Hipotesis Brand Equity Ekuitas Merek

Dedi Fachriza : Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler Di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan, 2009. USU Repository © 2009 Gambar : 1.1 Kerangka konseptual Sumber: Aaker dalam Durianto. et. all. 2001: 4

D. Hipotesis

Menurut Sugiyono 2003: 51: “Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Oleh sebab itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan”. Sesuai dengan pendapat di atas dan teori-teori yang mendukung, penulis mencoba merumuskan hipotesis dari penelitian ini yaitu: “Adanya pengaruh Brand Equity terhadap loyalitas konsumen pada produk celana Jeans Wrangler pada PT. Delami Garment Industries Cabang Medan”.

E. Tujuan dan Manfaat penelitian 1. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini dilaksanakan adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek brand equity pada produk celana Jeans Wrangler terhadap loyalitas konsumen pada PT. Delami Garment Industries Cabang Medan. Brand Awareness Kesadaran Merek X 1 Brand Association Asosiasi Merek X 2 Perceived Quality Persepsi Kualitas X 3 Brand Loyalty Loyalitas Merek X 4 Loyalitas Pelanggan Y Dedi Fachriza : Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler Di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan, 2009. USU Repository © 2009

2. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: a. Bagi penulis, sebagai wahana melatih menulis dan berfikir ilmiah pada bidang manajemen pemasaran khususnya berkaitan dengan bidang pengelolaan brand pada suatu perusahaan. b. Sebagai sarana untuk memberikan sumbangan penilaian bagi perusahaan yang diteliti sehingga dapat diterapkan di masa mendatang. c. Bagi peneliti lain, sebagai acuan dan perbandingan dalam penelitian mengenai objek masalah yang sama di masa mendatang.

F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional

Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan dalam penelitian ini maka dibuat suatu batasan operasional yaitu: a. Variabel yang dianalisis penulis dalam penelitian ini adalah elemen- elemen dari brand equity yaitu kesadaran merek X 1 , asosiasi merek X 2 , persepsi kualitas X 3 , dan loyalitas merek X 4 dan loyalitas pelanggan Y. b. Penelitian ini dilakukan untuk brand equity pada produk celana Jeans Wrangler PT. Delami Garment Industries Cabang Medan. Dedi Fachriza : Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler Di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan, 2009. USU Repository © 2009

2. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel diperlukan untuk menjelaskan variabel- variabel yang sudah diidentifikasi sebagai upaya pemahaman dalam penelitian. Definisi variabel yang diteliti sebagai berikut: Tabel 1.1 Definisi Operasional Variabel Instrumen Variabel Indikator Skala Pengukuran Brand Awareness X 1 2 Perceived Quality X 3 Brand loyalty X 4 1. Ingatan merek 2. Pengenalan merek 1. Atribut produk 2. Harga 3. Asosiasi manfaat 1. Fitur dan karakteristik produk 2. Kualitas produk 1. Kesetiaan konsumen 2. Kepuasan konsumen 3. Komitmen Likert Likert Likert Likert Loyalitas Pelanggan Y 1. Tingkat pembelian ulang purchase rate 2. Biaya atau pengorbanan untuk beralih merek 3. Tingkat kepuasan 4. Merek kesukaan 5. Komitmen Likert Sumber: Aaker dalam Durianto, et . all . 2001: 4 Dedi Fachriza : Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler Di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan, 2009. USU Repository © 2009

3. Pengukuran Variabel

Variabel dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan indikator. Dalam menghitung indikator menggunakan skala likert. Menurut Sugiyono 2007: 6: ”Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial ”. Dengan skala likert, maka variabel akan diukur dan dijabarkan menjadi indikator variabel, kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan. Adapun bobot dari jawaban pertanyaan atau pernyataan instrumen ini sebagai berikut: a. Jawaban Sangat Setuju : diberi skor 5 b. Jawaban Setuju : diberi skor 4 c. Jawaban Netral : diberi skor 3 d. Jawaban Tidak Setuju : diberi skor 2 e. Jawaban Sangat Tidak Setuju : diberi skor 1

