (brand

preference) yang tinggi. Akhirnya ada yang memiliki tingkat kesetiaan merek

(brand loyalty) yang tinggi.

Sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi sebagaimana dikemukakan oleh Kotler (2005 :861):

1) Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga, tidak ada kesetiaan merek.

2) Pelanggan merasa puas tidak ada alasan untuk berganti merek.

3) Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek. 4) Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman. 5) Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut.

Ekuitas merek (brand equity) sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan berada dalam kelompok 3, 4, atau 5. Ekuitas merek juga terkait dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang kuat dan set lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran distribusi.

C. Arti Penting Ekuitas Merek (Brand Equity)

Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Para pemasar menyadari bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran. Nama merek yang kuat mempunyai ”franchise” konsumen, yakni nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang mampu mengembangkan merek dengan ”franchise” adalah perusahaan yang telah dengan baik menanamkan nilai-nilai ekuitas merek pada produknya. Pengelolaan ekuitas merek perlu dilakukan dengan cermat mengingat para pelanggan akan sangat terikat dengan hal tersebut pada waktu akan melakukan relationship dengan perusahaan. Oleh karenanya pemahaman pelanggan berdasarkan ekuitas merek menjadi critical view bagi pemasar.

Aaker (1999: 41) mendefinisikan brand awarenes sebagai suatu penerimaan konsumen terhadap sebuah merek dalam benak mereka dimana ditunjukkan dari kemampuan mereka mengingat dan mengenali kembali sebuah merek ke dalam kategori tertentu. Sedangkan brand image oleh Paul Temporal dalam (Plummer, 2002: 75) didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap sebuah merek yang dibangun oleh pengalaman mereka terhadap merek tertentu sehingga membentuk asosiasi-asosiasi. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek (aware of the brand) dan konsumen memiliki image atau asosiasi kuat, menguntungkan, dan menyadari keunikan atau keunggulan merek tertentu.

Konsep ekuitas merek melindungi sumber-sumber ekuitas merek. Konsistensi terhadap merek akan dilihat dalam bentuk arah stratejik dan tidak memerlukan taktik khusus dengan dukungan program-program pemasaran, kecuali kalau ada perubahan-perubahan dari konsumen lain, kompetisi, atau perusahaan pesaing yang bagaimanapun juga membuat posisi strategic brand tertentu menjadi menurun. Meski merek akan selalu mencari kekuatan sumber- sumber baru yang potensial dari ekuitas merek, namun prioritas utama tetaplah melindungi dan mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek yang telah ada.

Secara ideal, sumber-sumber kunci dari ekuitas merek akan menjadi nilai yang berkelanjutan dan abadi. Namun hal tersebut tidaklah mudah, oleh karena nilai-nilai tersebut dapat dengan mudah dilupakan selama pemasar mencoba untuk memperluas arti dari merek mereka dan menambah produk baru yang berkaitan maupun yang sama sekali tidak berkaitan dengan asosiasi merek tersebut.

Menurut Kotler (2000: 172), keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah:

1) Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif.

2) Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya yang tinggi.

3) Mampu menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena terdapat keyakinan konsumen terhadap kredibilitas barang tersebut.

4) Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer sebab pelanggan mengharapkan mereka memiliki merek tersebut.

5) Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen tinggi.

Berdasarkan beberapa teori di atas dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek merupakan salah satu aset yang paling penting sebagai dasar keunggulan bersaing yang berkesinambungan di era global. Secara umum, ekuitas merek dapat menambah atau bahkan bisa mengurangi nilai bagi para pelanggan dan bagi perusahaan.

D. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek (Brand Equity)

Sebelum mengkaji terlalu dalam tentang konsep brand equity sebaiknya kita harus mengetahui terlebih dahulu faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi baik buruknya tingkat nilai brand equity suatu merek.

Simamora (2000: 495) menyatakan bahwa aktiva dan kewajiban yang mempengaruhi ekuitas merek meliputi loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi

mutu dan berbagai asosiasi merek lainnya. Perhatian yang diberikan atas ekuitas merek telah meningkatkan pengakuan eksekutif akan kekuatan dan nilai nama merek dan arti penting pengelolaan ekuitas merek selama daur hidup merek tersebut.

1) Loyalitas Merek: Tingkat loyalitas yang paling rendah sampai paling tinggi loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari

brand equity.

2) Kesadaran Merek: Merupakan informasi mengenai tingkat kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat keberadaan suatu produk.

3) Persepsi Mutu: Pandangan konsumen terhadap mutu suatu produk yang biasa dihasilkan dari proses pasca pembelian, baik buruknya persepsi konsumen sangat menentukan baik buruknya tingkat ekuitas merek produk tersebut.

4) Asosiasi Merek: Segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Faktor-faktor di atas dijadikan oleh perusahaan sebagai suatu landasan untuk melakukan analisis terhadap suatu merek apakah merek tersebut telah menghasilkan suatu ekuitas yang baik atau tidak. Dengan mengetahui semua faktor-faktor di atas akan mempermudah bagi perusahaan untuk melakukan take

over dan melakukan perbaikan terus menerus agar perusahaan dapat bertahan di

E. Indikator-indikator Brand Equity (Ekuitas Merek)

Berdasarkan faktor-faktor tersebut maka yang menjadi indikator dari

Brand Equity (ekuitas merek) adalah sebagai berikut:

1) Tingkat permintaan pasar: Banyaknya produk yang beredar di pasar dan tingginya permintaan atas produk tersebut menjadi sebuah indikator bahwa ekuitas merek tersebut berjalan dengan baik.

2) Brand Image: Banyaknya orang (konsumen) yang mengenal merek tertentu dan telah melekat di benak mereka yang biasa dapat di respon dengan cepat.

3) Kualitas Merek: Banyaknya orang yang mengenal dan mengetahui tingkat kualitas merek tertentu.

4) Identitas Merek: Melekatnya ingatan konsumen tentang suatu tanda atau atribut produk tesebut yang merupakan suatu ciri khas. 5) Product Knowledge: Tingginya tingkat pengetahuan konsumen terhadap

sejarah produk dan kepemilikannya.

F. Pengertian Loyalitas Pelanggan

Pelanggan merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai kepuasan dan kualitas jasa. Oleh karena itu, dalam hal ini pelanggan memegang peranan cukup penting dalam mengukur kepuasan terhadap produk maupun pelayanan yang diberikan perusahaan.

