Fikrah Wathani : Perbedaan Kecenderungan Pembelian Impulsif Produk Pakaian Ditinjau Dari Peran Gender, 2009. USU Repository © 2009
Berdasarkan penjelasan diatas, faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif menurut Loudon dan Bitta 1993 terdiri dari karakteristik produk, karakteristik marketing,
dan karakteristik konsumen. Selain ketiga karakteristik diatas, Hawkins dkk 2004 juga menambahkan karakteristik situasional sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi
pembelian impulsif. Setelah mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif, maka selanjutnya akan dijelaskan mengenai peran gender.
B. PERAN GENDER 1. Pengertian Peran Gender
Menurut Bem 1981, gender merupakan karakteristik kepribadian, seseorang yang dipengaruhi oleh peran gender yang dimilikinya dan dikelompokkan menjadi 4 klasifikasi
yaitu maskulin, feminin, androgini dan tak terbedakan. Konsep Gender dan peran gender merupakan dua konsep yang berbeda, gender merupakan istilah biologis, orang-orang dilihat
sebagai pria atau wanita tergantung dari organ-organ dan gen-gen jenis kelamin mereka. Sebaliknya menurut Basow 1992, peran gender merupakan istilah psikologis dan
kultural, diartikan sebagai perasaan subjektif seseorang mengenai ke-pria-an maleness atau kewanitaan femaleness.
Brigham 1986 lebih menekankan terhadap konsep stereotipe di dalam membahas mengenai peran gender, dan menyebutkan bahwa peran gender merupakan karakteristik
status, yang dapat digunakan untuk mendukung diskriminasi sama seperti yang digunakan untuk mendukung diskriminasi sama seperti yang digunakan terhadap status-status yang lain
seperti ras, kepercayaan, dan usia. Sementara peran gender sendiri sebagai sebuah karakteristik memiliki determinan
lingkungan yang kuat dan berkaitan dengan dimensi maskulin versus feminin Stewart
Fikrah Wathani : Perbedaan Kecenderungan Pembelian Impulsif Produk Pakaian Ditinjau Dari Peran Gender, 2009. USU Repository © 2009
Lykes, dalam Saks dan Krupat, 1998. Ketika berbicara mengenai gender, beberapa konsep berikut ini turut terlibat di dalamnya :
a. Gender role peran gender, merupakan definisi atau preskripsi yang berakar pada
kultur terhadap tingkah laku pria atau wanita. b.
Gender identity identitas gender, yaitu bagaimana seseorang mempersepsi dirinya sendiri dengan memperhatikan jenis kelamin dan peran gender.
c. Serta sex role ideology ideologi peran-jenis kelamin, termasuk di antaranya
stereotipe-stereotipe gender, sikap pemerintah dalam kaitan antara kedua jenis kelamin dan status-status relatifnya Segall, Dasen, Berry, Poortinga, 1990.
Kepentingan di dalam membedakan antara jenis kelamin dan gender berangkat dari pentingnya untuk membedakan antara aspek-aspek biologi dengan aspek-aspek sosial
di dalam menjadi pria atau wanita. Bahkan yang paling sering terjadi adalah bahwa orang-orang mengasumsikan kalau perbedaan kepribadian dan sikap yang tampak
antara pria dan wanita sangat berkaitan dengan perbedaan jenis kelamin Basow, 1992.
Jika kita menyamakan antara gender dapat mengarahkan keyakinan bahwa perbedaan trait-trait dan tingkah laku antara pria dan wanita mengarah langsung kepada perbedaan
secara biologis. Sementara jika kita membedakan konsep gender dan peran gender akan membantu kita untuk menganalisis keterkaitan yang kompleks antara gender dan peran
gender secara umum. Ini yang membuat sangat penting untuk membedakan antara gender dengan peran gender.
Unger dalam Basow, 1992 menyebutkan bahwa dalam psikologi baru mengenai gender dan peran gender, ke-pria-an dan ke-wanita-an dilihat lebih sebagai konstruk sosial
yang dikonfirmasikan melalui gaya karakteristik gender dalam penampilan diri dan distribusi
Fikrah Wathani : Perbedaan Kecenderungan Pembelian Impulsif Produk Pakaian Ditinjau Dari Peran Gender, 2009. USU Repository © 2009
antara pria dan wanita ke dalam peran-peran dan status sosial yang berbeda, dan dipertahankan oleh kebutuhan-kebutuhan intrapsikis terhadap konsistensi diri dan kebutuhan
untuk berperilaku sesuai dengan nilai-nilai sosial. Oleh karena itu, peran gender dikonstruksikan oleh manusia lain. Bukan secara
biologi, dan konstruksi ini dibentuk oleh proses-proses sejarah, budaya, dan psikologis Basow, 1992. Kini lebih banyak digunakan istilah peran gender daripada gender di dalam
mempelajari tingkah laku pria dan wanita di dalam suatu konteks sosial. Gender merupakan konstruksi sosial.
