pembelian produk atas merek yang disukai berdasarkan peringkat dari tahapan 3, tetapi faktor situasi dan pendapat orang lain juga menentukan dalam
tahapan ini; 5 Perilaku pasca pembelian. Kepuasan konsumen harus dipantau dari mulai pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk
pasca pembelian.
Dari penjelasan teoritis di atas diketahui bahwa pada umumnya konsumen melewati kelima tahapan tersebut pada setiap pembelian barang jasa. Meskipun
demikian diketahui bahwa untuk pembelian yang bersifat rutin kelima tahapan tersebut dapat dilewati ataupun membalik beberapa tahapan ini.
Selanjutnya Umar 2000 menyatakan bahwa proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus pikiran, tindakan atau motivasi yang
mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus tersebut dapat berupa : 1 Commercial Cues, yaitu kejadian
atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan; 2 Social Cues, yaitu
stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang, dimana bisa diklasifikasikan berdasarkan beberapa
kategori, di antaranya frekuensi kontak, sifat keanggotaan, formalitas, dan kemampuan atau kebebasan anggota kelompok untuk memilih; 3 Physical
Cues
, yaitu stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah dan biological cues
lainnya.
II.10. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti
bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah hingga ke perilaku setelah pembelian, para pemasar dapat mengerti isyarat-isyarat penting bagimana memenuhi
kebutuhan pembeli. Selain itu dengan mengerti berbagai partisipan dalam proses pembelian dan pengaruh-pengaruh utama dalam perilaku membeli mereka, para
29
pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih efektif bagi pemasaran produk mereka. Program pemasaran ini tentunya dapat berupa strategi permerekan,
yang dapat mempermudah dalam proses penjualan produk yang dihasilkan perusahaan apabila merek yang digunakan dapat menyentuh para konsumen.
Pemasaran merupakan permerekan itu sendiri. Suatu permerekan yang tepat akan mempermudah penjualan produk. Permerekan yang tepat akan menarik minat
massa untuk datang, melihat dan akhirnya memiliki produk itu. Jika konsumen yang datang telah menyukai strategi merek yang dipromosikan, maka mereka akan
melakukan apa saja di dalam batasan tertentu demi merek yang diinginkan, termasuk dalam pembelian terhadap produk atas merek yang diinginkan Ries : 2001.
Kesan Kualitas
EKUITAS MEREK
Loyalitas Merek Kesadaran Merek
Asosiasi Merek Aset Merek
Lainnya
Sumber : Rangkuti 2002
Memberikan Nilai Kepada Perusahan Dengan Menguatkan :
Ü efesiensi dan efektivitas program pemasaran,
Ü loyalitas merek, Ü harga laba,
Ü perluasan merek, Ü peningkatan perdagangan,
Ü dan keunggulan kompetitif.
Memberikan Nilai Kepada Customer Dengan
Menguatkan Terhadap : Ü Interprestasi dan atau
proses informasi, Ü rasa percaya diri dalam
pembelian, Ü pencapaian kepuasan
dari pelanggan Sumber : Rangkuti 2002
Gambar II.5 Konsep Ekuitas Merek yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
30
Melalui Gambar II.5 tentang konsep ekuitas merek yang mempengaruhi proses keputusan pembelian di atas dapat diketahui bahwa merek juga membantu
meyakinkan konsumen, dimana mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk merek tersebut. Menurut Aaker 1997, “Merek itu
berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu”. Berdasarkan hasil penelitian yang telah
dilakukan Peter Olsen 1994 tentang pengambilan keputusan pembelian, Rangkuti 2002 menyatakan bahwa, “Apabila pelanggan dihadapkan pada pilihan seperti nama
merek, harga serta berbagai atribut produk lainnya ia akan cenderung memilih nama merek terlebih dahulu setelah itu baru memikirkan harga “.
Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan, merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan pada suatu display atau pajangan.
Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-
produk sejenis yang berbeda dimana perbedaan ini memfasilitasi upaya promosi, segmentasi pasar, introduksi produk baru, brand loyalty dan pembelian kembali dari
produk yang ditawarkan produsen. Selanjutnya Rangkuti 2002 menyebutkan bahwa perusahaan yang memiliki
basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan, karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh
lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. Keuntungan kedua, loyalitas
31
merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan maupun melalui pemberian preferensi kepada konsumen baru yang dilakukan oleh konsumen yang loyal.
Melalui uraian di atas, penelitian mengenai ekuitas merek dapat dijadikan topik yang relevan dengan dunia pemasaran sekarang yang pada umumnya
berorientasi kepada customer based karena dengan pelanggan yang puas terhadap kinerja dari suatu merek produk atau jasa, akan bersedia membayar lebih
dibandingkan dengan produk sejenis dari para perusahaan pesaing yang tentunya akan berpengaruh positif terhadap segala kebijakan pemasaran dan pendapatan dari
perusahaan. Berthon, Hubert, dan Pitt 1999 menyimpulkan bahwa fungsi identifikasi dari merek di dunia pemasaran dan konsumen adalah untuk membedakan
produk yang dapat memenuhi kepuasan konsumen dengan yang tidak. Perbedaan ini sebagaimana telah disebutkan di atas berguna bagi konsumen karena akan membantu
mengenali suatu produk, mengurangi search cost, dan menjamin suatu kualitas tertentu dari produk yang dibelinya.
Manajemen merek sendiri merupakan suatu proses kegiatan yang amat kompleks, terutama apabila perusahaan memiliki banyak merek atau brand portfolio.
Kompleksitas bidang pengelolaan merek ini membuat banyak hal yang harus dipilah, dipilih dan diputuskan yang nantinya menjadikan brand strategy tersebut dapat secara
efektif menarik para konsumen dan menjadi bahan pertimbangan dalam proses
pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen tersebut.
32
33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
III.1. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Universitas Sumatera Utara USU yang beralamat di jalan Dr. Mansyur, Medan. Penelitian ini dimulai dari bulan Januari 2008 sampai
dengan bulan Mei 2008.
III.2. Metode Penelitian
Berdasarkan jenis masalah yang diteliti, teknik dan alat yang digunakan di dalam penelitian ini adalah melalui studi kasus yang didukung dengan survei. Sevilla
1993 menyatakan bahwa ”studi kasus adalah penelitian yang dilakukan secara terinci tentang seseorang atau sesuatu unit selama kurun waktu tertentu dan survei
adalah kegiatan pengumpulan data yang relatif terbatas dari sejumlah kasus”. Jenis dari penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Supranto 1998 menyatakan bahwa
”penelitian deskriptif bertujuan untuk menguraikan tentang sifat-sifat karakteristik dari suatu keadaan”, serta Hermawan 2003 menyatakan bahwa “penelitian
kuantitatif adalah suatu pendekatan penelitian yang bersifat objektif, mencakup pengumpulan dan analisis data kuantitatif serta menggunakan pengujian statistik”.