Subroto dan Nasution (2001: 21) mengutip definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut:

“Loyalitas pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap satu jenis pelayanan yang didapatkannya. Loyalitas pelanggan adalah kunci untuk mendapatkan keuntungan jangka panjang dan tetap memberikan kesenangan kepada pelanggan adalah merupakan kebutuhan bisnis setiap orang”.

Kata kunci loyalitas pelanggan adalah persepsi (pandangan) pelanggan atas pelayanan yang diperolehnya dari perusahaan dan produknya. Hal ini menjadi penentu dalam dua hal yakni keuntungan bagi perusahaan, namun tetap memperhatikan kesenangan atau loyalitas dari pelanggan. Tentang dampak ketidakpuasan pelanggan dapat dilihat pada kenyataan Kotler yang dikutip oleh Anastasia dan Tjiptono (1998: 32) dibawah ini: “Perusahaan yang gagal memuaskan pelanggannya akan menghadapi masalah yang lebih kompleks lagi dikarenakan dampak bad word of mouth. Umumnya pelanggan yang tidak setuju akan menyampaikan penglaman buruknya kepada orang lain”.

Ketidakpuasan pelanggan seperti ungkapan diatas sangat membahayakan perusahaan, karena pelanggan yang tidak terlayani dengan baik dan tidak memperoleh kepuasan akan menyebarkan informasi negatif perusahaan kepada pelanggan lain dan calon pelanggan.

Ada beberapa konsep pelanggan yaitu: 1) Pelanggan Intern

Konsep pelanggan intern diperkenalkan dalam perusahaan yang manajemennya memandang bahwa proses pembuatan produk dan penyediaan jasa merupakan suatu rangkaian rantai customer (customer chain). Suatu tahap proses menghasilkan keluaran yang akan di transfer ke proses berikutnya. Proses berikutnya ini bertindak sebagai pelanggan, sedangkan proses sebelumnya bertindak sebagai pemasok. Proses berikutnya ini kemudian akan menjadi pemasok bagi proses selanjutnya. Dengan demikian proses pembuatan produk dan penyerahan jasa merupakan suatu rantai customer.

2) Pelanggan Ekstern

Pelanggan ekstern disebut pula dengan customer akhir. Kedekatan perusahaan dengan customer luar merupakan persyaratan yang harus dipenuhi oleh perusahaan yang menggunakan total quality management. Untuk mendekatkan perusahaan dengan customer luar, banyak perusahaan yang melakukan segmentasi customer, sehingga produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan sesuai dengan kebutuhan segmen pasar tertentu. Kedekatan peruasahan dengan customer luar juga mengakibatkan perusahaan senantiasa melakukan improvement berkelanjutan terhadap proses yang digunakan untuk menghasilkan produk dan jasanya.

3) Pemasok sebagai Mitra Bisnis

Konsep customer mencakup pemasok masukan yang diolah menjadi keluaran. Sekarang disadari oleh manajemen perusahaan, bahwa kualitas hubungan antara perusahaan dengan pemasok sangat menentukan kualitas produk

dan jasa yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan customer akhir. Untuk menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas bagi customer akhir, perusahaan membutuhkan pemasok yang menerapkan manajemen kualitas terhadap produknya, mendapatkan pemasok yang dapat diandalkan sebagai mitra bisnis dalam rangka melayani kebutuhan pelanggan akhir.

G. Menilai Tingkat Loyalitas Pelanggan

Gasperz (1997: 47) mendifinisikan pelanggan sebagai berikut:

“Pelanggan adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu, dan oleh karena itu akan memberikan pengaruh pada kinerja atau performance perusahaan”.

Upaya perusahaan dapat unggul atau hanya untuk bertahan hidup, perusahaan memerlukan filosofi baru. Hanya perusahaan yang berwawasan pelanggan yang akan hidup, karena bisa memberikan nilai lebih baik daripada saingannya kepada pelanggan sasarannya. Mereka akan mahir mendapatkan pelanggan, bukan hanya membuat produk, merekayasa pasar dan bukan hanya merekayasa produk. Kebanyakan manager terlalu santai ketika menanyakan perasaan dan pikiran para pelanggan mereka. Jalan-jalan yang sesekali dilakukan dan tidak berkesinambungan itu sama sekali tidak memadai. Hal-hal itu justru mengacaukan wawasan para manager mengenai pelanggan dengan mendapatkan apa yang oleh ilmuwan sosial disebut anekdot.

Pelanggan memang harus dipuaskan, sebab jika mereka tidak setuju akan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan pesaing. Hal ini akan menyebabkan menurunnya penjualan dan pada gilirannya akan menurunkan laba bahkan kerugian oleh karena hal tersebut. Pimpinan perusahaan harus berusaha melakukan pengukuran tingkat loyalitas pelanggan agar segera dapat mengetahui apa penyebab pelanggan tidak setuju. Dalam menentukan tingkat kepuasan, seorang pelanggan seringkali melihat dari nilai lebih (value added) produk maupun kinerja pelayanan yang diterima dari suatu proses pembelian terhadap produk atau jasa dibandingkan dengan perusahaan lain.

Besarnya nilai lebih yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada pelanggan tersebut merupakan suatu jawaban dari pertanyaan yang timbul tentang mengapa seorang pelanggan melakukan pilihannya. Pelanggan pada dasarnya mencari nilai terbesar (value maximizer) yang diberikan suatu produk atau jasa. Pencarian nilai oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan, kemudian menimbulkan teori yang disebut dengan “Customer Delivered Value“, yaitu besarnya selisih nilai yang diberikan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan yang ditawarkan kepadanya (customer value) dengan biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa tersebut (customer cost), dimana hasil akhirnya adalah keuntungan (profit) yang diterima pelanggan.

Nilai yang diberikan pelanggan di ukur berdasarkan keandalan (reliability), ketahanan (durability), kerja performance (bentuk fisik), pelayanan karyawan perusahaan dan citra produk atau jasa. Dari pihak lain biaya yang dikeluarkan pelanggan diukur berdasarkan jumlah uang, waktu dan energi, dan

biaya psikologis produk atau jasa (Kotler, 1997: 105). Dengan demikian banyak upaya yang dilakukan perusahaan untuk dapat meningkatkan kedekatannya terhadap pelanggan seperti nasihat yang diberikan oleh Lan D. Litman: “The best

way to understand your customer is to become your customer and walk a mile in

his shoes“.

