Relationship Marketing Daftar Pertanyaan 1. Variabel Bebas Independent, terdiri dari:

2.4 Relationship Marketing

Seiring dengan perkembangan tekonologi dan informasi yang semakin mudah diakses, nasabah juga semakin kritis dalam memilih dan mengunakan berbagi produk yang membawa manfaat terbaik bagi mereka. Maka dari itu, perlu di perhatikan bagi perusahaan agar mampu membina hubungan relationship yang baik dengan nasabahnya. Peningkatan hubungan dengan nasabah nampaknya menjadi salah satu faktor penting untuk tetap mempertahankan loyalitas nasabah. Hubungan yang dibina tidak hanya sekedar hubungan jangka pendek, melainkan hubungan jangka panjang. Untuk mewujudkan hal tersebut, perusahaan tidak hanya berorientasi pada transaksi penjualan saja, melainkan menjalin hubungan jangka panjang dengan nasabahnya. Maka, pendekatan Relationship Marketing perlu diterapkan di dalam perusahaan guna untuk untuk menjalin hubungan dan komunikasi yang harmonis. Relationship marketing sebagai pengenalan bagi setiap nasabah secara lebih dekat dan memuaskan dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara nasabah dan perusahaan Chan, 2003. Tujuan perusahaan menerapkan relationship marketing adalah agar perusahaan tersebut dapat membangun dan mempertahankan basis nasabah yang dimiliki. Menurut Ford 2003 Relationship Marketing bisa berkembang melalui tiga cara yaitu: 1. Interaction customer relationship, dimulai dari kontak pertama antara sebuah kelompok dengan kelompok lain, di mana interaksi tersebut merupakan komunikasi dua arah. Universitas Sumatera Utara 2. Coordinating activities, interaksi antara dua perusahaan yang berbeda membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya hubungan yang alami. 3. Adaptions, inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan adalah menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang dilakukan tanpa melalui adaptasi karena adaptasi dapat menciptakan kondisi yang menguntungkan.

