hubungan. Nasabah juga merasakan adanya manfaat dengan cara yang berbeda yaitu melalui asosiasi atau hubungan jangka panjang dengan perusahaan.
Terkadang dari hubungan ini lebih mampu menjaga nasabah untuk loyal terhadap perusahaan dari pada atribut pada jasa inti yang ditawarkan.
Tujuan utama relationship marketing menurut Sivesan 2012 adalah untuk meningkatkan hubungan yang kuat antara pemasaran dan nasabah dengan
cara mengkonversi atau menjadikan nasabah yang acuh menjadi lebih loyal. Sisi lain dari tujuan utama relationship marketing sebenarnya adalah untuk
menemukan lifetime value masing-masing kelompok nasabah dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, tujuan ketiga adalah bagaimana
mengunakan profit yang di dapat dari dua tujuan pertama untuk mendapatkan nasabah baru dengan biaya yang relative murah. Dengan demikian, tujuan jangka
panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok nasabah: nasabah yang sekaranng dan nasabah baru.
2.5 Loyalitas Nasabah
Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan yang timbul tanpa adanya paksaan, tetapi dari kesadaraan diri sendiri. Loyalitas nasabah merupakan sebuah
sikap yang menjadi dorongan nasabah untuk melakukan pembelian produk jasa dengan menyertakan aspek perasaan didalamnya, khususnya dengan membeli
secara berulang-berulang dengan konsistensi tinggi. Lovelock dan Wirtz 2011 mengemukankan bahwa loyalitas merupakan
istilah lama yang digunakan untuk mengambarkan tentang kesetiaan yang
Universitas Sumatera Utara
mendalam terhadap suatu Negara, kesetiaan terhadap kondisi atau sebab tertentu atau kepada pihak tertentu.
Loyalitas nasabah menurut Dick dan Basu dalam fandi 2000 didefinisikan sebagai komitmen nasabah terhadap suatu merek dan pemasok,
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Definisi ini mencakup dua hal penting, yaitu loyalitas sebagai prilaku
dan loyalitas sebagai sikap. Dari pengertian di atas bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu prilaku
dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Lebih lanjut Griffin 2002 menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang dapat
diperoleh perusahaan memiliki nasabah yang loyal antara lain: 1.
Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk nasabah baru lebih mahal.
2. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan, dan lain-lain. 3.
Mengurangi biaya turn over nasabah karena pengantian nasabah yang lebih sedikit.
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan. 5.
Word of mouth yang lebih positf dengan asumsi bahwa nasabah yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
2.5.1 Kategori Loyalitas Nasabah
Loyalitas merupakan tingkat kesetian nasabah terhadap suatu produk barang atau jasa, loyalitas biasanya terlihat dari seberapa lama nasabah setia akan produk
tersebut, pembelian ulang serta menunjukan kekebal akan tawaran dari produk lain. Terdapat empat kategori kemungkinan seorang loyalitas nasabah, yaitu:
1. No loyalty
No loyalty terjadi bila sikap dan prilaku pembeli ulang nasabah sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebab:
pertama, sikap yang lemah dapat terjadi apabila suatu produk atau jasa baru dikenalkan atau pemasaranya tidak mampu mengkomunikasikan
produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetensi di persepsikan serupa. Konsekuensinya
pemasaran mungkin akan sungkan membentuk sikap yang positif terhadap produk atau perusahaan, tetapi pemasaran dapat mencoba menciptakan
spurious loyalty melalui pemilihan lokasi yang strategis. 2.
Spurious loyalty Spurious loyalty ditandai dengan pengaruh non sikap terhadap prilaku,
misalnya norma subyektif dan faktor prilaku. Situasi ini dapat dikatakan inertia, dimana nasabah sulit membedakan berbagai merek dan kategori
produk dengan keterlibatan rendah sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional seperti faktor diskon dan familiarity
dikarenakan penempatan produk yang strategis pada rak panjang outlet di pusat perbelanjaan. Selain itu dalam konteks produk industrial, pengaruh
sosial social influence juga dapat menimbulkan Spurious loyalty,
Universitas Sumatera Utara
contohnya pemasok bisa mendapatkan banyak pesanan ulang karena hubungan interpersonal yang harmonis antara pemasok dan nasabahnya.
Jika disertai kualitas produk yang baik dan komunikasi pemasaran maka ikatan sosial tersebut dapat memperkuat loyalitas nasabah.
3. Latern loyalty
Latern loyalty terjadi apabila terdapat sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Hal ini disebabkan oleh pengaruh faktor-
faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang. Contohnya:
bisa saja seseorang bersikap positif terhadap rumah makan tertentu, namun tetap saja mencari variasi karena pertimbangan harga atau preferensi
terhadap berbagai variasi makanan. 4.
Loyalty Loyalty adalah situasi dimana nasabah bersikap positif terhadap produk
atau perusahaan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. Situasi loyalty inilah yang paling diharapkan oleh para pamasar.