Beberapa cara yang ditempuh perusahaan untuk meningkatkan kedekatan hubungannya dengan pelanggan adalah sebagai berikut:

1) Pembentukan organisasi para pemakai produk. 2) Tim disain produk yang melibatkan customer. 3) Kelompok customer untuk pemecahan masalah. 4) Survei kepuasan customer.

5) Program percontohan (pilot program) untuk pengujian pasar pruduk baru.

H. Mempertahankan Pelanggan

Terdapat berbagai cara untuk menarik atau mempertahankan pelanggan antara lain adalah:

1) Memberikan potongan harga kepada pelanggan setia.

2) Memberikan pelayanan yang lebih baik sehingga pelanggan merasa puas.

Menurut Sewter (1997: 27) menyatakan: “Sebelum merancang suatu situasi penjualan, kita perlu mengetahui faktor-faktor yang ada di benak pembeli. Setiap pembelian adalah berbeda, sehingga sangat berbahaya untuk melakukan penyamarataan, menganggap semua pembeli sama akan mengurangi kemudian mencapai penjualan”.

Oleh sebab itu pemasaran yang dapat digunakan perusahaan untuk mengembangkan ikatan serta tingkat loyalitas pelanggan yang lebih besar dapat dilakukan melalui pemasaran yang didasarkan atas hubungan dengan pelanggan merupakan kunci mempertahankan pelanggan dan mencakup pemberian keuntungan finansial semua sosial disamping ikatan dengan pelangan.

Perusahaan harus memutuskan berapa banyak pemasaran berdasarkan hubungan, harus dilakukan pada masing-masing segmen pasar dan pelanggan, dari tingkat pemasaran biasa, reaktif, bertanggung jawab, proaktif sampai kemitraan penuh. Tingkat loyalitas pelanggan adalah merupakan suatu hal yang sangat diharapkan oleh pebisnis sehingga dengan diketahuinya tingkat loyalitas pelanggan ini, para pebisnis dapat membuat perencanaan bagi kemajuan usahanya dimasa yang akan datang.

Meskipun di masa lalu sudah sering terdengar ungkapan “customer adalah raja”, namun dalam manajemen tradisional, customer tidak ditempatkan pada peringkat pertama diantara berbagai stakeholders organisasi, pihak-pihak yang menaruh kepentingan dalam organisasi, seperti pemilik atau pemegang saham, personil, customer, pemasok, mitra bisnis, instansi pajak dan badan pengatur.

Pelanggan merupakan stockholder yang menjadi penyebab kelangsungan hidup dan pertumbuhan perusahaan. Manajemen kontemporer menempatkan pelanggan pada peringkat pertama diantara keseluruhan stakeholder perusahaan. Penempatan pelanggan pada peringkat pertama dalam keseluruhan stakeholder perusahaan mengubah secara radikal desain struktur dan proses sistem pengendalian manajemen yang digunakan oleh manajemen dalam menjalankan bisnis perusahaan.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan

PT. Delami Garment Industries adalah perusahaan garment yang memegang lisensi dari beberapa merk (brands) terkenal seperti: Wrangler Jeans,

The Executive, T/X, Wood, Color Box, Et-cetera, dan Adidas. Artinya PT.

Delami telah dipercaya untuk memproduksi sekaligus memasarkan semua

brands di atas di seluruh wilayah Indonesia.

PT. Delami telah berdiri sejak 2 Januari 1994, yang berpusat di Bandung dengan kantor pusat berada di Jakarta dan untuk unit pemasaran Cabang Medan didirikan pada tanggal 1 September 2000 dengan kantor di Jl. M.T Haryono No. 7/8 Medan. Seiring perjalanannya, PT. Delami berhasil memasuki pasar Indonesia selain outlet-outlet yang berdiri di setiap Plaza. PT. Delami juga bekerja sama dengan Department Store seperti SOGO, METRO, Matahari, Rimo yang ada di seluruh wilayah Indonesia.

PT. Delami berbadan hukum Perseroan Terbatas, sesuai dengan RUPS pada tanggal 1 September 2000 ditetapkan, PT. Delami Garment Industries Cabang Medan sebagai unit pemasaran di bawah naungan PT. Delami Garment

Industries pusat yang dipimpin seorang Area Manager. PT. Delami Garment

Industries Cabang Medan beralamat di Jalan Zainul Arifin No. 7 Lt. G Sun

Plaza Medan yang merupakan pusat koordinasi seluruh kegiatan yang ada pada setiap counter di kota Medan.

B. Struktur Organisasi

Organisasi adalah suatu sistem perserikatan, berstruktur dan terkoordinasi dari sekelompok orang yang bekerjasama dalam mencapai tujuan tertentu. Organisasi ini hanya menjadi wadah dan alat untuk melakukan proses manajemen tersebut. Pengorganisasian menyebabkan timbulnya sebuah struktur organisasi yang dapat dianggap sebagai suatu kerangka yang merupakan titik pusat yang dapat menggabungkan usaha-usaha mereka untuk mencapai tujuan.

Struktur PT. Delami Garment Industries Cabang Medan berbentuk garis dan staff, dimana instruksi dan perintah datang dari pimpinan. Dengan demikian seorang yang menjalankan tugasnya hanya bertanggung jawab kepada pimpinannya yang satu tingkat di atasnya. Struktur organisasi ini dipilih karena dapat memudahkan mengkoordinasikan kegiatan yang dilakukan dan kesatuan perintah (unity of command) dengan mudah diterapkan secara terinteraksi.

Keberhasilan suatu perusahaan sangat terkait erat dengan struktur organisasi kerja, sehingga untuk mencapai tujuan maka struktur organisasi harus disusun dengan baik dan jelas agar setiap bagian mengetahui tugas dan tanggung jawab masing-masing. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar struktur organisasi berikut ini:

Gambar 3.1 : Struktur Organisasi PT. Delami Garment Industries Cab. Medan

RETAIL MANAGER

SCOT DAN ADMIN

RETAIL SUPERVISOR

SAL & SC WRG & COLOR BOX SAL & SC

YW, TX & ETCETRA

KOORD SHOWROOM WRG

MEDAN MALL

KOORD SHOWROOM

SUN PLAZA

KOORD SHOWROOM MEDAN MALL

SCOT DAN ADMIN SCOT DAN ADMIN

SCOT DAN ADMIN SCOT DAN ADMIN

Dari struktur organisasi tugas pokok dari masing-masing bagian adalah:

a. Retail Manager

Retail Manager mempunyai tugas:

1) Mengawasi dan bertanggung jawab kepada suatu daerah (terutama daerah) yang dipimpinnya.

2) Berkewajiban mencapai target perusahaan.

