gigi Pepsodent yang diambil secara accidental sampling. Pengumpulan datanya dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Variabel independen yang paling
berpengaruh terhadap variabel dependen adalah variabel kemenarikan pesan iklan, diikuti oleh variabel brand awareness dan terakhir adalah variabel kredibilitas
celebrity endorser. Menurut konsumen variabel kemenarikan pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser dapat mempengaruhi brand awareness untuk dapat
meningkatkan brand attitude pasta gigi Pepsodent.
2.3. Kerangka Konseptual
Agar audiens dapat mengingat iklan dengan efektif, para pemasar membuat periklanan semenarik mungkin dengan menggunakan berbagai unsur
atau elemen yang penting untuk meningkatkan daya ingat terhadap produk dalam periklanan. Musik merupakan salah satu unsur atau elemen yang penting dan
paling sering digunakan dalam pembuatan iklan, oleh karena itu tidak mengherankan jika musik kemudian menjadi komponen utama dalam pemasaran.
Menurut Keller 2003:210 musik adalah jembatan penghubung yang membantu sebuah iklan tertanam dalam memori jangka panjang, jingle dapat membentuk
kesadaran akan merek, dapat membentuk perasaan tertentu, jingle merupakan brand element yang paling baik untuk mempertinggi brand awareness sehingga
recall dari merek tersebut mudah dicapai. Menurut Suyanto 2005:125 musik adalah gaya iklan yang menggunakan latar belakang musik atau jingle, lagu
terkenal, dan aransemen klasik, atau menunjukkan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun yang menyanyikan suatu lagu tentang produk tersebut. Musik adalah
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
jembatan penghubung yang membantu sebuah iklan tertanam dalam memori jangka panjang. Terdapat 6 indikator yang dapat digunakan untuk mengevaluasi
jingle Keller, 2003:175 ; Soehadi, 2005:31 : Memorability, Meaningfullnes, Likability, Transferability, Adaptability, Protectability.
Selain unsur tersebut selebritis dalam penyampaian pesan iklan juga mempengaruhi pengingatan terhadap iklan yang ditayangkan. Dalam Khatri
Journal of Social Sciences-Volume 13, Number 3, 2010 Dukungan selebritis dapat meningkatkan proses mengingat recall dan penilaian mengkonsumsi
produk. Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian mendongkrak penjualan
produk. Karena selain meningkatkan perhatian attention dan daya ingat recall, selebritis juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang mereka bawakan
dan dengan itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik. Dyson, et al 2003:51 mengemukakan suatu konsep yang dapat digunakan sebagai
kriteria dalam menyeleksi selebritis yang akan digunakan sebagai endorser adalah FRED Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation.
Pemasar harus dapat mengevaluasi pesan-pesan alternatif sebuah iklan agar iklan tersebut mudah diingat. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler
2001:269, pesan iklan harus menarik perhatian attention, mempertahankan ketertarikan interest, membangkitkan keinginan desire, dan menggerakkan
tindakan action. Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audience melalui media iklan. Dalam penelitian
terdahulu, Elyasa 2011 pesan iklan yang menarik dapat mempengaruhi brand
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
awareness dan recall yang kuat terhadap produk. Menurut Kotler 2001:581 pesan dibagi dalam tiga tingkatan yaitu bagaimana pesan tersebut memunculkan
keinginan, ekslusif atau yang membedakan dari pesan iklan lainnya, dan dapat dipercaya.
Menurut wells, et al 2007:116, recall audience adalah kemampuan daya ingat seorang audiens dalam mengingat kata demi kata dari iklan yang dipasang
sehingga audiens mampu mengingat penanyangan iklan produk yang diiklankan sebelumnya dan mengutarakan kembali apapun yang bisa diingat. Pada umumnya
perusahaan dalam melakukan pengujian untuk daya ingat terhadap iklan menggunakan cara posttest atau setelah iklan itu disaksikan oleh konsumen.
Dalam pengujian ini terdapat tiga tingkatan ukuran yang digunakan Bolen, 1994:494 dalam Purnama 2003 yaitu kemampuan untuk menarik perhatian,
kemampuan konsumen untuk mengingat kembali ide pokok sebuah iklan, kemampuan sebuah iklan untuk menumbuhkan sikap konsumen.
Berdasarkan pemikiran diatas, kerangka konseptual di dalam penelitian ini dapat dibuat secara skematis sebagai berikut :
Sumber : wells, et al 2007 diolah oleh peneliti
Gambar 2.3
Jingle iklan X
Recall audience Y Bintang Iklan
X
Pesan Iklan X
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