2.4.1 Metode Pendekatan Relationship marketing

Menurut kotler dan amstong 2006 dalam membentuk ikatan atau membina hubungan yang kuat dengan nasabah, relationship marketing dilakukan melalui tiga metode pendekatan yaitu: 1. Financial benefit manfaat keuangan dan ekonomis Pendekatan yang pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan nasabah adalah dengan memberikan manfaat keuangan atau ekonomi. Manfaat ekonomis ini dapat berupa penghematan biaya yang di keluarkan oleh nasabah, pemberian discount-discount khusus pada saat- saat tertentu, pemberian voucher, promo, serta manfaat ekonomis lainya. Penghematan atas uang yang dikeluarkan merupakan alasan dasar dalam mengadakan hubungan antara nasabah dengan penyedia layanan. Financial benefit merupakan relational benefit tingkat pertama dimana penyedia layanan menggunakan insentif harga untuk mendorong nasabah melakukan bisnis terus-menerus dengan penyedia layanan. Financial benefit dapat juga disebut economic benefits. Universitas Sumatera Utara 2. Social benefit manfaat sosial Manfaat ekonomi diatas memang sangat perlu tetapi tidak cukup sampai disini saja karena akan mudah ditiru oleh badan usaha lain, sehingga perlu pendekatan yang lain yaitu manfaat sosial. Manfaat sosial membantu badan usaha untuk meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan nasabah, bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi atau perindividu. Mengetahui secara lebih detail apa yang sekarang ini dibutuhkan oleh para nasabah tersebut. Social benefit adalah relational benefit tingkat dua dimana penyedia layanan tidak hanya mengunakan insentif harga, tetapi mencari sesuatu usaha untuk membangun ikatan sosial antar penyedia layanan dengan nasabah. Persahabatan yang dibina melalui ikatan antara nasabah dengan penyedia layanan akan menghasilkan manfaat sosial seperti mengingat nama nasabah, biasanya dijadikan ukuran untuk mengetahui seberapa besar manfaat yang diterina nasabah. Social benefit mencakup perasaan kekeluargaan, pengakuan secara individual, dan dukungan sosial. Ukuran yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa besar manfaat sosial yang diperoleh nasabah adalah: a. Friendship, adalah hubungan yang erat antara penyedia layanan dengan nasabah, dimana penyedia layanan mengenal nasabah dengan baik. Hal ini menunjukan bahwa persahabatan sering terjadi dalam hubungan antara penyedia layanan dengan nasabah dalam badan usaha jasa, yang merupakan bonus yang tidak Universitas Sumatera Utara Nampak intangible sebagai layanan tambahan dari layanan inti, seperti mengingat nama nasabah. b. Fraternization, adalah perasaan kekelurgaan yang erat sebagai bagian hubugan yang di bangun dalam jangka panjang, seperti keramahan karyawan kepada nasabah. c. Personal recognition, adalah menerima apa adanya semua pola prilaku, emosi, dan motivasi yang unik dari nasabah, seperti keluhan-keluhan nasabah. 3. Structural ties ikatan struktural Pendekatan yang ketiga ini bertujuan untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan nasabah melalui ikatan struktural. Dalam ikatan struktural, badan usaha berusaha untuk membantu nasabah dan selalu memberikan informasi mengenai segala sesuatu yang diperlukan, sehingga nasabah yang dibantu dan diperhatikan akan merasa sangat dihargai dan lebih puas pada badan usaha, seperti memberikan informasi mengenai produk terbaru. Structural ties dibagi menjadi dua, yakni: a. Psychological benefit Perasaan aman atau perasaan nyaman nasabah terhadap penyedia layanan merupakan hal yang perlu diperhatikan. Jika nasabah merasa tidak nyaman dalam berhubungan dengan penyedia layanan, maka nasabah bisa meninggalkan penyedia layanan dan akan beralih ke pesaing. Salah satu manfaat yang diterima nasabah dengan hubungannya dengan penyedia layanan adalah Universitas Sumatera Utara psychological benefit atau manfaat secara psiklogis yang diperoleh dari hubungan erat antar penyedia layanan dengan nasabah adalah perasaan aman atau perasaan nyaman. Semakin aman atau nyaman seorang nasabah berinteraksi dengan penyedia layanan, maka nasabah tersebut semakin setia kepada penyedia layanan. Maka dari itu, psychological benefit diartikan sebagi perasaan untuk mengurangi ketidakpastian, peningkatan kepercayaan, dan merasa nyaman yang ditunjukan dengan membangun terus-menerus komunikasi antara nasabah dengan organisasi atau badan usaha penyedia layanan. Ukuran yang dipakai untuk mengetahui seberapa besar manfaat secara psikologis yang diterima oleh nasabah adalah: a Reduced anxienty, adalah mengurangi ketidakpastian nasabah yang mengacu pada suatu keadaan. b Trust, adalah kemauan nasabah untuk berhubungan dengan penyedia layanan, dimana nasabah merasa perkataan dari penyedia layanan dapat dipercaya atau dapat dipegang dan dapat dilaksanakan. b. Customization benefit Manfaat kedua yang diterima nasabah dalam structural ties selain psychological benefit adalah Customization benefit. Customization benefit adalah cara penyedia layanan memberikan perlakuan khusus kepada nasabah atas kesetiaan nasabah. Customization benefit yang diterima nasabah bisa termasuk persepsi nasabah dari Universitas Sumatera Utara perlakuan secara preferential, perhatian khusus atau penghargaan yang bersifat individual dan layanan secara khusus yang tidak diberikan kepada nasabah yang lain. Ukuran yang dipakai untuk mengetahui seberapa besar manfaat Customization benefit yang diterima oleh nasabah adalah: a Preferential treatment, adalah perlakuan secara khusus yang diberikan oleh penyedia layanan kepada nasabah yang disebabkan oleh hubungan baik antar keduanya. Perlakuan secara preferensial diterima oleh nasabah bila penyedia layanan berusaha memenuhi permintaan layanan secara mendetail dari nasabah. b Special service, adalah layanan tambahan yang tidak Nampak secara fisik yang diberikan kepada nasabah. c Extra attention, adalah perhatian yang lebih terhadap nasabah yang diberikan oleh penyedia layanan.