3) Memberikan masukan ke pusat dan segala yang akan direncanakan untuk menaikkan penjualan.

4) Mengontrol dan memotivasi semua bawahan yang ada dari tingkat sales area sampai dengan tingkat sales promotion girl atau sales promotion boy. 5) Meningkatkan sales performance penjualan.

b. Retail Supervisor

Retail Supervisor mempunyai tugas:

1) Mengontrol dan mengawasi kinerja karyawan.

2) Memeriksa dan meneliti laporan penjualan mingguan ataupun bulanan. 3) Mengunjungi ke counter dan area penjualan.

4) Mengontrol visualisasi counter.

c. Scot dan Administrasi

Scot dan Administrasi mempunyai tugas: 1) Menginput stock barang secara administrasi. 2) Mengawasi stock barang secara administrasi.

4) Menyamakan data penjualan dengan tiap stock.

d. Sales Asisten Leader (SAL) dan Stock Control (SC)

Sales Asisten Leader (SAL) dan Stock Control (SC) mempunyai tugas:

1) Mengawasi sales area dan mengontrol sales yang ada di counter. 2) Mengorder barang terutama artikel yang fast moving (paling laris). 3) Memeriksa absensi sales area setiap bulannya.

4) Menyampaikan informasi-informasi yang penting yang telah disampaikan oleh pusat mengenai acara-acara yang akan diselenggarakan atau informasi tentang penjualan.

e. Koordinator Penjualan

Koordinator penjualan mempunyai tugas:

1) Mengawasi dan mengontrol keberadaan personilnya masing-masing di area.

2) Menginput data penjualan, mingguan dan bulanan agar dapat diperiksa atau cek ulang oleh SAL dan SC.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 1. Uji Validitas

Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan SPSS versi 12.0 dengan kriteria sebagai berikut:

1) Jika rhitung positif dan rhitung > rtabel maka pertanyaan tersebut valid.

2) Jika rhitung negatif dan rhitung < rtabel maka pertanyaan tersebut tidak valid.

3) rhitung dapat dilihat pada kolom corrected item-total correlation.

Pada tahap survey, kuesioner berisikan 14 butir pertanyaan yang menyangkut variabel bebas yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek; dan variabel terikat yaitu loyalitas pelanggan di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan.

Tabel 4.1

Validitas Tiap Pertanyaan Corrected

item-total correlation (r hitung)

r tabel Validitas

Pertanyaan 1 0,536 0,361 Valid

Pertanyaan 2 0,593 0,361 Valid

Pertanyaan 3 0,432 0,361 Valid

Pertanyaan 4 0,484 0,361 Valid

Pertanyaan 5 0,636 0,361 Valid

Pertanyaan 6 0,433 0,361 Valid

Pertanyaan 7 0,514 0,361 Valid

Pertanyaan 8 0,395 0,361 Valid

Pertanyaan 9 0,379 0,361 Valid

Pertanyaan 10 0,402 0,361 Valid

Pertanyaan 11 0,524 0,361 Valid

Pertanyaan 12 0,566 0,361 Valid

Pertanyaan 13 0,626 0,361 Valid

Pertanyaan 14 0,662 0,361 Valid

Kolom corrected item-total correlation menunjukkan korelasi antara skor

item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas

instrumen. Pada signifikan 5%, derajat bebas df = 12 (jumlah kasus –2). rtabel

sebesar 0,361 pada hasil dapat dilihat bahwa nilai corrected item-total correlation (rhitung) semuanya lebih dari nilai rtabel sehingga dapat disimpulkan bahwa ke-14

pertanyaan tersebut valid.

2. Uji Reliabilitas

Pengujian dilakukan dengan menggunakan SPSS versi 12.0. Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

1) Jika ralpha positif dan > rtabel maka reliabel.

2) Jika ralpha negatif dan < rtabel maka tidak reliabel. Tabel 4.2

Reliabilitas Tiap Pertanyaan

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Pertanyaan1 48,3667 28,102 ,536 ,849

Pertanyaan2 48,5000 27,569 ,593 ,846

Pertanyaan3 48,5667 27,702 ,432 ,857

Pertanyaan4 48,6667 27,954 ,484 ,852

Pertanyaan5 48,9000 25,886 ,636 ,843

Pertanyaan6 48,5667 29,082 ,433 ,855

Pertanyaan7 48,6000 28,524 ,514 ,851

Pertanyaan8 48,7000 29,114 ,395 ,857

Pertanyaan9 48,3667 29,413 ,379 ,857

Pertanyaan10 48,4667 29,223 ,402 ,856

Pertanyaan11 48,4333 27,909 ,524 ,850

Pertanyaan12 48,4333 28,806 ,566 ,849

Pertanyaan13 48,5333 27,637 ,626 ,845

Pertanyaan14 48,8000 25,338 ,662 ,841

Menurut Ghozali (2005) dan Kuncoro (2003), suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel apabila memiliki nilai Cronbach Alpha > 0,60 atau nilai

Cronbach Alpha > 0,80. Berdasarkan data pada Tabel 4.2 dapat dilihat bahwa

nilai Cronbach Alpha > 0,80, yang berarti bahwa seluruh butir dinyatakan reliabel.

B. Analisis Deskriptif PT. Delami Garment Industries Cabang Medan 1. Deskriptif Responden

Metode analisis deskriptif merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas mengenai Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans

Wrangler di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan. Berdasarkan

kuesioner yang telah diberikan, diperoleh gambaran umum mengenai karakteristik responden, antara lain berdasarkan usia, lama pemakaian, jenis kelamin, pekerjaan dan tingkat pendidikan. Berikut data responden yang telah memiliki member card dan melakukan pembelian minimal setiap dua bulan sekali terhadap produk celana

Jeans Wrangler di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan.

a. Berdasarkan Usia

Berikut ini Tabel Usia responden berdasarkan hasil penelitian melalui kuesioner:

Tabel 4.3 Berdasarkan Usia

Umur Jumlah Persentase (%)

17 – 25 tahun 12 16,00

26 – 30 tahun 38 50,67

> 30 tahun 25 33,33

Jumlah 75 100

Berdasarkan Tabel 4.3 menunjukkan bahwa usia responden yang paling banyak diteliti adalah yang berumur 26 sampai dengan 30 tahun sebanyak 38 orang atau sebesar 50,67%. Kemudian yang berusia diatas 30 tahun sebanyak 25 orang atau sebesar 33,33%, dan usia 17 sampai dengan 25 tahun sebanyak 12 orang atau sebesar 16,00%. Hal ini dikarenakan usia 26 sampai dengan 30 tahun umumnya lebih stylist dan juga didukung oleh faktor finansialnya.

