kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
b. Costumer Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara
para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada pelanggan lain tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari
perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen dari sumber daya manusia.
2.4. Sikap Pengguna Jasa
2.4.1. Pengertian Sikap
Menurut Allport dalam Suryani 2008, sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu obyek dalam bentuk rasa suka atau
tidak suka. Pengertian lain mengenai sikap dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk
dalam Suryani 2008, yang menyatakan bahwa sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan apakah
seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek
Menurut Anilkumar. N 2012, attitude is a hypothetical construct that represents an individuals degree of like or dislike for an item. Attitudes are
generally positive or negative views of aperson, place, thing, or event this is often referred to as the attitude object.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan 2011, mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan
yang tidak disukai. Sikap konsumen merupakan faktor psikologis penting yang perlu dipahami oleh pemasar karena sikap dianggap mempunyai korelasi yang
positif dan kuat dengan perilaku. Bahkan sikap dipandang sebagai prediktor yang efektif untuk mengetahui perilaku konsumen.
Definisi sikap tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur yaitu kognitif pengetahuan,
afektif emosi, perasaan, dan konatif tindakan. Konsumen yang suka atau bersikap positif terhadap suatu produk akan
cenderung memiliki keinginan yang kuat untuk memilih dan membeli produk yang disukainya tersebut. Sebaliknya, kalau konsumen bersikap negatif terhadap suatu
produk, maka biasanya akan tidak memperhitungkan produk tersebut sebagai pilihan pembelian, bahkan tidak jarang akan menyampaikan ketidaksukaannya
tersebut kepada teman, kerabat atau tetangganya Suryani, 2008. Terdapatnya hubungan yang erat antara sikap dan perilaku inilah yang
menyebabkan sikap dipandang penting. Berbagai upaya dilakukan oleh pemasar untuk mengembangkan sikap positif serta mengubah sikap netral maupun negatif
ke arah sikap positif. Melihat televisi, mendengar radio, maupun membaca media cetak, sebagian besar tujuannya tidak lain adalah mengembangkan sikap positif
konsumen. Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan
belief dan perilaku behaviour.
Universitas Sumatera Utara
Mowen dan Minor dalam Sumarwan 2011, menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap konsumen consumer attitude formation seringkali
menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk product attribute.
Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.
2.4.2. Model Sikap Konsumen
Secara garis besar, Sumarwan 2011, mengungkapkan bahwa terdapat beberapa model sikap, antara lain :
a. The Tricomponent Attitude Model Triandis. Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu kepercayaan
kognitif, emosi afektif, dan keinginan berperilaku konatif. b. Multi Attribute Attitude Model Fishbein. Model multiatribut
menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap produk atau merek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap
atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada
evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. c. Ideal Point Model Model Angka-Ideal. Engel et al. dalam
Sumarwan 2011, menjelaskan bahwa model angka ideal ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu
produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek yang ideal yang dirasakan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2011, sikap terdiri dari tiga komponen yaitu kognitif, afektif, dan konatif.
a. Komponen Kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi
tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan
dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan belief artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek memiliki sikap atribut dan
perilaku yang spesifik dan akan mengarahkan pada hal yang spesifik. b. Komponen afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang
terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap. Afektif
mengungkapkan penilaian konsumen terhadap suatu produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai.
c. Komponen konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan
tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap.
3.4.3. Fungsi Sikap Konsumen
Menurut Kazt dalam Suryani 2008, terdapat empat fungsi sikap : a. Fungsi Utilitarian. Sikap merupakan fungsi penilaian konsumen
tentang apakah obyek sikap misalnya produk memberikan manfaat atau kegunaan bagi dirinya. Fungsi ini mengacu pada pendapat bahwa
individu mengekspresikan
perasaannya untuk
memaksimalkan
Universitas Sumatera Utara
penghargaan dan meminimalkan hukuman dari orang lain. Konsumen dapat mengembangkan sikap positifnya apabila obyek dipandang
memberikan manfaat atau mendatangkan keuntungan bagi dirinya. b. Fungsi Ekspresi Nilai. Sikap dapat terbentuk sebagai fungsi dari
keinginan individu untuk mengekspresikan nilai-nilai individu kepada orang lain. Ekspresi sikap digunakan oleh individu untuk menunjukkan
konsep dirinya. Hampir sebagian besar konsumen dalam perilaku pembelian, terutama ketika memilih suatu produk atau merek tidak
terlepas dari keinginannya untuk menunjukkan nilai-nilai yang dianutnya dan dijunjung tinggi kepada konsumen lain atau masyarakat.
Karena sikap merupakan fungsi dari ekspresi nilai, maka pemasar harus berusaha mempengaruhi sikap konsumen dengan cara mengiklankan
produknya dengan menonjolkan ekspresi nilai tertentu bagi para pemakainya.
c. Fungsi Mempertahankan Ego. Sikap konsumen seringkali merupakan sarana bagi konsumen untuk melindungi atau mempertahankan egonya.
