pengalaman masa lalu dan kemudian mengartikannya. Proses inilah yang disebut sebagai persepsi. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek
terbentuk”. Tanpa citra merek yang didukung oleh identitas merek yang positif sangat
sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta meminta mereka membayar dengan harga yang tinggi. Merek
yang tangguh harus mampu mencapai ketiga sasaran tersebut. Hal ini dapat dilihat pada produk dari Unilever yaitu Pepsodent. Meskipun banyak produk pasta gigi
lainnya dengan beragam kemasan dan segmentasi yang berbeda pula, orang-orang tetap mau membeli Pepsodent yang harganya relatif lebih mahal. Citra merek yang
dimiliki Pepsodent mampu mempengaruhi orang untuk memilihnya dan mau membayar lebih tinggi.
II.3. Pengertian dan Pengelolaan Ekuitas Merek
Dari perspektif perusahaan, ekuitas merek dapat memberikan keuntungan yaitu aliran kas dan pangsa pasar yang lebih tinggi. Sedangkan dari perspektif
konsumen, ekuitas merek terkait dengan sikap merek positif dan kuat yang didasarkan pada arti dan keyakinan positif dan jelas tentang merek dalam memori
mereka. Sikap merupakan bagian penting ekuitas merek. Merek yang memiliki ekuitas berarti disikapi secara positif oleh konsumen.
Menurut Aaker 1997, ekuitas merek atau brand equity adalah : “Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek,
nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan. Ekuitas merek ini terdiri dari : kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan aset-aset merek lainnya seperti paten, cap,
17
saluran hubungan. Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen
ekuitas merek yang kelima secara langsung akan di pengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut”.
Menurut Simamora 2003, ekuitas merek brand equity disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas
merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek
terkenal dan dihormati.
Ekuitas merek akan sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan berada dalam zona yang diharapkan diperoleh perusahaan melalui ekuitas merek yang
kuat yaitu pelanggan merasa puas dan rugi bila berganti merek, pelanggan menghargai merek itu dan mangganggapnya sebagai teman dan pelanggan terikat
kepada merek itu. Menurut Kotler 2000, keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari
tingginya ekuitas merek adalah : 1 Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif; 2 Lebih mudah meluncurkan
perluasan merek karena tingkat kredibilitasnya yang tinggi dan dapat menerapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena tingkat kepercayaan
konsumen; 3 Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distibutor sebab pelanggan mencari merek tersebut; 4 Menikmati biaya pemasaran yang lebih
kecil karena tingkat kesetiaan merek konsumen tinggi. Pengelolaan ekuitas merek perlu dilakukan dengan cermat mengingat para
pelanggan akan sangat terikat dengan hal tersebut pada waktu akan melakukan relationship
dengan perusahaan. Keller 1999 mendefinisikan pelanggan berdasarkan ekuitas merek sebagai suatu pemahaman yang dimiliki konsumen
terhadap suatu merek sebagai bentuk respon dari aktivitas pemasaran.
18
II.4. Kesadaran Merek Brand Awareness