b. Berdasarkan Lama Pemakaian

Berikut ini Tabel Lama Pemakaian responden berdasarkan hasil penelitian melalui kuesioner:

Tabel 4.4

Berdasarkan Lama Pemakaian

Tahun Jumlah Persentase (%)

< 1 tahun 7 9,33

1 – 3 tahun 60 80,00

> 3 tahun 8 10,67

Jumlah 75 100

Sumber : Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)

Berdasarkan Tabel 4.4 menunjukkan bahwa berdasarkan lama pemakaian responden yang paling banyak diteliti adalah masa pemakaian 1 sampai dengan 3 tahun sebanyak 60 orang atau sebesar 80,00%. Kemudian masa pemakaian di atas 3 tahun sebanyak 10 orang atau sebesar 10,67%, dan masa pemakaian di bawah 1 tahun sebanyak 7 orang atau sebesar 9,33%. Hal ini menunjukkan pelanggan celana Jeans Wrangler sangat loyal.

c. Berdasarkan Jenis Kelamin

Berikut ini Tabel Jenis Kelamin responden berdasarkan hasil penelitian melalui kuesioner:

Tabel 4.5

Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)

Pria 70 93,33

Wanita 5 6,67

Jumlah 75 100

Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)

Berdasarkan Tabel 4.5 menunjukkan bahwa jenis kelamin yang paling banyak diteliti adalah pria yaitu sebanyak 70 orang atau sebesar 93,33% sedangkan wanita yang paling sedikit yaitu sebanyak 5 orang atau sebesar 6,67%. Hal ini menunjukkan bahwa pria lebih menyukai memakai celana Jeans dibanding wanita dan juga disebabkan karena faktor budaya Indonesia sehingga wanita cenderung tidak menggunakan Jeans.

d. Berdasarkan Pekerjaan

Berikut ini Tabel Pekerjaan responden berdasarkan hasil penelitian melalui kuesioner:

Tabel 4.6

Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Jumlah Persentase (%)

PNS 8 10,67

ABRI 9 12,00

Guru/ Dosen 7 9,33

Wiraswasta 45 60,00

Lain-lain 6 8,00

Jumlah 75 100

Berdasarkan Tabel 4.6 menunjukkan bahwa pekerjaan yang paling banyak diteliti adalah wiraswasta yaitu sebanyak 45 orang atau sebesar 60,00%, kemudian ABRI sebanyak 9 orang atau sebesar 12,00%. Sedangkan PNS sebanyak 8 orang atau sebesar 10,67%, lalu Guru/ Dosen sebanyak 7 orang atau sebesar 9,33% dan terakhir lain-lain sebanyak 6 orang atau sebesar 8,00%. Hal ini dikarenakan pekerjaan wiraswasta tidak sering menggunakan pakaian formal sehingga lebih sering menggunakan celana Jeans.

e. Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Berikut ini Tabel Tingkat Pendidikan responden berdasarkan hasil penelitian melalui kuesioner:

Tabel 4.7

Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Pendidikan Jumlah Persentase (%)

S2 32 42,67

S1 25 33,33

D3 7 9,33

SLTA 2 2,67

Lainnya 9 12,00

Jumlah 75 100

Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)

Berdasarkan Tabel 4.7 menunjukkan bahwa tingkat pendidikan responden yang paling tinggi adalah dari S2 yaitu sebanyak 32 orang atau sebesar 42,67%. Kemudian dari S1 sebanyak 25 orang atau sebesar 33,33%. Sedangkan dari lain-lain sebanyak 9 orang atau sebesar 12,00%, dari D3 sebanyak 7 orang atau sebesar 9,33% dan yang paling rendah yaitu dari SLTA sebanyak 2 orang atau sebesar 2,67%. Hal ini dikarenakan bahwa pendidikan S2 lebih memiliki penghasilan yang lebih tinggi sehingga lebih mampu untuk membeli produk celana Jeans

2. Deskriptif Variabel

Berikut ini adalah penjelasan secara deskriptif persentase hasil penelitian setiap variabel brand equity dengan tanggapan responden sebagai berikut:

Sangat Setuju (SS) : diberi skor 5 Setuju (S) : diberi skor 4 Ragu-ragu (RG) : diberi skor 3 Tidak Setuju (TS) : diberi skor 2 Sangat Tidak Setuju (STS) : diberi skor 1

a. Variabel Kesadaran Merek sebagai Variabel X1

Variabel Brand Awareness (Kesadaran Merek) menunjukkan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu. Indikatornya terdiri dari ingatan merek dan pengenalan merek. Tanggapan dari pelanggan pada produk celana Jeans Wrangler di PT. Delami Garment

Industries Cabang Medan terhadap kesadaran merek adalah sebagai berikut:

Tabel 4.8

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesadaran Merek (X1)

B Sangat Tidak Ragu- Setuju Sangat Total Total

U Tidak Setuju Ragu Setuju F %

T Setuju

I

F % F % F % F % F %

R

1 0 0 4 5,33 10 13,34 57 76,00 4 5,33 75 100 2 1 1,33 9 12,00 24 32,00 32 42,67 9 12,00 75 100 Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)

Berdasarkan Tabel 4.8 di atas dapat dilihat bahwa:

1. Dari pernyataan jahitan “W” pada kantong belakang mengingatkan saya akan produk celana Jeans Wrangler, tidak ada responden (0%) yang menyatakan

sangat tidak setuju, 4 responden (5,33%) menyatakan tidak setuju, 10 responden (13,34%) menyatakan ragu-ragu, 57 responden (76,00%) menyatakan setuju, dan 4 responden (5,33%) menyatakan sangat setuju.

