Pengertian dan Unsur Bauran Pemasaran Jasa

2.3. Pengertian dan Unsur Bauran Pemasaran Jasa

2.3.1. Produk Product

Produk merupakan kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada target pasar. Menurut Tjiptono 2008, produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan tujuan dan keinginan pelanggan. Menurut Muala and Qurneh in Muhammad Tariq Khan 2014, product is definedas :“something or anything that can be offered to the customers for attention, acquisition, or consumption and satisfies some want or need”. Selanjutnya Tat, Huam Hon 2012, product is anything that can be offered to the market for attention,acquisition or consumption including physical objects, services, personalities, organizations and desires. Menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and Mostafa Emami 2013, product is a physical object that is sold and has a palpable characteristic,a complex set of benefits that can be used to meet customer needs . Sedangkan Assauri, Sofjan 2011, produk adalah “segala sesuatu yang dapat ditawakan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau buah pikiran. Selanjutnya Menurut Djaslim Saladin 2007, definisi produk ialah sekolompok sifat-sifat yang berwujud tangible dan tidak berwujud intangible didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise perusahaan dan pelayanan yang diberikan produsen yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen. Universitas Sumatera Utara Menurut Fajar Laksana 2008, produk adalah segala suatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan menurut Kotler dalam Ratih Hurriyati 2010, menyatakan bahwa definisi produk jasa ialah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Definisi produk jasa menurut penulis merupakan segala suatu yang tidak berwujud yang ditawarkan oleh produsen kepada konsumen yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu : a. Barang nyata b. Barang nyata yang disertai dengan jasa c. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan d. Murni jasa Universitas Sumatera Utara Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu sebagai berikut : a. Produk utamainti core benefit, yaitu manfaat yanag sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. b. Produk generik generic product, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar. c. Produk harapan expected product, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan disepakati untuk dibeli. d. Produk pelengkap augmented product, yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahkan berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan denga produk pesaing. e. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang. Jadi menurut Ratih Hurriyati 2010, pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.

2.3.2. Harga Price

Harga merupakan elemen penting dari bauran pemasaran karena akan berhubungan dengan kelangsungan hidup organisasi. Tjibtono 2008, Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk a statement of value. Menurut Muala Qurneh in Muhammad Tariq Khan 2014, price is the Universitas Sumatera Utara amount of money charged for a product or service, or the total values that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service. Sedangkan menurut Tat, Huam Hon 2012, price refers to the amount of money charged for good and or services. The price of a product is what the company gets back in return for all the efforts put into manufacturing and marketing the products. Menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and Mostafa Emami 2013, Price is the only element that does not include costs charged to the customers to buy products they take. Selanjutnya Lupiyoadi 2006, meny atakan “keputusan penerapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra ”. Munurut Djaslim Saladin 2007, ia menyatakan bahwa definisi harga ialah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Sedangkan menurut Fajar Laksana 2008, pengertian harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa. Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapat dari suatu bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan didalam penentuan nilai ataupun manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun. Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan Universitas Sumatera Utara penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tarif diberbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh manfaat dari jasa tersebut. Prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithalm dan Bitner dalam Ratna Hurriyati 2010, adalah sebagai berikut : a. Perusahaan harus memepertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga serta menentukan harga akhir b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variable serta biaya lain-lainnya e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga Universitas Sumatera Utara f. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya g. Setelah penetapan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi serta harga bauran produk. Menurut Zeithhalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati 2010, menyatakan bahwa ada tiga dasar untuk menetapkan harga yang biasa digunakan dalam menentukan harga, yaitu : a. Penetapan harga berdasarkan biaya cost-based pricing b. Penetapan harga berdasarkan persaingan competition-based princing c. Penetapan harga berdasarkan permintaan demand-based

