Banyaknya mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang berada di kantin kampus dan di kafe serta restoran cepat saji sekitar kampus,
merupakan salah satu indikator yang menunjukkan terdapat budaya konsumtif yang tinggi dan keinginan mahasiswa yang ingin serba instan. Cuaca kota Medan
yang panas membuat mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara kehilangan cairan tubuh dan cepat merasa haus. Minuman adalah jawaban yang
tepat untuk mengganti cairan tubuh yang hilang serta menghilangkan rasa haus tersebut. Berdasarkan fenomena yang peneliti lihat langsung di lingkungan
kampus Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, sangat sedikit mahasiswa yang membawa minuman dari rumah. Mereka cenderung membeli minuman
langsung di kantin. Sebagian besar mahasiswa beralasan tidak mau repot dan sedikit gengsi jika membawa minuman dari rumah. Cuaca kota Medan yang panas
dan budaya konsumtif yang tinggi membuat mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara merupakan populasi yang tepat untuk diteliti.
Berdasarkan latar belakang maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul: “Pengaruh Advertising Terhadap Pembentukan Brand Awareness Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian Produk Pocari
Sweat Pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara ”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah penelitian ini adalah :
Universitas Sumatera Utara
1. “Apakah advertising berpengaruh terhadap pembentukan brand awareness
produk Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?”
2. “Apakah advertising berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk
Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?”
3. “Apakah brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian
produk Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness serta dampaknya pada
keputusan pembelian produk minuman isotonik Pocari Sweat pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian
1.
Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan saran dan masukan yang bermanfaat bagi perusahaan yang bersangkutan mengenai pengaruh
advertising dan brand awareness terhadap keputusan pembelian produk minuman isotonik Pocari Sweat
Universitas Sumatera Utara
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan peneliti mengenai pengaruh advertising terhadap pembentukan brand awareness
serta dampaknya pada keputusan pembelian produk minuman isotonik Pocari Sweat.
3. Bagi Peneliti Lanjutan
Referensi bagi peneliti selanjutnya sehingga dapat dijadikan perbandingan dalam melakukan pengembangan penelitian yang sama di masa yang akan
datang.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pengertian
Advertising
Menurut Kotler dan Armstrong 2008:150, periklanan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide,barang, atau jasa oleh
sponsor tertentu. Menurut Peter dan Olson 2000:181, iklan advertising adalah penyajian
informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu.
Menurut Suhandang 2010:13, periklanan advertising adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang
iklan pengiklan, yang membayar jasa sebuah mediamassa atas penyiaran iklannya, misalnya, melalui program siaran televisi.
Menurut Lee dan Johnson 2007:3, periklanan adalah komunikasi komersial dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media yang bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, dirrect mail pengeposan langsung,
reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Menurut Umar 2000:36, perikalanan merupakan tiap-tiap bentuk
penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2 Fungsi Advertising
Menurut Shimp 2003:357, fungsi-fungsi periklanan adalah sebagai berikut :
1. Informing.
Periklanan membuat konsumen sadar aware akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau ke khalayak luas
dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan introduction merek merek baru meningkatkan jumlah
permintaan terhadap merek-merek yang telah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen TOMA- Top Of Mind Awareness untuk
merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. 2.
Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi membujuk pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang di iklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan permintaan bagi
keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding.
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang
diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan
Universitas Sumatera Utara
untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.
4. Adding Value.
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai
lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggu dari tawaran pesaing.
Menurut Lee dan Johnson 2007:10, fungsi iklan ada tiga, yaitu : 1.
Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi; ia mengomunikasikan informasi produk,ciri-ciri,dan lokasi penjualannya.
2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif; ia mencoba membujuk para
konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
3. Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat. Ia terus menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya.
Menurut Peter dan Olson 2000:181, iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen–evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna,
kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling
akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Tujuan Advertising
Menurut Kotler dan Armstrong 2008:151, tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode
waktu yang tertentu. Manajemen pemasaran harus membuat empat keputusan paling penting
ketika mengembangkan program periklanan: menetapkan tujuan periklanan, menetapkan anggaran periklanan, mengembangkan strategi periklanan keputusan
pesan dan keputusan media, dan mengevaluasi kampanye periklanan. Gambar 2.1 di bawah ini memuat keputusan periklanan tersebut.
Gambar 2.1 Keputusan Periklanan Utama
Sumber : Kotler dan Armstrong 2008:151
1. Menetapkan Tujuan Iklan
Langkah pertama adalah menetapkan tujuan periklanan. Tujuan-tujuan ini harus didasarkan kepada keputusan masa lalu tentang sasaran, positioning, dan
Keputusan Pesan Strategi pesan,
Eksekusi pesan Evaluasi
Periklanan Dampak
komunikasi, Dampak
penjualan dan laba,
Tingkat pengembalian
periklanan Keputusan
Anggaran Pendekatan
terjangkau, Persen
penjualan, Paritas
kompetitif, Tujuan dan
tugas Penetapan
Tujuan Tujuan
komunikasi, Tujuan
penjualan
Keputusan Media Jangkauan, frekuensi,
dampak. Tipe media utama,
Kendaraan media tertentu,
Penetapan waktu media
Universitas Sumatera Utara
bauran pemasaran, yang mendefinisikan tugas yang harus dilaksanakan iklan dalam program pemasaran total.
Tujuan periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama—apakah tujuannya menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Tabel 2.1 memuat
sejumlah contoh dari setiap tujuan ini.