2. Dari pernyataan logo kulit yang ada di kantong belakang mengingatkan saya akan produk celana Jeans Wrangler, ada 1 responden (1,33%) yang menyatakan sangat tidak setuju, 9 responden (12,00%) menyatakan tidak setuju, 24 responden (32,00%) menyatakan ragu-ragu, 32 responden (42,67%) menyatakan setuju, dan 9 responden (12,00%) menyatakan sangat setuju.

b. Variabel Asosiasi Merek sebagai Variabel X2

Variabel Brand Association (Asosiasi Merek) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Indikatornya terdiri dari atribut produk, harga, dan asosiasi manfaat. Tanggapan dari pelanggan pada produk celana Jeans

Wrangler di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan terhadap asosiasi

merek adalah sebagai berikut:

Tabel 4.9

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Asosiasi Merek (X2)

B Sangat Tidak Ragu- Setuju Sangat Total Total

U Tidak Setuju Ragu Setuju F %

T Setuju

I

F % F % F % F % F %

R

1 0 0 1 1,33 8 10,67 58 77,33 8 10,67 75 100 2 0 0 6 8,00 18 24,00 45 60,00 6 8,00 75 100 Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)

Berdasarkan Tabel 4.9 di atas dapat dilihat bahwa:

1. Dari pernyataan Saya bangga menggunakan produk celana Jeans

Wrangler karena sudah dikenal banyak orang, tidak ada responden (0%)

yang menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden (1,33%) menyatakan tidak setuju, 8 responden (10,67%) menyatakan ragu-ragu, 58 responden (77,33%) menyatakan setuju, dan 8 responden (10,67%) menyatakan sangat setuju.

2. Dari pernyataan harga produk celana Jeans Wrangler sebanding dengan kualitasnya, tidak ada responden (0%) yang menyatakan sangat tidak setuju, 6 responden (8,00%) menyatakan tidak setuju, 18 responden (24,00%) menyatakan ragu-ragu, 45 responden (60,00%) menyatakan setuju, dan 6 responden (8,00%) menyatakan sangat setuju.

c. Variabel Persepsi Kualitas sebagai Variabel X3

Variabel Perceived Quality (Persepsi Kualitas) yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Indikatornya terdiri dari fitur dan karakteristik produk dan kualitas produk. Tanggapan dari pelanggan pada produk celana Jeans Wrangler di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan terhadap persepsi kualitas adalah sebagai berikut:

Tabel 4.10

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Persepsi Kualitas (X3)

B Sangat Tidak Ragu- Setuju Sangat Total Total

U Tidak Setuju Ragu Setuju F %

T Setuju

I

F % F % F % F % F %

R

1 0 0 1 1,33 15 20,00 55 73,34 4 5,33 75 100 2 0 0 2 2,67 43 57,33 29 38,67 1 1,33 75 100 3 0 0 16 21,33 34 45,33 23 30,67 2 2,67 75 100 Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)

Berdasarkan Tabel 4.10 di atas dapat dilihat bahwa:

1. Dari pernyataan produk celana Jeans Wrangler yang saya pakai kuat, tidak ada responden (0%) yang menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden (1,33%) menyatakan tidak setuju, 15 responden (20,00%) menyatakan ragu-ragu, 55 responden (73,34%) menyatakan setuju, dan 4 responden (5,33%) menyatakan sangat setuju.

2. Dari pernyataan produk celana Jeans Wrangler yang saya pakai tahan lama, tidak ada responden (0%) yang menyatakan sangat tidak setuju, 2 responden (2,67%) menyatakan tidak setuju, 43 responden (57,33%) menyatakan ragu-ragu, 29 responden (38,67%) menyatakan setuju, dan 1 responden (1,33%) menyatakan sangat setuju.

3. Dari pernyataan bahan produk celana Jeans Wrangler yang saya pakai sangat nyaman, tidak ada responden (0%) yang menyatakan sangat tidak setuju, 16 responden (21,33%) menyatakan tidak setuju, 34 responden (45,33%) menyatakan ragu-ragu, 23 responden (30,67%) menyatakan setuju, dan 2 responden 2,67% menyatakan sangat setuju.

d. Variabel Loyalitas Merek sebagai Variabel X4

Variabel Brand Loyalty (Loyalitas merek) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Indikatornya terdiri dari kesetiaan konsumen, kepuasan konsumen, dan komitmen. Tanggapan dari pelanggan pada produk celana Jeans Wrangler di PT. Delami Garment

Industries Cabang Medan terhadap loyalitas merek adalah sebagai berikut:

Tabel 4.11

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Loyalitas Merek (X4)

B Sangat Tidak Ragu- Setuju Sangat Total Total

U Tidak Setuju Ragu Setuju F %

T Setuju

I

F % F % F % F % F %

R

1 0 0 4 5,33 19 25,34 48 64,00 4 5,33 75 100 2 0 0 2 2,67 13 17,33 49 65,33 11 14,67 75 100 Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)

Berdasarkan Tabel 4.11 di atas dapat dilihat bahwa:

1. Dari pernyataan Saya senantiasa tetap menggunakan produk celana Jeans

Wrangler, tidak ada responden (0%) yang menyatakan sangat tidak setuju,

4 responden (5,33%) menyatakan tidak setuju, 19 responden (25,34%) menyatakan ragu-ragu, 48 responden (64,00%) menyatakan setuju, dan 4 responden (5,33%) menyatakan sangat setuju.

2. Dari pernyataan Saya selalu mengutamakan merek produk celana Jeans

Wrangler, tidak ada responden (0%) yang menyatakan sangat tidak setuju,

2 responden (2,67%) menyatakan tidak setuju, 13 responden (17,33%) menyatakan ragu-ragu, 49 responden (65,33%) menyatakan setuju, dan 11 responden (14,67%) menyatakan sangat setuju.

e. Variabel Loyalitas Pelanggan sebagai Variabel Y

Variabel Loyalitas pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap satu jenis pelayanan yang didapatkannya. Loyalitas pelanggan adalah kunci untuk mendapatkan keuntungan jangka panjang dan tetap memberikan kesenangan kepada pelanggan adalah merupakan kebutuhan bisnis setiap orang. Indikatornya terdiri dari tingkat pembelian ulang (purchase rate), biaya atau pengorbanan untuk beralih merek, tingkat kepuasan, merek kesukaan, dan komitmen. Tanggapan dari pelanggan pada produk celana Jeans Wrangler di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan terhadap loyalitas pelanggan adalah sebagai berikut

Tabel 4.12

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Loyalitas Pelanggan (Y)

B Sangat Tidak Ragu- Setuju Sangat Total Total

U Tidak Setuju ragu Setuju F %

T Setuju

I

F % F % F % F % F %

R

1 0 0 2 2,67 22 29,33 45 60,00 6 8,00 75 100 2 0 0 2 2,67 27 36,00 44 58,66 2 2,67 75 100 3 0 0 3 4,00 16 21,33 53 70,67 3 4,00 75 100 4 0 0 1 1,33 19 25,33 55 73,34 0 0 75 100 5 0 0 4 5,33 13 17,34 54 72,00 4 5,33 75 100 Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)

Berdasarkan Tabel 4.12 di atas dapat dilihat bahwa:

1. Dari pernyataan Saya membeli produk celana Jeans Wrangler minimal dua bulan sekali, tidak ada responden (0%) yang menyatakan sangat tidak setuju, 2 responden (2,67%) menyatakan tidak setuju, 22 responden (29,33%) menyatakan ragu-ragu, 45 responden (60,00%) menyatakan

2. Dari pernyataan harga yang lebih tinggi dibanding merek lain tidak menjadi masalah bagi saya untuk mendapatkan produk celana Jeans

Wrangler, tidak ada responden (0%) yang menyatakan sangat tidak setuju,

2 responden (2,67%) menyatakan tidak setuju, 27 responden (36,00%) menyatakan ragu-ragu, 44 responden (58,66%) menyatakan setuju, dan 2 responden (2,67%) menyatakan sangat setuju.