Peran gender adalah pola tingkah laku yang diangap sesuai untuk masing-masing gender yang didasarkan pada harapan masyarakat. Menurut Myers 1996, peran gender
merupakan suatu set tingkah laku yang diharapkan berupa norma untuk pria dan wanita. Hal ini meliputi sikap dan juga pola tingkah laku yang dianggap cocok untuk pria dan wanita,
dikaitkan dengan ciri-ciri feminin dan maskulin sesuai dengan yang diharapkan dalam masyarakat.
2. Orientasi Peran Gender Bem dalam Basow, 1992 menyatakan bahwa terdapat dua model orientasi peran gender
di dalam menjelaskan mengenai maskulintas dan feminitas, dalam kaitannya dengan laki-laki dan perempuan, yaitu model tradisional dan model non tradisional Nauly, 2003.
1. Model tradisional memandang feminitas dan maskulinitas sebagai suatu dikotomi.
Model tradisonal menyebutkan bahwa maskulinitas dan feminitas merupakan titik- titik yang berlawanan pada sebuah kontinum yang bipolar. Pengukuran yang
ditujukan untuk melihat maskulinitas dan feminitas menyebabkan derajat yang tinggi dari maskulinitas yang menunjukkan derajat yang rendah dari feminitas; begitu juga
Fikrah Wathani : Perbedaan Kecenderungan Pembelian Impulsif Produk Pakaian Ditinjau Dari Peran Gender, 2009. USU Repository © 2009
sebaliknya, derajat yang tinggi dari feminitas menunjukkan derajat yang rendah dari maskulinitas Nauly, 2003.
Menurut pandangan model tradisional ini, penyesuaian diri yang positif dihubungkan dengan kesesuaian antara tipe peran gender dengan gender seseorang. Seorang pria
akan memiliki penyesuaian diri yang positif jika ia menunjukkan maskulinitas yang tinggi dan feminitas yang rendah. Dan sebaliknya, seorang wanita yang ,memiliki
penyesuaian diri yang positif adalah wanita yang menunjukkan feminitas yang tinggi serta maskulinitas yang rendah Nauly, 2003.
Model tradisional dengan pengukuran yang bersifat bipolar ini memiliki konsekuensi, yaitu dimana individu-individu yang memiliki ciri-ciri maskulinitas dan feminitas
yang relatif seimbang tidak akan terukur, sehingga menimbulkan reaksi dengan dikembangkannyamodel yang bersifat non tradisional Nauly, 2003. Model ini dapat
digambarkan secara sederhana melalui gambar di bawah ini yang menjelaskan konseptualisasi dari maskulinitas-feminitas sebagai sebuah dimensi atau kontinum
tunggal yang memiliki ujung yang berlawanan.
Maskulin Feminin
Gambar 1. Model tradisional
2. Sedangkan pandangan nontradisonal menyatakan bahwa maskulinitas dan feminitas
lebih sesuai dikonseptualisasikan secara terpisah, dimana masing-masing merupakan dimensi yang independen.
Model yang kedua ini memandang feminitas dan maskulinitas bukan merupakan sebuah dikotomi, hal ini menyebabkan kemungkinan untuk adanya pengelompokan
Fikrah Wathani : Perbedaan Kecenderungan Pembelian Impulsif Produk Pakaian Ditinjau Dari Peran Gender, 2009. USU Repository © 2009
yang lain, yaitu androgini, yaitu laki-laki atau perempuan yang dapat memiliki ciri- ciri maskulinitas sekaligus ciri-ciri feminitas. Model non tradisional ini dikembangkan
sekitar tahun 1970-an oleh sejumlah penulis Bem, 1974; Constantinople, 1973; Spence, Helmrich, Stapp, 1974 yang menyatakan bahwa maskulinitas dan
feminitas lebih sesuai dikonseptualisasikan secara terpisah, karena masing-masing merupakan dimensi yang independen.
Model ini dapat dijelaskan secara sederhana melalui gambar di bawah ini. Di sini dijelaskan bahwa konseptualisasi maskulinitas-feminitas digambarkan sebagai
dimensi yang terpisah.
Tipe Feminin Tipe Androgini
MASKULIN
Undifferentiated Tipe Maskulin
FEMININ Gambar 2. Model nontradisonal
Berdasarkan pandangan ini, Sandra Bem dalam Basow, 1992 mengklasifikasikan tipe peran gender menjadi 4 bagian, yaitu :
a. Sex-typed
Fikrah Wathani : Perbedaan Kecenderungan Pembelian Impulsif Produk Pakaian Ditinjau Dari Peran Gender, 2009. USU Repository © 2009
Yaitu seorang laki-laki yang mendapat skor tinggi pada maskulinitas dan skor rendah pada feminitas. Pada perempuan, yang mendapat skor tinggi pada
feminitas dan mendapat skor rendah pada maskulinitas. b.