Tabel 2.1 Kemungkinan Tujuan Periklanan
Periklanan informatif
Mengomunikasikan nilai pelanggan Memberitahukan produk baru ke pasar
Menjelaskan cara kerja produk Menyarankan penggunaan baru untuk
suatu produk Menginformasikan perubahan harga ke
pasar Menggambarkan layanan yang tersedia
Memperbaiki pesan yang salah Membangun merek dan citra
perusahaan
Periklanan persuasif
Membangun preferensi merek Mendorong pertukaran ke merek anda
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang
Membujuk pelanggan untuk menerima panggilan penjualan
Meyakinkan pelanggan agar memberitahu orang lain mengenai
merek
Periklanan pengingat
Memelihara hubungan pelanggan Mengingatkan konsumen bahwa
produk itu mungkin dibutuhkan dalam waktu dekat
Mengingatkan konsumen dimana harus membeli produk
Menjaga merek dalam pikiran pelanggan selama musim sepi
Sumber: Kotler dan Armstrong 2008:151
2. Menetapkan Anggaran Periklanan
Setelah menetapkan tujuan periklanannya, selanjutnya perusahaan menetapkan anggaran periklanan advertising budget untuk masing-masing produk. Anggaran
periklanan adalah uang dan sumber daya lain yang dialokasikan untuk program periklanan suatu produk atau perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
3. Mengembangkan Strategi Periklanan
Strategi periklanan adalah strategi dimana perusahaan mencapai tujuan iklannya. Strategi periklanan terdiri dari dua elemen utama : menciptakan pesan
periklanan dan memilih media periklanan. Tidak peduli seberapa besar anggarannya, iklan hanya bisa berhasil jika menarik perhatian dan berkomunikasi
dengan baik. Langkah-langkah utama dalam seleksi media iklan advertising media adalah : memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak; memilih jenis
media utama; menyeleksi wahana medi tertentu; dan memutuskan penetapan waktu media. Tabel dibawah ini akan menunjukkan kelebihan dan keterbatasan
periklanan dalam berbagai media
TABEL 2.2 JENIS-JENIS MEDIA UTAMA
Media Kelebihan
Keterbatasan
Televisi Liputan pemasaran massal
yang baik; biaya rendah per paparan; menggabungkan
pandangan, suara, dan gerakan; menarik terhadap
indra Biaya absolut tinggi;
kerumunan tinggi; paparan hanya sekilas; selektivitas
pemirsa kurang
Surat kabar Fleksibilitas; ketepatan
waktu; liputan pasar lokal yang baik; penerimaan luas;
tingkat kepercayaan tinggi Umur pendek; kualitas
reproduksi buruk; sedikit pembaca selain pembelinya
Radio Penggunaan masal; pilihan
geografis dan demografis tinggi; biaya rendah.
Hanya penyajian audio; perhatian lebih rendah
daripada televisi; struktur harga tidak standar;
paparan sia-sia.
Surat langsung Selektivitas pemirsa tinggi;
fleksibilitas; tidak ada kompetisi iklan dalam
media yang sama; memungkinkan
personalisasi. Biaya per paparan relatif
tinggi, citra “surat sampah”
Universitas Sumatera Utara
Majalah Selektivitas geografis dan
demografis tinggi; kredibilitas dan prestise;
reproduksi kualitas tinggi;.umur panjang dan
banyak pembaca selain pembelinya
Jangka waktu pembelian iklan lama; biaya tinggi;
tidak ada jaminan posisi
Radio Penerimaan lokal baik;
selektivitas geografis dan demografis tinggi; biaya
rendah Audio saja; paparan hanya
sekilas; perhatian rendah; “media separuh
terdengar”; pemirsa terfregmentasi
Luar ruang Fleksibilitas; pengulangan
paparan tinggi; biaya rendah; kompetisi pesan
rendah; selektivitas posisi baik
Selektivitas pemirsa kecil; keterbatasan kreatif
internet Selektivitas tinggi; biaya
rendah; segera; kemampuan interaktif
Pemirsa tercakup secara demografis; dampak relatif
rendah; pemirsa mengendalikan paparan
Sumber: Kotler dan Armstrong 2008:162
4. Mengevaluasi Efektivitas Iklan dan Tingkat Pengembalian Investasi
Periklanan Tingkat pengembalian investasi periklanan adalah tingkat pengembalian
bersih investasi periklanan dibagi oleh biaya investasi periklanan. Pengiklan harus mengevaluasi dua jenis hasil iklan secara teratut: pengaruh komunikasi
dan pengaruh penjualan dan laba.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Ekuitas Merek 2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek
Menurut Durianto dkk. 2001:4, ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Menurut Aaker dalam Durianto dkk. 2001:4, brand equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu :
1. Brand Awareness Kesadaran Merek: kesanggupan calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
2. Brand Association Asosiasi Merek: mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
3. Perceived Quality Persepsi Kualitas: mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitaskeunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand Loyalty Loyalitas Merek: mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk. 5.
Other Proprietary Brand Assets aset-aset merek yang lainnya. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam
Universitas Sumatera Utara
kenyataannya, perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
Konsep brand equity dapat dilihat pada Gambar 2.2 yang memperlihatkan kemampuan brand equity dalam menciptakan nilai bagi perusahaan atau
pelanggan.
Sumber: Aaker dalam Durianto dkk. 2001:5. Gambar 2.2 Konsep
Brand Equity
Assosiasi Merek
EKUITAS MEREK
Nama Simbol
Loyalitas Merek
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan
menguatkan:
1. Interpretasiproses
informasi 2.
Rasa percaya diri dalam keputusan
pembelian 3.
Pencapaian kepuasan dari
pelanggan Memberikan nilai kepada
perusahaan dengan menguatkan:
1. Efisiensi dan
efektifitas program pemasaran
2. Loyalitas merek
3. Hargalaba
4. Perluasan merek
5. Peningkatan
perdagangan Kesan Kualitas
Aset Merek yang lain
Kesadaran Merek
Universitas Sumatera Utara
2.3 Brand Awareness Kesadaran Merk