Klasifikasi loyalitas berdasarkan sikap dan prilaku ini juga memberikan gambaran mengenai beberapa kemungkinan reaksi pesaing terhadap perusahaan
yang memiliki tingkat loyalitas nasabah yang tinggi, yaitu: a.
Pesaing mungkin berupaya untuk mengurangi pengaruh dalam hal perceived differentiation antara produk atau tokonya dengan pemimpin
pasar. b.
Menigkatkan perceived differentiation melalui klaim kompetitif mengenai superioritas produk atau perusahaanya dibandingkan dengan pesaing lain.
Universitas Sumatera Utara
c. Mendorong terbentuknya spurious loyalty lewat pengelolaan berbagai
faktor situasional seperti in-store promotion dan product display. Bila digambarkan maka kategori loyalitas konsumen akan tampak seperti:
Gambar 2.2 Kategori Loyalitas Nasabah
Prilaku pembelian ulang
Kuat Lemah
Kuat Sikap
Lemah
Sumber: Basu Swastha 2004.
2.5.2 Tahap Loyalitas Nasabah
Nasabah harus melalui beberapa tahapan untuk menjadi nasabah yang loyal. Masing-masing tahap memliki kebutuhan yang berbeda, oleh karena itu
perusahaan harus mempu memperhatikan dan memenuhi kebutuhan dari setiap tahap agar dapat memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk nasabah
menjadi nasabah yang loyal. Niegel Hill dalam Hurriyati 2005 membagi loyalitas dalam enam tahapan yaitu sebagai berikut:
LOYALTY LATERN
LOYALTY SPURIOUS
LOYALTY NO LOYALTY
Universitas Sumatera Utara
1. Suspect
Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli membutuhkan barangjasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barngjasa
perusahaan. 2.
Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan
perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain word of mouth.
3. Customer
Pada tahap ini, nasabah sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan,
loyalitas pada tahap ini belum terlihat. 4.
Clients Meliputi semua nasabah yang telah membeli barangjasa yang dibutuhkan
dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention.
5. Advocates
Pada tahap ini, client secara aktif mendukung perusahaan dengan memberi rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barangjasa di
perusahaan tersebut. 6.
Partners
Universitas Sumatera Utara
Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan nasabah, pada tahap ini pula nasabah berani
menolak produkjasa dari perusahaan.
2.5.3 Indikator Loyalitas Nasabah
Loyalitas nasabah pada suatu perusahaan dapat dilihat dan diperhatikan guna mengetahui seberapa besar tingkat kesetiaan nasabah terhadap produk yang
ditawarkan. Menurut Kotler dan Keller 2006, indikator dari pada loyalitas
nasabah adalah:
1. Repeat Purchase kesetiaan dalam pembelian produk.
2. Retention ketahanan terhadap pengaruh yang negative mengenai
perusahaan. 3.
Referalls mereferensikan secara total esistensi perusahaan.
2.5.4 Pengaruh Relationship Marketing terhadap Loyalitas Nasabah
Zeithaml et al., dalam Lombard dan Plessis 2012 menjelaskan mengenai keterkaitan antara relationship marketing dengan loyalitas nasabah. Dijelaskan
bahwa tujuan dari relationship marketing adalah untuk mengstabilkan dan menjaga hubungan jangka panjang dengan nasabah. Perusahaan memahami akan
lebih menguntungkan jika mereka mampu menjaga dan memuaskan nasabah yang ada dibandingkan bergantunng pada mencari nasabah baru.
Read dalam Lombard dan Plesis 2012 menjelaskan bahwa untuk membuat relationship marketing bekerja, para pemasar harus berfokus pada
Universitas Sumatera Utara
manajemen berbasis nasabah dimana hal tersebut berfokus pada lifetime value yang diterima nasabah, dan kegaitan customer-relationship dari waktu ke waktu.
Angelis et al., dalam Lombard dan Plessis 2012, menjelaskan loyalitas nasabah akan meningkat karena nasabah mengijinkan perusahaan untuk
memahami nasabah dengan lebih baik. Ketika kepuasaan nasabah meningkat, maka pembelian oleh nasabah juga meningkat. Keadaan tersebut akan
mempengaruhi prilaku pembelian nasabah dan secara signifikan mempengaruhi kinerja perusahaan.
Baran et al., Lombard dan Plessis 2012 manjelaskan bahwa ada dua pendekatan yang umum digunakan ketika mengambarkan dan mengukur loyalitas.
Pendekatan pertama berbasis pada prilaku dan pendekatan lainya berbasis pada sikap. Loyalitas berdasarkan prilaku mengarah pada pembelian berulang oleh
nasabah, menandakan prilaku nasabah yang lebih mengutamakan suatu barang dan merek tertentu dari waktu ke waktu. Perusahaan harus menggangap loyalitas
nasabah sebagai alat pengukuran yang sebenarnya mengenai bagaimana keadaan perusahaan mereka dibandingkan dengan pesaing, dan hal tersebut akan merubah
fokus perusahaan dari yang awalnya berfokus pada penambahan nasabah menjadi berfokus pada mempertahankan nasabah.
Universitas Sumatera Utara
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