2.3.3. Promosi Promotion

Promosi merupakan salah satu komponen bauran pemasaran. Promosi adalah aktivitas yang menyampaikan maanfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Promosi pada hakikatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar. Menurut Muala Qurneh in Muhammad Tariq Khan 2014, promotion is a vital part of business and is an integral ingredient of the total marketing process. Selanjutnya Tat, Huam Hon 2012, promotion is the element in an organization’s marketing mix that serves to inform, persuade and remind the market andor the organization of a product, in the hope of influencing the Universitas Sumatera Utara recipients’ feelings, beliefs or behavior. Promotion is aimed at communicating a message to customers about a product or service that is being offered by a firm. Sedangkan menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and Mostafa Emami 2013, promotion includes issues such as advertising, personal selling, sales promotion, public relati ons and direct marketing Menurut Fajar Laksana 2008, promosi adalah suatu bentuk komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal, sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut. Sedangkan menurut Djaslim Saladin 2007, promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli atau pelanggan yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut : a. Menginformasikan informing, dapat berupa menginformasikan pasar Universitas Sumatera Utara mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan dan kehawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan. b. Membujuk pelanggan sasaran persuading, untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga salesmen. c. Mengingatkan reminding, dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Pertama mereka memutuskan untuk membeli, pelanggan memulai interaksi dengan penyedia jasa dan menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan. Sebagai hasil dari pengalaman dan interaksi dan menilai kualitas jasa tadi, pelanggan dapat menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau negatifnya komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna lain jasa. Ratih Hurriyati, 2010. Universitas Sumatera Utara Kotler dan Amstrong 2008, promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Komponen –komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif. Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasaran perlu memahami proses komunikasi secara umum yaitu : pelaku kominikasi pengirim dan penerima pesan, alat komunikasi pesan dan media, fungsi komunikasi encoding, decoding,respon dan umpan balik, serta gangguan. Menurut Lupiyoadi 2006, menyatakan untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan suatu produk dengan kondisi sebagai berikut : a. Mengidentifikasi target audien b. Menentukan tujuan promosi c. Merancang pesan d. Menyeleksi saluran komunikasi e. Menetapkan jumlah anggaran promosi f. Menentukan bauran promosi g. Mengukur hasil-hasil promosi h. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasipromosi Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan dan produk jasa yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan Universitas Sumatera Utara tindakan pembelian terhadap produk jasa perusahaan tersebut. Agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik, maka promosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu.

2.3.4. Tempat Place

Lokasi adalah suatu tempat di mana perusahaan itu melakukan kegiatan fisik. Jenis-jenis lokasi menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid 2005, menjelaskan bahwa “faktor-faktor tempatdistribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran ”. Menurut Riaz Tanveer in Muhammad Tariq Khan 2014, wrote that Place refers to the availability of the product to the targeted customers. Selanjutnya Tat, Huam Hon 2012, place is defined as a channel, distribution or intermediary. In short, it is the mechanism of goods and services that facilitates the flow of goods and services from the manufacturers and service providers to the end users. The concept of place is to make the right goods and services available in the right quantities and at the right locations when customers need them. Sedangkan menurut Bahman Saeidi Pour, Kamran Nazari and Mostafa Emami 2013, place includes issues such as distribution channels, market coverage, product inventory, transportation and distribution sites. Menurut Tjiptono 2008, secara garis besar pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan yang berusaha melancarkan dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan. Universitas Sumatera Utara Menurut Lupiyoadi 2006 menyatakan keputusan tentang lokasi penyimpanan harus sejalan dengan strategi lembaga yang ada. Menurut Kotler dan Amstrong 2008, menyatakan saluran distribusi mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. Menurut Fajar Laksana 2008, definisi saluran pemasaran ialah serangkaian perusahaan yang terkait dengan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Sedang menurut Djaslim Saladin 2007, bahwa definisi saluran pemasaran ialah terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan fungsi yang digunakan untuk menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi. Sedangkan untuk produk industi jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggannya yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan di tempatkan. Yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan Universitas Sumatera Utara yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut : a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan c. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Didalam interaksi itu penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara itu, dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan. Ratih Hurriyati, 2010.