Cross sex-typed Yaitu laki-laki yang mendapat skor tinggi pada feminitas dan skor rendah pada
maskulinitas. Sedangkan pada perempuan, yang memiliki skor yang tinggi pada maskulinitas dan skor yang rendah pada feminitas.
c. Androginy
Yaitu laki-laki dan perempuan yang mendapat skor tinggi baik pada maskulinitas maupun feminitas.
d. Undifferentiated
Yaitu laki-laki dan perempuan yang mendapat skor rendah baik pada maskulinitas dan feminitas.
Berdasarkan konsep ini, Bem dalam Santrock, 2003 kemudian mengembangkan alat ukur yang disebut Bem sex role inventory BSRI. Alat tes ini terdiri dari 60 kata sifat, 20
diantaranya merupakan kata sifat yang menunjukkan karakteristik maskulin karakteristik instrumental, 20 kata sifat lainnya menujukkan karakteristik feminin karakteristik ekspresif
dan sisanya menunjukkan karakteristik yg tidak berkaitan dengan peran gender namun diharapkan oleh masyarakat untuk dimiliki oleh tiap individu.
Melalui BSRI, individu diklasifikan dalam hal kepemilikan satu dari empat orientasi tipe peran gender tabel 1, yaitu :
Fikrah Wathani : Perbedaan Kecenderungan Pembelian Impulsif Produk Pakaian Ditinjau Dari Peran Gender, 2009. USU Repository © 2009
a. Maskulin
b. Feminin
c. Androgini
d. Undifferentiated
Tabel 1. Klasifikasi orientasi peran gender
Feminine Masculine
High Low
High Androginy
Feminine
Low Masculine
Undifferentiated
SUMBER : Diadaptasi dari Gender And Communication hal.52, oleh Pearson, 1985, Dubuque, Iowa : Wm. C. Brown Publishers
Berdasarkan model nontradisonal ini, terdapat semacam klasifikasi kepribadian yang mulai banyak dibicarakan sebagai alternatif dari peran yang bertolak belakang antara pria dan
wanita, yaitu tipe androgini Naully, 2003 Adapun pengertian dari masing-masing peran gender maskulin, feminin dan androgini
adalah sebagai berikut:
a. Maskulin
Maskulin menurut Hoyenga Hoyenga dalam Nauly, 2003 adalah ciri-ciri yang berkaitan dengan gender yang lebih umum terdapat pada laki-laki, atau suatu peran atau trait
maskulin yang dibentuk oleh budaya. Dengan demikian maskulin adalah sifat yang dipercaya
Fikrah Wathani : Perbedaan Kecenderungan Pembelian Impulsif Produk Pakaian Ditinjau Dari Peran Gender, 2009. USU Repository © 2009
dan dibentuk oleh budaya sebagai ciri-ciri yang ideal bagi laki-laki Nauly, 2003. Misalnya, asertif dan dominan dianggap sebagai trait maskulin.
b. Feminin
Feminin menurut Hoyenga Hoyenga dalam Nauly, 2003 adalah ciri-ciri atau trait yang lebih sering atau umum terdapat pada perempuan daripada laki-laki. Ketika
dikombinasikan dengan “stereotipikal”, maka ia mengacu ada trait yang diyakini lebih berkaitan pada perempuan daripada laki-laki secara kultural pada budaya atau subkultur
tertentu. Berarti, feminin merupakan ciri-ciri atau trait yang dipercaya dan dibentuk oekh budaya sebagai ideal bagi perempuan Nauly, 2003.
c. Androgini
Selain pemikiran tentang maskulinitas dan feminitas sebagai berada dalam suatu garis kontinum, dimana lebih pada satu dimensi berarti kurang pada dimensi yang lain, ada
yang menyatakan bahwa individu-individu dapat menunjukkan sikap ekspresif dan instrumental. Pemikiran ini memicu perkembangan konsep androgini.
Androgini adalah tingginya kehadiran karakteristik maskulin dan feminin yang diinginkan pada satu individu pada saat bersamaan Bem; Spence Helmrich, dalam
Santrock, 2003. Individu yang androgini adalah seorang laki-laki yang asertif sifat maskulin dan mengasihi sifat feminin, atau seorang perempuan yang dominan sifat
maskulin dan sensitif terhadap perasaan orang lain sifat feminin. Beberapa penelitian menemukan bahwa androgini berhubungan dengan berbagai atribut yang sifatnya positif,
seperti self-esteem yang tinggi, kecemasan rendah, kreatifitas, kemampuan parenting yang efektif Bem, Spence Helmrich, dalam Hughes Noppe, 1985.
Fikrah Wathani : Perbedaan Kecenderungan Pembelian Impulsif Produk Pakaian Ditinjau Dari Peran Gender, 2009. USU Repository © 2009
C. PRODUK PAKAIAN 1. Pengertian Produk Pakaian
