II.9. Teori Keputusan Pembelian
Pembuatan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen berbeda-beda sesuai dengan jenis keputusan pembeliannya, semakin kompleks keputusan untuk
membeli sesuatu, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli. Kotler 2000 membedakan empat tipe perilaku pembelian berdasarkan derajat
keterlibatan konsumen dalam membeli dan derajat perbedaan diantaranya beberapa merek. Keempat tipe tersebut terlihat pada Tabel II.1 dibawah ini.
Tabel II.1 Empat Jenis Perilaku Pembelian
Perbedaan Keterlibatan Tinggi Keterlibatan
Rendah Perbedaan Besar antar Merek
Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian
yang mencari variasi Perilaku pembelian
yang rutin Perbedaan Kecil Antar Merek
Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan
Sumber : Kotler 2000
Empat jenis perilaku pembelian konsumen ini dinilai merupakan perilaku pembelian yang paling sering diketemukan di dalam masyarakat konsumen pada
umumnya. Menurut Kotler 2000 terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen,
yaitu : 1 Perilaku pembelian yang rumit : perilaku ini lazim terjadi bila produknya
mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi; 2 Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan ketidakcocokan : perilaku
ini terjadi bila konsumen melihat sedikit perbedaan di antara merek dan tidak ada yang menonjol, didasarkan kenyataan bahwa pembelian itu mahal dan
berisiko, pembeli akan memilih sambil mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cepat; 3 Perilaku pembelian karena kebiasaan :
konsumen tidak membentuk sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena itu sudah biasa dikenalnya, tidak dilakukan pencarian informasi
tentang merek; 4 Perilaku pembelian yang mencari variasi : kondisi
27
keterlibatan konsumen rendah tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata.
Kemudian di dalam proses pembelian yang spesifik, terdiri atas kejadian
berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tugas pemasar adalah
memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja dalam tiap-tiap tahap tersebut. Pendirian orang lain, faktor situasi yang tidak
diantisipasi, dan resiko yang dirasakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen dan tindakan pasca
pembelian di pihak perusahaan. Perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.
Sumber : Setiadi 2003
Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian Pengenalan
Kebutuhan
Gambar II.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Untuk dapat menjelaskan hubungan antara tahapan berdasarkan Gambar II.4 di atas dapat dilihat pada perincian yang dikemukakan oleh Setiadi 2003 sebagai
berikut : Setiadi 2003 : 1 Proses pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen
mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan itu akan digerakkan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar dirinya; 2 Proses pencarian
informasi. Tahap ini merupakan tahapan yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak mengenai suatu produk; 3 Evaluasi
berbagai alternatif merek. Pada tahapan ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam menentukan peringkat produk
untuk dipilih; 4 Pilihan atas merek produk untuk dibeli, dimana terjadi
28
pembelian produk atas merek yang disukai berdasarkan peringkat dari tahapan 3, tetapi faktor situasi dan pendapat orang lain juga menentukan dalam
tahapan ini; 5 Perilaku pasca pembelian. Kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk
pasca pembelian.
Dari penjelasan teoritis di atas diketahui bahwa pada umumnya konsumen melewati kelima tahapan tersebut pada setiap pembelian barang jasa. Meskipun
demikian diketahui bahwa untuk pembelian yang bersifat rutin kelima tahapan tersebut dapat dilewati ataupun membalik beberapa tahapan ini.
Selanjutnya Umar 2000 menyatakan bahwa proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus pikiran, tindakan atau motivasi yang
mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus tersebut dapat berupa : 1 Commercial Cues, yaitu kejadian
atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan; 2 Social Cues, yaitu
stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang, dimana bisa diklasifikasikan berdasarkan beberapa
kategori, di antaranya frekuensi kontak, sifat keanggotaan, formalitas, dan kemampuan atau kebebasan anggota kelompok untuk memilih; 3 Physical
Cues
, yaitu stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah dan biological cues
lainnya.
II.10. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Kategori