2.3.5. Proses Process

Proses adalah urutan pelaksanaan atau kejadian yang terjadi secara alami atau didesain, mungkin menggunakan waktu, ruang, keahlian atau sumber daya lainnya, yang menghasilkan suatu hasil. Suatu proses mungkin dikenali oleh perubahan yang diciptakan terhadap sifat-sifat dari satu atau lebih objek di bawah pengaruhnya. Menurut Muala Qurneh in Muhammad Tariq Khan 2014, asserted that process is generally defined as the implementation of action and function that increases value for products with low cost and high advantage to customer and is more important for service than for goods. Universitas Sumatera Utara Menurut Lupiyoadi 2006, menyatakan ”proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktifitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Sedangkan Tjiptono 2008, proses adalah perancangan penyampaian jasa yang superior. Menurut Zeithalm dan Bitner dalam Ratih Hurriyati 2010, menyatakan bahwa proses ialah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Dalam bahasa I nggrisnya ialah “The actual procedures, mechanism and flow of activities by wich the service is delivered the service delivery and operating system ”. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering memasarkan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu, keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa. Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan produk jasa disalurkan pada pelanggan. Identifikasi Universitas Sumatera Utara manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

2.3.6. Bukti Fisik Physical Evidence

Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan pengguna jasa. Pelanggan akan melihat lingkungan fisik yang terdiri dari bangunan, interior, peralatan dan furniture. Kondisi fisik dapat memberikan positioning perusahaan jasa dan memberikan dukungan penting pada pelayanan jasa. Bukti fisik mempunyai dua tipe yaitu : a. Essential evidence merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan layout dari gedung, ruang dan lain- lain. b. Peripheral evidence merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa hanya sebagai pelengkap namun peranannya sangat penting dalam proses produksi jasa. Menurut Muala Qurneh in Muhammad Tariq Khan 2014, revealed that this factor refers to the environment in which the serviceand any tangible goods that facilitate the performance and communication of the service are delivered. This holds great importance because the customer normally judges the quality of the service provided through Physical Evidence. Sedangkan menurut Yazid 2005, dalam sejumlah kasus bukti fisik ini mencakup fasilitas fisik dimana jasa ditawarkan seperti fasilitas kantor dan Universitas Sumatera Utara peralatan. Menurut Tjiptono 2008, Perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif. Sifat jasa yang intangible menyebabkan resiko perusahaan semakin besar, sebab konsumen tidak dapat melihat produk sebelum mengkomsumsi produk tersebut. Menurut Zeithalm dan Bitner dalam Ratih Hurriyati 2010, menyatakan bahwa sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk didalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya. Menurut Lovelock dalam Ratih Hurriyati 2010, menyatakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategi, yaitu sebagai berikut : a. An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya b. As an message-creating medium, menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa c. An effect-creating medium, baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa. Universitas Sumatera Utara

2.3.7. Orang People

People merupakan orang-orang yang mengerjakan semua kegiatan mendeliver produk sampai ketangan konsumen. Orang-orang yang mengerjakan semua kegiatan ini harus memiliki passion atau semangat, gairah dalam melakukan bisnis. Menurut Muala Qurneh in Muhammad Tariq Khan 2014, people is refers to the service employees who produce and deliver the service. Selanjutnya Yazid 2005, menyatakan “orang people adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pem beli”. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen lain dalam lingkungan jasa. Menurut Tjiptono 2008, perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan dapat di andalkan dalam berhubungan dengan pelanggan dari pada karyawan pesaingnya. Sehubungan dengan kegiatan pelayanan jasa kepada mahasiswa disini adalah seluruh orang yang terlibat dengan kegiatan pengujian dan kalibrasi yang memainkan peranannya selama berlangsunganya proses penggunaan jasa. Lupiyoadi 2006, menyatakan ada empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu peran : a. Ontractor, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. b. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya resepsionis. Universitas Sumatera Utara c. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. d. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Menurut Ratih Hurriyati 2010, bahwa definisi orang people dalam bauran pemasaran jasa ialah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari “people” adalah pegawai perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa service encounter. People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan aktivitas perusahaan dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen-elemen people ini memiliki aspek, yaitu : a. Service People Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat ramah, teliti dan akurat dapat menciptakan Universitas Sumatera Utara kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan. b. Costumer Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada pelanggan lain tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen dari sumber daya manusia.

2.4. Sikap Pengguna Jasa