Sikap digunakan sebagai sarana untuk melindungi diri dari kebenaran mendasar tentang dirinya atau sesuatu yang akan
mengancam. Atas dasar hal ini pemasar dalam iklannya berusaha mempengaruhi konsumen dengan memberikan pesan pada promosinya
bahwa produknya dapat melindungi ego konsumen dari penghinaan orang lain.
d. Fungsi Pengetahuan. Sikap konsumen merupakan fungsi dari pengetahuan dan pengalaman konsumen mengenai obyek sikapnya.
Universitas Sumatera Utara
Sikap juga digunakan individu sebagai dasar untuk memahami. Melalui sikap yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa dirinya memiliki
pengetahuan yang cukup, yang banyak, atau tidak tahu sama sekali mengenai obyek sikap. Oleh karena pengetahuan merupakan
komponen penting dari sikap, maka pemasar perlu memberikan informasi, wawasan mengenai produk atau obyek sikap lainnya kepada
konsumen.
3.4.4. Karakteristik Sikap Konsumen
Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan 2011, yaitu: a. Sikap
Memiliki Objek. Didalam
konteks pemasaran,
sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bisa terkait
dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan media, dan sebagainya. Jika
kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa.
b. Konsistensi Sikap. Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya.
Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Namun,
faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan perilaku.
c. Sikap Positif, Negatif, dan Netral. Seseorang mungkin menyukai makanan rendang sikap positif atau tidak menyukai minuman alkohol
Universitas Sumatera Utara
sikap negatif, atau bahkan ia tidak memiliki sikap sikap netral. Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai
karakteristik valance dari sikap. d. Intensitas Sikap. Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek
produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika
konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
e. Resistensi Sikap. Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar penting memahami bagaimana
resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap
konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru. f. Persistensi Sikap. Persistensi adalah karakteristik sikap yang
menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. g. Keyakinan Sikap. Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai
kebenaran sikap yang dimilikinya. h. Sikap dan Situasi. Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali
muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
2.4.5. Faktor –faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen menurut Suryani 2008, adalah sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
a. Pengalaman Langsung. Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu akan
membentuk sikap tertentu pada individu. Seorang konsumen remaja putri sangat menyukai produk
–produk keluaran Pond‟s, karena dia merasa puas ketika membeli bedak, dia merasa cocok ketika membeli
susu pembersih dan lipstiknya. Ketika dia membutuhkan produk tersebut juga selalu tersedia, serta tenaga penjual yang melayaninya
memberikan pelayanan yang sangat memuaskan. b. Pengaruh Keluarga.
Keluarga memiliki peranan penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena
konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain. Beberapa penelitian mengungkapkan bahwa sikap
konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain. Beberapa penelitian mengungkapkan bahwa sikap
konsumen terhadap produk tertentu memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orang tuanya terhadap produk tersebut. Seorang anak
remaja menggunakan berbagai produk kecantikan dan perawatan tubuh seperti yang digunakan orang tuanya karena merasa sudah cocok dan
terbiasa. c. Teman Sebaya.
Teman sebaya punya peran cukup besar terutama bagi anak –anak
remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebayanya, mendorong
Universitas Sumatera Utara
para anak muda mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya.
d. Pemasaran Langsung. Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung
atas produk yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan konsumen.
e. Tayangan Media Massa. Media massa yang merupakan sarana komunikasi yang hampir setiap
saat dijumpai konsumen dapat membentuk sikap konsumen. Karena peran media ini sangat penting dalam pembentukan sikap konsumen,
maka pemasar perlu mengetahui media apa yang biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media tersebut dengan rancangan
pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.
2.4.6. Cara untuk Mengubah Sikap
Ada tiga cara untuk mengubah sikap menurut Suryani 2008, yaitu: a. Dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Agar terbentuk sikap
positif pada konsumen, maka dalam mempromosikan produk sebaiknya pemasar memperhatikan aspek fungsi sikap. Misalnya: ketika produk
belum banyak dikenal oleh pasar, sebaiknya informasi tentang produk dan manfaatnya lebih ditonjolkan agar konsumen mempunyai
pengetahuan tentang produk. Selain itu nilai –nilai apa yang dijunjung
tinggi oleh pasar sasaran juga perlu diperhatikan karena sikap merupak fungsi ekspresi nilai. Jadi konsumen mengembangkan sikap positifnya
Universitas Sumatera Utara
jika produk yang ditawarkan mampu menunjukkan nilai –nilai yang
dianutnya. b. Dengan mengubah komponen multi atribut. Untuk mengubah sikap
konsumen, pemasar menambah atribut pada produknya dengan melengkapi manfaat atau hal lain yang dapat meningkatkan keunggulan
produknya. c. Dengan mengubah keyakinan merek pesaing. Pemasar untuk
mengubah sikap konsumennya dapat membandingkan produknya dengan produk lain, dengan harapan agar konsumen berubah
keyakinannyakepercayaannya terhadap merek pesaing.
2.5. Keputusan Pembelian Buying Desicion
