2.1.3 Tujuan Advertising
Menurut Kotler dan Armstrong 2008:151, tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode
waktu yang tertentu. Manajemen pemasaran harus membuat empat keputusan paling penting
ketika mengembangkan program periklanan: menetapkan tujuan periklanan, menetapkan anggaran periklanan, mengembangkan strategi periklanan keputusan
pesan dan keputusan media, dan mengevaluasi kampanye periklanan. Gambar 2.1 di bawah ini memuat keputusan periklanan tersebut.
Gambar 2.1 Keputusan Periklanan Utama
Sumber : Kotler dan Armstrong 2008:151
1. Menetapkan Tujuan Iklan
Langkah pertama adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan-tujuan ini harus didasarkan kepada keputusan masa lalu tentang sasaran, positioning, dan
Keputusan Pesan Strategi pesan,
Eksekusi pesan Evaluasi
Periklanan Dampak
komunikasi, Dampak
penjualan dan laba,
Tingkat pengembalian
periklanan Keputusan
Anggaran Pendekatan
terjangkau, Persen
penjualan, Paritas
kompetitif, Tujuan dan
tugas Penetapan
Tujuan Tujuan
komunikasi, Tujuan
penjualan
Keputusan Media Jangkauan, frekuensi,
dampak. Tipe media utama,
Kendaraan media tertentu,
Penetapan waktu media
Universitas Sumatera Utara
bauran pemasaran, yang mendefinisikan tugas yang harus dilaksanakan iklan dalam program pemasaran total.
Tujuan periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama—apakah tujuannya menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Tabel 2.1 memuat
sejumlah contoh dari setiap tujuan ini.
Tabel 2.1 Kemungkinan Tujuan Periklanan
Periklanan informatif
Mengomunikasikan nilai pelanggan Memberitahukan produk baru ke pasar
Menjelaskan cara kerja produk Menyarankan penggunaan baru untuk
suatu produk Menginformasikan perubahan harga ke
pasar Menggambarkan layanan yang tersedia
Memperbaiki pesan yang salah Membangun merek dan citra
perusahaan
Periklanan persuasif
Membangun preferensi merek Mendorong pertukaran ke merek anda
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang
Membujuk pelanggan untuk menerima panggilan penjualan
Meyakinkan pelanggan agar memberitahu orang lain mengenai
merek
Periklanan pengingat
Memelihara hubungan pelanggan Mengingatkan konsumen bahwa
produk itu mungkin dibutuhkan dalam waktu dekat
Mengingatkan konsumen dimana harus membeli produk
Menjaga merek dalam pikiran pelanggan selama musim sepi
Sumber: Kotler dan Armstrong 2008:151
2. Menetapkan Anggaran Periklanan
Setelah menetapkan tujuan periklanannya, selanjutnya perusahaan menetapkan anggaran periklanan advertising budget untuk masing-masing produk. Anggaran
periklanan adalah uang dan sumber daya lain yang dialokasikan untuk program periklanan suatu produk atau perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
3. Mengembangkan Strategi Periklanan
Strategi periklanan adalah strategi dimana perusahaan mencapai tujuan iklannya. Strategi periklanan terdiri dari dua elemen utama : menciptakan pesan
periklanan dan memilih media periklanan. Tidak peduli seberapa besar anggarannya, iklan hanya bisa berhasil jika menarik perhatian dan berkomunikasi
dengan baik. Langkah-langkah utama dalam seleksi media iklan advertising media adalah : memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak; memilih jenis
media utama; menyeleksi wahana medi tertentu; dan memutuskan penetapan waktu media. Tabel dibawah ini akan menunjukkan kelebihan dan keterbatasan
periklanan dalam berbagai media
TABEL 2.2 JENIS-JENIS MEDIA UTAMA
Media Kelebihan
Keterbatasan
Televisi Liputan pemasaran massal
yang baik; biaya rendah per paparan; menggabungkan
pandangan, suara, dan gerakan; menarik terhadap
indra Biaya absolut tinggi;
kerumunan tinggi; paparan hanya sekilas; selektivitas
pemirsa kurang
Surat kabar Fleksibilitas; ketepatan
waktu; liputan pasar lokal yang baik; penerimaan luas;
tingkat kepercayaan tinggi Umur pendek; kualitas
reproduksi buruk; sedikit pembaca selain pembelinya
Radio Penggunaan masal; pilihan
geografis dan demografis tinggi; biaya rendah.
Hanya penyajian audio; perhatian lebih rendah
daripada televisi; struktur harga tidak standar;
paparan sia-sia.
Surat langsung Selektivitas pemirsa tinggi;
fleksibilitas; tidak ada kompetisi iklan dalam
media yang sama; memungkinkan
personalisasi. Biaya per paparan relatif
tinggi, citra “surat sampah”
Universitas Sumatera Utara
Majalah Selektivitas geografis dan
demografis tinggi; kredibilitas dan prestise;
reproduksi kualitas tinggi;.umur panjang dan
banyak pembaca selain pembelinya
Jangka waktu pembelian iklan lama; biaya tinggi;
tidak ada jaminan posisi
Radio Penerimaan lokal baik;
selektivitas geografis dan demografis tinggi; biaya
rendah Audio saja; paparan hanya
sekilas; perhatian rendah; “media separuh
terdengar”; pemirsa terfregmentasi
Luar ruang Fleksibilitas; pengulangan
paparan tinggi; biaya rendah; kompetisi pesan
rendah; selektivitas posisi baik
Selektivitas pemirsa kecil; keterbatasan kreatif
internet Selektivitas tinggi; biaya
rendah; segera; kemampuan interaktif
Pemirsa tercakup secara demografis; dampak relatif
rendah; pemirsa mengendalikan paparan
Sumber: Kotler dan Armstrong 2008:162
4. Mengevaluasi Efektivitas Iklan dan Tingkat Pengembalian Investasi
Periklanan Tingkat pengembalian investasi periklanan adalah tingkat pengembalian
bersih investasi periklanan dibagi oleh biaya investasi periklanan. Pengiklan harus mengevaluasi dua jenis hasil iklan secara teratut: pengaruh komunikasi
dan pengaruh penjualan dan laba.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Ekuitas Merek 2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek
Kategori