B. Peran selebriti
Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuaha iklan Schiffman dan Kanuk dalam
Noviandra, 2006: 65-74 : a.
Kesaksian Testimonial Jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka
pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
b. Dukungan Endorsement
Ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
c. Aktor Actor
Selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu
program tayangan tertentu. d.
Juru Bicara Spokesperson Selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan
dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokesperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek
atau produk yang mereka wakili.
C. Kriteria Bintang Iklan
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
Dyson dan Turco, et al 2003:51 mengemukakan suatu konsep yang dapat digunakan sebagai kriteria dalam menyeleksi selebritis yang akan
digunakan sebagai endorser adalah FRED Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation yaitu :
a. Dikenal Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan
melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan, dan bisa dipercaya. b.
Kesesuaian Relevance Artinya terdapat hubungan yang berarti kecocokan antara image merek
yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan seringkali mencocokan image produk, karakteristik target market
dan personalitas dari celebrity endorser Belch, 2004: 175. c.
Penghargaan Esteem Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen
terhadap selebriti. d.
Pembedaan Differentiation Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan
eksklusif atas produk yang dimilikinya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser
.
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
2.1.5. Pesan Iklan dalam Periklanan
Anggaran yang sangat besar tidak menjamin keberhasilan dalam suatu kegiatan periklanan. Pemasangan iklan dapat sukses hanya jika iklan tersebut
memperoleh perhatian dan dapat berkomunikasi dengan baik. Pesan iklan yang bagus sangat penting khususnya dalam lingkungan pemasangan iklan yang sangat
mahal. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler 2001:269, pesan iklan harus menarik perhatian attention, mempertahankan ketertarikan interest,
membangkitkan keinginan desire, dan menggerakkan tindakan action. Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada
audience melalui media iklan. Dalam penyusunan pesan iklan yang harus diperhatikan adalah Kotler, 2002:633, isi pesan, struktur pesan, format pesan dan
sumber pesan, yaitu : 1. Isi Pesan
Dalam menentukan isi pesan yang perlu diperhatikan adalah daya tarik, tema, gagasan atau usulan penjualan yang unik. Ada tiga jenis daya tarik, pertama
daya tarik rasional membangkitkan minat pribadi, artinya bahwa daya tarik rasional menyatakan bahwa produk itu akan menghasilkan manfaat tertentu.
Kedua adalah daya tarik emosional, yang berupaya membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi pembelian antara lain daya tarik rasa takut,
rasa bersalah, dan rasa malu yang mendorong orang untuk berbauat hal yang harus mereka lakukan atau berhenti melakukan hal-hal yang seharusnya tidak
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
mereka lakukan. Ketiga, daya tarik moral, diarahkan pada perasaan pendengar tentang apa yang benar dan pantas. Daya tarik ini sering digunakan untuk tujuan-
tujuan sosial. 2. Struktur Pesan
Efektivitas pesan tergantung pada struktur dan isinya. Dalam hal ini komunikator harus memutuskan tiga hal. Pertama adalah apakah harus menarik
suatu konklusi yang pasti atau membiarkannya terserah pada audiens. Kedua, apakah harus menyajikan suatu argumen bersisi satu atau bersisi dua. Yang ketiga
adalah apakah harus menyajikan suatu argumen yang paling kuat pada awal-mula atau terakhir kalinya.
3. Format Pesan Komunikator harus menggunakan suatu format yang kuat untuk pesan.
Agar menarik perhatian, pengiklan menggunakan beraneka ragam sarana seperti : menampilkan sesuatu yang baru dan kontras, headline dan gambar yang
menawan, format yang khas, posisi dan ukuran pesan, dan warna serta bentuk gerakan.
4. Sumber Pesan Pesan yang disampaikan sumber yang menarik atau terkenal akan
memperoleh perhatian dan daya ingat yang lebih tinggi. Itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara. Selebriti
kemungkinan akan efektif apabila mereka melambangkan ciri utama produk dan
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
yang terpenting adalah kredibilitas juru bicara tersebut. Ada tiga faktor yang melandasi kredibilitas sumber, yaitu keahlian, kelayakan dipercayai dan
kemampuan disukai. Pemasar harus dapat mengevaluasi pesan-pesan alternatif sebuah iklan
agar iklan tersebut mudah diingat. Menurut Kotler 2001:581 pesan dibagi dalam tiga tingkatan yaitu :
1. Diinginkannya Desirability Maksudnya adalah bahwa pesan tersebut harus dapat mengatakan sesuatu
yang diinginkan atau menarik produk tersebut. Menunjukkan manfaat-manfaat produk yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen.