3. Dari pernyataan Saya puas memakai produk celana Jeans Wrangler, tidak ada responden (0%) yang menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden (4,00%) menyatakan tidak setuju, 16 responden (21,33%) menyatakan ragu-ragu, 53 responden (70,67%) menyatakan setuju, dan 3 responden (4,00%) menyatakan sangat setuju.

4. Dari pernyataan Saya percaya terhadap kualitas produk celana Jeans

Wrangler, tidak ada responden (0%) yang menyatakan sangat tidak setuju,

1 responden (1,33%) menyatakan tidak setuju, 19 responden (25,33%) menyatakan ragu-ragu, 55 responden (73,34%) menyatakan setuju, dan tidak ada responden (0%) menyatakan sangat setuju.

5. Dari pernyataan Saya menyarankan orang-orang terdekat saya untuk memakai produk celana Jeans Wrangler, tidak ada responden (0%) yang menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden (5,33%) menyatakan tidak setuju, 13 responden (17,34%) menyatakan ragu-ragu, 54 responden (72,00%) menyatakan setuju, dan 4 responden (5,33%) menyatakan sangat setuju.

C. Analisis Kuantitatif PT. Delami Garment Industries Cabang Medan 1. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap variabel terikat yaitu loyalitas pelanggan di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan.

Persamaan regresinya adalah sebagai berikut:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e

Analisis regresi linier berganda dalam penelitian ini menggunakan Program SPSS versi 12.0 yang dapat dilihat pada Tabel 4.13 berikut ini:

Tabel 4.13

Analisis Regresi Linier Berganda Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 6,359 1,430 4,447 ,000

kesadaran ,107 ,150 ,076 ,717 ,476

asosiasi ,034 ,172 ,018 ,197 ,844

persepsi ,523 ,145 ,349 3,618 ,001

loyalitasmerek ,759 ,180 ,446 4,205 ,000

a Dependent Variable: loyalitaspelanggan

Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)

Berdasarkan hasil pengolahan data seperti terlihat pada Tabel 4.13 pada kolom kedua (Unstandardized coefficients) bagian B pada baris pertama diperoleh model persamaan regresi linier bergandanya adalah sebagai berikut:

Dimana:

Y = Tingkat Loyalitas Pelanggan a = Konstanta

b1,2,3,4 = Koefisien Regresi

X1 = Skor Variabel Kesadaran Merek

X2 = Skor Variabel Asosiasi Merek

X3 = Skor Variabel Persepsi Kualitas

X4 = Skor Variabel Loyalitas Merek

E = Standar Error

Persamaan diatas dapat diartikan sebagai berikut:

a. Konstanta sebesar 6,359, artinya apabila perusahaan tidak menerapkan aplikasi analisis pengaruh brand equity pada produk celana Jeans

Wrangler di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan loyalitas

pelanggan nilainya yaitu 6,359.

b. Koefisien regresi X1 = 0,107, artinya apabila perusahaan meningkatkan

variabel kesadaran merek sebesar 1%, maka perusahaan akan mendapatkan tambahan jumlah pelanggan sebesar 10,7%.

c. Koefisien regresi X2 = 0,034, artinya apabila perusahaan meningkatkan

variabel asosiasi merek sebesar 1%, maka perusahaan akan mendapatkan tambahan jumlah pelanggan sebesar 3,4%.

d. Koefisien regresi X3 = 0,523, artinya apabila perusahaan meningkatkan

variabel persepsi kualitas sebesar 1%, maka perusahaan akan mendapatkan tambahan jumlah pelanggan sebesar 52,3%.

e. Koefisien regresi X4 = 0,759, artinya apabila perusahaan meningkatkan

variabel loyalitas merek sebesar 1%, maka perusahaan akan mendapatkan tambahan jumlah pelanggan sebesar 75,9%.

2. Uji thitung (Uji secara Parsial)

Thitung bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing

variabel independen secara individual (parsial) terhadap variabel dependen. Hasil uji ini pada output SPSS dapat dilihat pada Tabel Coefficientsa.

Kriteria pengujiannya sebagai berikut:

Ho : bi = 0, artinya tidak terdapat pengaruh Xi terhadap pembentukan

loyalitas pelanggan.

Ho : bi ≠ 0, artinya terdapat pengaruh Xi terhadap pembentukan

loyalitas pelanggan.

Dengan kriteria pengambilan keputusan: Ho diterima jika thitung < ttabel pada = 5%

H1 diterima jika thitung > ttabel pada = 5%

Jika probabilitasnya > 0,05 maka H0 diterima

Jika probabilitasnya < 0,05 maka H0 ditolak

Nilai t diperoleh dengan menggunakan bantuan Program SPSS versi 12.0 seperti terlihat pada Tabel 4.14 berikut ini:

Tabel 4.16 Model Summary

Variables Entered/ Removed (b)

a All requested variables entered.

b Dependent Variable: loyalitaspelanggan

Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)

Pada Tabel 4.16 dapat diketahui bahwa variabel-variabel yang dikeluarkan atau dimasukkan kedalam persamaan. Dapat dilihat bahwa semua variabel X1, X2, X3, dan X4 tidak ada yang dikeluarkan dari persamaan (kolom removed variabel kosong). Setelah mengetahui seluruh variabel dimasukkan dalam analisis persamaan, maka dilakukan pengujian koefisien determinasi.