4. Lokasi dan Waktu Penelitan

Penelitian ini dilakukan pada PT. Delami Garment Industries Cabang Medan yang beralamat di Jalan Zainul Arifin No.7 Lt.G Sun Plaza Medan dan waktu penelitian di mulai dari bulan Juli 2008 sampai dengan bulan Februari 2009. Dedi Fachriza : Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler Di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan, 2009. USU Repository © 2009

5. Populasi dan Sampel a. Populasi

Menurut Sugiyono 2003: 115, populasi adalah seluruh objek yang diteliti, dapat berupa orang, sejumlah barang, sejumlah tahun penjualan dan lain sebagainya. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan yang telah memiliki member card dan yang melakukan pembelian minimal setiap dua bulan sekali terhadap produk celana Jeans Wrangler pada PT. Delami Garment Industries Cabang Medan yang rata-rata berjumlah 300 orang.

b. Sampel

Dalam menentukan jumlah sampel, penulis menggunakan rumus Slovin, dalam Umar 2004: 78 sebagai berikut: N n = ---------- 1 + Ne 2 300 n = ------------------- 1 + 300 0,1 2 N = 75 Dimana: n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi e = taraf kesalahan 10 Dedi Fachriza : Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler Di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan, 2009. USU Repository © 2009 Maka sampel yang diambil sebanyak 75 orang dengan taraf kesalahan 10. Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan metode Aksidental dan Purposive Sampling Sugiyono, 2007: 77. Metode Insidental adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok dengan sumber data. Sedangkan metode Purposive Sampling adalah penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu dengan kriteria bahwa pengunjung tersebut pernah melakukan pembelian minimal setiap 2 dua bulan sekali.

6. Jenis dan Sumber Data a. Data primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan cara memberikan kuesioner kepada responden terpilih dengan memberikan pertanyaan berdasarkan masalah yang telah di uraikan. Maka data primer yang diperlukan yaitu variabel kesadaran merek brand awareness, variabel asosiasi merek brand association, variabel persepsi kualitas perceived quality, variabel loyalitas merek brand loyalty dan variabel loyalitas pelanggan.

b. Data sekunder

Data sekunder adalah data atau informasi yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku-buku Dedi Fachriza : Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler Di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan, 2009. USU Repository © 2009 pemasaran, internet, jurnal, dan skripsi-skripsi yang berhubungan dengan penelitian ini.

7. Teknik Pengumpulan Data.

Adapun teknik pengumpulan data di lapangan dilakukan dengan cara: a. Wawancara interview, yaitu mengadakan tanya jawab face to face secara lisan dengan pihak perusahaan yang mempunyai wewenang untuk memberikan informasi atau data yang dibutuhkan dalam penelitian ini. b. Kuesioner, yaitu merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab. c. Studi dokumentasi, yaitu mengumpulkan data dan informasi dari buku- buku pemasaran, internet, jurnal dan skripsi yang berkaitan dengan penelitian.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Pengujian Validitas Instrumen

Validitas merupakan pengujian terhadap sebuah alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data atau mengukur sesuatu. Instrumen yang valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Sugiyono, 2003: 109 Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur data yang telah di dapat setelah penelitian yang merupakan data yang valid dengan alat ukur yang Dedi Fachriza : Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler Di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan, 2009. USU Repository © 2009 digunakan yaitu kuesioner. Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut: Jika r hitung r tabel maka pernyataan tersebut valid. Jika r hitung r tabel maka pernyataan tersebut tidak valid.

b. Pengujian Reliabilitas Instrumen

Reliabilitas merupakan tingkat keandalan suatu instrumen penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulang kali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama Sugiyono, 2007: 110. Uji reliabilitas ini akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban- jawaban responden yang terdapat pada kuesioner. Uji ini dilakukan setelah uji validitas dan yang di uji merupakan pertanyaan yang sudah valid.

