perilaku yang dipersepsikan dalam penelitian iniadalah persepsi konsumen tentang resiko yang mempengaruhi keputusan pembelian
produk fashion toko online. Ajzen 1991 mengatakan bahwa kontrol perilaku yang
dipersepsikan mempengaruhi niat didasarkan atas asumsi bahwa kontrol perilaku yang dipersepsikan oleh individu akan memberikan
implikasi motivasi pada orang tersebut. Kontrol perilaku digambarkan sebagai “persepsi dari sejauh mana perilaku dianggap
dikendalikan, itu menilai sejauh mana orang merasa bahwa mereka benar-benar
memiliki kontrol atas perilakunya”.Secara umum, semakin individu merasakan banyak faktor pendukung dansedikit
faktor penghambat untuk dapat melakukan suatu perilaku, maka individuakan cenderung mempersepsikan diri mudah untuk
melakukan perilaku tersebut,sebaliknya semakin sedikit individu merasakan sedikit faktor pendukung dan banyakfaktor penghambat
untuk dapat melakukan suatu perilaku, maka individu akan cenderung mempersepsikan diri sulit untuk melakukan perilaku
tersebut Ajzen,2006. Persepsi resiko menjadi kontrol yang dipresepsikan individu yang
akan mendukung atau menghambat timbulnya niat membeli. Tingkat persepsi konsumen tentang resiko akan mempengaruhi keputusan
membeli.
2. Pemahaman Perilaku Konsumen
a. Pengertian perilaku konsumen Menurut Swastha dan Handoko 2008 : 10 dalam bukunya
menjelaskan perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan
barang-barang atau jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Proses pengambilan keputusan dan usaha-usaha dalam mencapai kepuasan dari produk yang dilakukan konsumen merupakan dua
elemen penting yang bisa didapatkan dari pengertian perilaku konsumen tersebut. Fokus dari perilaku konsumen adalah mengenai
bagaimana individu membuat sebuah keputusan mengenai penggunaan sumber daya mereka dalam rangka mendapatkan atau memperoleh
produk yang mereka inginikan. Banyak faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
Perusahaan harus
mampu menerjemahkan perilaku dan selera konsumen, faktor-faktor tersebut
diantaranya adalah faktor ekonomi, faktor psikologis, faktor sosiologis dan faktor antropologis.
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Perilaku konsumen merupakan sejumlah aktivitas konsumen dalam
usahanya memenuhi kebutuhan dengan mengkonsumsi suatu produk.
Swastha dan Handoko 2008 : 55-93 perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor ekstern dan intern yang akan diuaraikan sebagai berikut:
1. Faktor Intern a Faktor Kepribadian
1 Usia dan tahap siklus hidup Pola konsumsi seseorang akan didasarkan pada usia dan
siklus hidup mereka. 2 Pekerjaan
Pola konsumsi seseorang dipengaruhi oleh pekerjaannya. Hal ini berhubungan dengan siapa, apa yang dikerjakannya
dan bagaimana status sosial pekerjaannya. 3 Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi yang memengaruhi pemilihan produk meliputi: pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan
kekayaan, hutang, kekuatan untuk meminjam dan pendirian terhadap belanja dan menabung. Para pemasar
barang harus peka terhadap pendapatan konsumen sasarannya untuk menetapkan harga agar mereka terus
dapat memasarkan barang kepada konsumennya. 4 Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang dapat ditangkap dari kegiatan yang diikuti, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup
mencerminkan keseluruhan
orang tersebut
yang berinteraksi dengan lingkungannya.
5 Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang
berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relative konsisten dan tertentu terhadpa lingkungannya.
b Faktor Psikologis Faktor psikologis masing-masing individu berbeda-beda.
Faktor psikologis dipengaruhi oleh beberapa faktor juga, antara lain :
1 Motivasi Motivasi adalah keadaan yang ada pada diri sesorang yang
mendorong orang tersebut untuk bertindak. Tindakan orang ini adalah untuk mencapai sasaran kepuasan.
2 Persepsi Persepsi merupakan pandangan seseorang akan sesuatu.
Masing-masing individu tentunya memiliki persepsi terhadap suatu jenis produk. Kotler dalam bukunya Kotler
2000:164 menyatakan bahwa persepsi adalah proses bagaimana
seseorang menyeleksi,
mengatur dan
menginterprestasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang bermakna. Proses