2. Keekslusifannya Exclusiveness Pesan tersebut harus mengatakan sesuatu yang ekslusif atau yang
membedakan, yang tidak terdapat pada semua merek di dalam kategori produk tersebut.
3. Kepercayaannya Believability Pesan tersebut harus dapat dipercaya atau dibuktikan. Konsumen percaya
bahwa produk tersebut akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan iklan.
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
2.1.6. Pengingatan Iklan Advertising Recall
Advertising recall berfungsi untuk membuktikan sejauh mana keuntungan asosiasi merek berasal dari iklan dan bukan dari sumber lain. Dalam advertising
recall rangsangan stimulus adalah sebuah merek dan responnya adalah iklan. Pengingatan iklan yang merupakan alat uji umum untuk mengukur recall
audience tidak dapat diperbandingkan atau saling menggantikan untuk tujuan apapun juga. Menurut wells, et al 2007:116, recall audience adalah kemampuan
daya ingat seorang audiens dalam mengingat kata demi kata dari iklan yang dipasang sehingga audiens mampu mengingat penanyangan iklan produk yang
diiklankan sebelumnya dan mengutarakan kembali apapun yang bisa diingat. Ingatan berhubungan dengan memori Wells, et al, 2007:116, yang
artinya adalah bahwa jejak di ingatan lebih dalam dengan respon kemampuan daya pengenal untuk iklan. ketika Anda mengingat poin salinan, yang merupakan
informasi yang diberikan tentang produk dalam rangka untuk mengingat informasi yang disajikan dalam iklan, konsumen harus berpikir tentang hal itu
baik sebagai informasi yang sedang disajikan atau sesudahnya. berpikir tentang hal itu adalah bentuk pemrosesan informasi yang membantu untuk menahan ide-
ide dalam ingatan.
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
A. Tipe Pengingatan Merek Brand Recall Types
Menurut Wells, et al 2007: 216, ada dua jenis metode untuk mengukur recall yaitu :
a. Ingat Tanpa Bantuan Unaided Recall Tanpa diberi bantuan atau petunjuk, konsumen ditanya untuk mengingat
iklan apa yang telah mereka lihat sebelumnya. b. Dibantu Mengingat Aided recall
Konsumen diberi petunjuk atau bantuan, biasanya dalam bentuk pertanyaan tentang iklan dalam kategori produk spesifik. Alternatif
lainnya, konsumen diberi sebuah daftar berisi merek dagang dari pengiklan yang muncul dalam majalah dan akan diminta untuk
memberikan tanda “X” pada iklan yang pernah mereka lihat.
B. Riset Periklanan dan Evaluasi Advertising Research
Berikut ini merupakan hal-hal yang dapat dipelajari melalui sebuah riset periklanan menurut Advertising Age’s Editorial Bolen, 1994:493 :
1. Semakin banyak iklan cetak semakin banyak orang yang akan me-recall
iklan tersebut. 2.
Iklan yang berwarna lebih mudah di-recall dibandingkan iklan dengan
Universitas Sumatera Utara Universitas Sumatera Utara
warna hitam putih. 3.
Semakin pendek headline isi berita sebuah iklan semakin besar recall terhadap sebuah iklan cetak.
4. Short copy sebuah majalah semakin mudah iklan yang ada di-recall oleh
pembacanya. 5.
Jumlah kata yang diucapkan dalam sebuah iklan televisi tidak berhubungan dengan recall iklan tersebut.
6. Recall dari sebuah iklan televisi berhubungan positif dengan sikap positif
dari pemirsa terhadap iklan yang bersangkutan. 7.
Iklan tidak perlu kepercayaan tapi perlu dikenang diingat. Ada dua macam cara yang dapat digunakan untuk menguji sebuah iklan
Bolen,1994:494 dalam Purnama 2003 : 1.
Pretest, dengan membuat lingkungan buatan artificial environment untuk menguji kesuksesan sebuah iklan sebelum disaksikan oleh pemirsa
sesungguhnya. 2.
Postest, evaluasi dilakukan setelah iklan disaksikan pemirsa.
C. Pengukuran Efektifitas Periklanan
Kategori