9. Metode Analisis Data a. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul, sehingga dapat diketahui dengan jelas persepsi konsumen tentang pengaruh brand equity pada produk celana Jeans Wrangler terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Delami Garment Industries Cabang Medan.

b. Analisis Regresi Linear Berganda

Analisis regresi linear berganda digunakan oleh penulis untuk mengetahui pengaruh dari variabel-variabel independen yaitu X 1 , X 2 , X 3 , dan X 4 , terhadap variabel loyalitas konsumen Y. Analisis regresi linear berganda dalam penelitian Dedi Fachriza : Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler Di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan, 2009. USU Repository © 2009 ini menggunakan bantuan aplikasi Software SPSS 12.00 for Windows. Adapun model persamaan yang digunakan dalam analisis regresi linear berganda sebagai berikut: Y = b o + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + e Dimana: Y = Loyalitas konsumen X 1 = Kesadaran merek X 2 = Asosiasi merek X 3 = Persepsi kualitas X 4 = Loyalitas merek b 1 - b 4 = Koefisien regresi b o = Konstanta e = Standard error Dalam regresi ada 3 jenis kriteria ketepatan yaitu:

1. Uji Signifikan Simultan atau Uji Serentak Uji-F

Uji-F digunakan untuk menunjukkan apakah semua variabel bebas X 1 , X 2 , X 3 , X 4 yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat yaitu Loyalitas Konsumen Y. Hipotesis dirumuskan sebagai berikut: a. H o : b 1 , b 2 , b 3 , b 4 = 0, artinya tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari seluruh variabel bebas X secara bersama-sama serentak terhadap variabel terikat Y. b. H a : b 1 , b 2 , b 3 , b 4 ≠ 0 artinya, terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari seluruh variabel bebas X secara bersama-sama serentak terhadap variabel terikat Y. Dedi Fachriza : Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler Di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan, 2009. USU Repository © 2009 Kriteria pengambilan keputusan: H o ditolak jika F hitung F tabel pada = 5 H a diterima jika F hitung F tabel pada = 5

2. Uji Signifikan Individual atau Uji Parsial Uji-t

Uji-t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat. Kriteria pengujian sebagai berikut: a. H o : b 1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel-variabel independen yaitu X 1 , X 2 , X 3 , X 4 terhadap variabel dependen yaitu loyalitas konsumen Y. b. H a : b 1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel-variabel independen yaitu X 1 , X 2 , X 3 , X 4 terhadap variabel independen yaitu loyalitas konsumen Y. Adapun kriteria pengambilan keputusan: H o ditolak jika t hitung t tabel pada = 5 H a diterima jika t hitung t tabel pada = 5

3. Koefisien Determinan R

2 Koefisien determinan R 2 digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh atau kontribusi seluruh variabel-variabel independen X terhadap variabel dependen Y. Jika determinan R 2 semakin besar atau mendekati satu berarti semakin kuat pengaruh variabel independen X terhadap variabel dependen Y. Dedi Fachriza : Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler Di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan, 2009. USU Repository © 2009 BAB II URAIAN TEORETIS A. Penelitian Terdahulu Sari 2007, melakukan penelitian yang berjudul: ” Pengaruh Brand Equity pasta gigi Pepsodent terhadap loyalitas pelanggan Studi kasus pada asrama putri USU Medan”. Hasil dari penelitian tersebut adalah bahwa brand equity yang terdiri dari Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, dan Brand Loyalty, mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi pepsodent pada asrama putri USU Medan.