Hasil pengujian koefisien determinasi dalam penelitian ini menggunakan bantuan Program SPSS versi 12.0 seperti terlihat pada Tabel 4.17 berikut ini:

Tabel 4.17

Pengujian Koefisien Determinasi Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate 1 .765(a) .585 .561 1.21336

a Predictors: (Constant), loyalitasmerek, asosiasi, persepsi, kesadaran Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (Data diolah)

Model Variables Entered

Variables

Removed Method 1

Loyalitasmerek, Persepsi,

Nilai Adjusted R Square < R Square dimana Adjusted R Square adalah 0,561 dan R Square adalah 0,585. Ini berarti apabila variabel bebas ditambah maka pengaruh yang lebih besar terhadap tingkat loyalitas pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa 56,1% loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh variabel kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) dan sisanya sebesar 43,9% dipengaruhi oleh variabel diluar penelitian. (Kuncoro, 2003: 221)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

1. Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan dapat disimpulkan bahwa nilai Fhitung adalah 24,644. Pada tingkat kesalahan = 5%, nilai Fhitung tersebut signifikan, maka H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya terdapat pengaruh yang positif dan signifikan yang terdiri dari variabel kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3), dan loyalitas merek (X4) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan.

2. Hasil pengujian secara parsial (thitung) di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan menunjukkan bahwa variabel persepsi kualitas dan loyalitas merek secara positif dan signifikan mempengaruhi loyalitas pelanggan; sedangkan variabel kesadaran merek dan asosiasi merek tidak signifikan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Adapun hasil pengujiannya yaitu:

a. Variabel Kesadaran Merek (X1)

Nilai thitung dari variabel ini adalah 0,717 dengan tingkat signifikan 0,476. Nilai ttabel pada = 5%, dengan derajat kebebasan (df) = 70 (75-5) adalah 1,67. Berdasarkan kriteria uji hipotesis yaitu thitung < ttabel maka H0 diterima dan H1 ditolak, maka dapat dinyatakan bahwa dengan nilai 0,717 < 1,67 dan dinyatakan tidak signifikan karena 0,2476 > 0,05 sehingga hipotesis ditolak. Artinya bahwa pengaruh variabel kesadaran merek terhadap

b. Variabel Asosiasi Merek (X2)

Nilai thitung dari variabel ini adalah 0,197 dengan tingkat signifikan 0,844. Nilai ttabel pada = 5%, dengan derajat kebebasan (df) = 70 (75-5) adalah 1,67. Berdasarkan kriteria uji hipotesis yaitu thitung < ttabel maka H0 diterima dan H1 ditolak, maka dapat dinyatakan bahwa dengan nilai 0,197 < 1,67 dan dinyatakan tidak signifikan karena 0,844 > 0,05 sehingga hipotesis ditolak. Artinya bahwa pengaruh variabel asosiasi merek terhadap loyalitas pelanggan adalah positif dan tidak signifikan.

c. Variabel Persepsi Kualitas (X3)

Nilai thitung dari variabel ini adalah 3,618 dengan tingkat signifikan 0,001. Nilai ttabel pada = 5%, dengan derajat kebebasan (df) = 70 (75-5) adalah 1,67. Berdasarkan kriteria uji hipotesis yaitu thitung > ttabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, maka dapat dinyatakan bahwa dengan nilai 3,618 > 1,67 dan dinyatakan signifikan karena 0,001 < 0,005 sehingga hipotesis diterima. Oleh karena itu berarti pengaruh variabel persepsi kualitas terhadap loyalitas pelanggan adalah positif dan signifikan.

d. Variabel Loyalitas Merek (X4)

Nilai thitung dari variabel ini adalah 4,205 dengan tingkat signifikan 0,000. Nilai ttabel pada = 5%, dengan derajat kebebasan (df) = 70 (75-5) adalah 1,67. Berdasarkan kriteria uji hipotesis yaitu thitung > ttabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, maka dapat dinyatakan bahwa dengan nilai 4,205 > 1,67 dan dinyatakan signifikan karena 0,000 < 0,005 sehingga hipotesis diterima. Oleh karena itu berarti pengaruh variabel loyalitas merek terhadap loyalitas pelanggan adalah positif dan signifikan.

B. Saran

1. Variabel loyalitas merek yang dimiliki oleh PT. Delami Garment

Industries Cabang Medan perlu dipertahankan karena variabel ini

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan yang sesuai dengan pernyataan pelanggan yang selalu mengutamakan merek produk celana Jeans Wrangler ketika membeli celana Jeans. Pihak perusahaan harus selalu mempertahankan keunggulan dari kualitas yang ada pada merek Jeans Wrangler ini karena merek tersebut sangat terkenal baik mutu ataupun kualitasnya.

2. Variabel asosiasi merek perlu lebih ditingkatkan lagi walaupun variabel ini mempunyai nilai yang tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Begitu pula dengan variabel kesadaran merek dan persepsi kualitas harus lebih ditingkatkan lagi, sehingga para produsen Wrangler disarankan untuk meningkatkan promosi agar membangun kebanggaan palanggan atas merek Wrangler.

DAFTAR PUSTAKA

Aritonang, R. Lerbrin. 2003. Kepuasan pelanggan, pengukuran dan

penganalisaan dengan SPSS. Penerbit Gramedia. Jakarta.

Colin, Sewter. 1997. Marknon. (Marketing For The Non Marketing

Manager). Pustaka Binaman prestindo.

Diana, Anastasia dan Fandy Tjiptono. 1998. Penerapan sistem kualitas Dalam

Industri Jasa Berdasarkan Konsep Total Quality Service. Manajemen

Usahawan Lembaga Management FE UI. Jakarta.

Handi, Irawan. 2002. 10 Prinsip Kepuasan pelanggan. Penerbit Gramedia. Jakarta.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran. Penerbit Erlangga. Jakarta.

Rangkuti, Fredy. 2002. The power of Brands. Penerbit Gramedia pustaka Utama. Jakarta.

Sari, Yuni, 2007. Pengaruh Brand Equity Pasta gigi Pepsodent Terhadap

loyalitas pelanggan (studi kasus pada Asrama Putri USU Medan). Skripsi,

Fakultas Ekonomi USU (Tidak Dipublikasikan)

Simamora, Bilson. 2000. Aura Merek. Penerbit Gramedia Pustaka utama. Jakarta.

Subroto, Budiarto dan Nasution, Dolly suntajaya. 2001. Pengukuran Tingkat

Kepuasan pelanggan . Manajemen Usahawan Lembaga Manajemen FE UI.

Jakarta.

Sugiyono. 2003. Metode penelitian Administrasi. Penerbit Alfabeta. Bandung. Umar, Husein. 2003. Riset Pemasaran dan prilaku konsumen. Penerbit Gramedia pustaka utama dan Jakarta Bisnis riset center. Jakarta.