2.4.2 Karakteristik Relationship Marketing

Dalam menerapakan strategi pemasaran berupa relationship marketing ada beberapa karakteristik yang harus menjadi focus perusahaan atau badan usaha. Menurut Kotler dan Amstorng 2006 karakteristik relationship marketing adalah sebagai berikut: a. Memfokuskan diri pada partner dan nasabah bukan pada produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Universitas Sumatera Utara b. Memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan nasabah dari pada perolehan nasabah baru. c. Mengandalkan lebih banyak mendengarkan dan belajar dibandingkan berbicara.

2.4.3 Konsep Relationship Marketing

Relationship marketing merupakan usaha pemasaran pada nasabah yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasaan maksimun nasabah. Menurut Little dan Marandi 2003 ada beberapa konsep inti dari relationship marketing, diantaranya yakni: 1. Orientasi jangka panjang Orientasi jangka panjang merupakan ciri utama relationship marketing. Keberhasilan relationship marketing di ukur dari seberapa lama nasabah terjaga dalam hubugan dengan perusahaan. Dengan demikian relationship marketing juga menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup nasabah. 2. Komitmen dan pemenuhan janji Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, relationship marketing menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen dengan menjaga intergritas masing-masing melalui pemenuhan janji atau timbal balik, empati diantara kedua belah pihak. Universitas Sumatera Utara 3. Nilai sepanjang hidup nasabah Perlunya mengidentifikasi nasabah baru yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup nasabah agar menguntungkan perusahaan. 4. Pangsa nasabah buka pangsa pasar Relationship marketing tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa melainkan pada upaya untuk mempertahankan nasabah. 5. Dialog dua arah Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka di perlukan komunikasi dua arah. Relationship marketing memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan nasabah, sehingga memungkinakan penyediaan produk yang sesuai dengan spesifikasi nasabah.

2.4.4 Manfaat dan Tujuan Relationship Marketing

Zeithaml, dkk. 2006 mengemukanan bahwa manfaat relationship marketing baru akan dirasakan oleh nasabah ketika menerima layanan yang memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan apa yang mereka harapkan atau dapatkan dari perusahaan lainnya. Nasabah lebih menyukai untuk menjalin hubungan dengan suatu perusahaan yang mampu memberikan layanan berkualitas, kepuasan, dan keuntungan spesifik yang lebih besar dibandingkan pengorbanan yang dikeluarkannya. Ketika perusahaan mampu dengan konsisten menyampaikan nilai dari sudut pandangan nasabah, maka suatu manfaat akan dirasakan nasabah dengan lebih jelas yang akan mendorong mereka untuk mempertahankan Universitas Sumatera Utara hubungan. Nasabah juga merasakan adanya manfaat dengan cara yang berbeda yaitu melalui asosiasi atau hubungan jangka panjang dengan perusahaan. Terkadang dari hubungan ini lebih mampu menjaga nasabah untuk loyal terhadap perusahaan dari pada atribut pada jasa inti yang ditawarkan. Tujuan utama relationship marketing menurut Sivesan 2012 adalah untuk meningkatkan hubungan yang kuat antara pemasaran dan nasabah dengan cara mengkonversi atau menjadikan nasabah yang acuh menjadi lebih loyal. Sisi lain dari tujuan utama relationship marketing sebenarnya adalah untuk menemukan lifetime value masing-masing kelompok nasabah dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, tujuan ketiga adalah bagaimana mengunakan profit yang di dapat dari dua tujuan pertama untuk mendapatkan nasabah baru dengan biaya yang relative murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok nasabah: nasabah yang sekaranng dan nasabah baru.

2.5 Loyalitas Nasabah