B. Brand Equity Ekuitas Merek

Menurut Aaker dalam Kotler 2000: 27 menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah: “brand asset ” dan “liability” yang berhubungan dengan sebuah merek tertentu. Hal ini berkaitan dengan tingkat pengakuan merek, mutu merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta aktiva lain seperti hak paten, merek dagang dan hubungan saluran distribusi. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Barwise pada tahun 1993 sebagaimana dikutip oleh Rangkuti 2002: 8, pada saat itu banyak praktisi periklanan menggunakan istilah “brand equity” ekuitas merek. Sejak saat itu sampai sekarang terdapat tiga teori yang banyak dipakai mengenai istilah brand equity, yaitu brand equity yang dikaitkan dengan nilai uang financial value, brand equity yang dikaitkan dengan perluasan merek brand extention dan brand equity yang diukur dari perspektif pelanggan. 17 Dedi Fachriza : Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler Di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan, 2009. USU Repository © 2009 Mereka yang memakai teori financial berpendapat bahwa corporate executive tidak akan mengetahui nilai asset intangible dari perusahaannya tanpa mengetahui aspek keuangan perusahaan yang bersangkutan. Aspek keuangan penting untuk diketahui pada saat perusahaan melakukan akuisisi atau berusaha melakukan take over. Tanpa mengetahui nilai masing-masing merek, kemungkinan besar nilainya akan menjadi under value. Pandangan kedua dari brand equity adalah korelasi antara brand equity dan brand extention. Disini brand equity diukur berdasarkan kemampuan merek tersebut mendukung perluasan merek yang dilakukan. Semakin tinggi nilai brand equity yang dimiliki, upaya perluasan merek akan semakin baik. Pandangan ketiga berkaitan dengan perspektif konsumen tentang brand equity. Peneliti yang berpihak pada pandangan ketiga ini menurut Rangkuti 2002: 9 lebih banyak berhubungan dengan masalah psikologis dan perilaku konsumen. Jadi dengan melihat perilaku pengambilan keputusan pembelian, manajer pemasaran dapat menentukan seberapa jauh persepsi brand equity yang dimiliki pelanggan terhadap suatu merek. Analisis yang digunakan adalah loyalitas merek, dominasi merek dan kesan merek sebagai komponen brand equity. Menurut Aaker dan Umar 2003: 424 menjelaskan bahwa brand equity adalah: “satu set brand asset dan liability yang berhubungan dengan sebuah merek, nama dan simbol yang disediakan sebuah produk atau service bagi konsumen”. Dedi Fachriza : Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler Di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan, 2009. USU Repository © 2009 Berdasarkan pendapat Webs’ter dalam Rangkuti 2002: 10, brand equity tersebut dapat dilihat berdasarkan aspek keuangan atau aspek pandangan pelanggan. Kombinasi antara kedua pandangan tersebut dapat merumuskan perluasan merek. Dengan demikian maka dapat dikatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah inti dari brand equity sebuah produk dapat mempunyai nama yang baik, kualitas yang baik, merek yang cukup banyak tetapi belum tentu mempunyai loyalitas dari pelanggannya. Sebaliknya produk yang memiliki loyalitas yang tinggi dapat dipastikan memilki nama yang baik, kualitas yang baik, merek yang cukup dikenal. Sebagaimana dijelaskan di atas bahwa brand equity adalah satu set aset- aset yang terdapat di dalam sebuah merek, seperti kesan terhadap kualitas, perluasan merek dan lain sebagainya. Merek tersebut berbeda-beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli, kemudian ada merek yang memperoleh tingkat kesadaran merek brand awareness yang agak tinggi. Ada terdapat banyak merek yang memiliki tingkat penerimaan merek brand acceptability yang tinggi, kemudian ada merek yang menikmati preferensi merek brand preference yang tinggi. Akhirnya ada yang memiliki tingkat kesetiaan merek brand loyalty yang tinggi. Sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi sebagaimana dikemukakan oleh Kotler 2005 :861: 1 Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga, tidak ada kesetiaan merek. Dedi Fachriza : Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Produk Celana Jeans Wrangler Di PT. Delami Garment Industries Cabang Medan, 2009. USU Repository © 2009 2 Pelanggan merasa puas tidak ada alasan untuk berganti merek. 3 Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek. 4 Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman. 5 Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut. Ekuitas merek brand equity sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan berada dalam kelompok 3, 4, atau 5. Ekuitas merek juga terkait dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang kuat dan set lain seperti paten, merek dagang dan hubungan saluran distribusi.

C. Arti Penting Ekuitas Merek Brand Equity