1 .782
.611 .609
2.413 a. Predictors: Constant, Citra_merek
b. Dependent Variable: Kesediaan_Membayar_Mahal Sumber: Hasil Penelitian, 2015 data diolah
Berdasarkan Tabel 4.10 dapat dilihat bahwa : 1. R = 0,782 berarti hubungan antara variabel citra merek X, terhadap kesediaan
membayar mahal Y sebesar 78,2. Artinya hubungannya kuat.. 2. Nilai R Square sebesar 0,611 berarti 61,1 variabel kesediaan membayar mahal Y dapat
dijelaskan oleh variabel citra merek X, Sedangkan sisanya 38.9 dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
3. Standard Error of Estimated Standar Deviasi artinya mengukur variasi dari nilai yang diprediksi. Dalam penelitian ini standar deviasinya sebesar 2,413. Semakin kecil standar
deviasi berarti model semakin baik.
4.3 Pembahasan
4.3.1 Pengaruh Citra Merek Terhadap Kesediaan Membayar Mahal
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel citra merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kesediaan membayar mahal. Hal ini dibuktikan dengan nilai
koefisien regresi logistik yang bernilai positif 0,138 dan nilai f
hitung
5.567 yang lebih besar dari nilai f
tabel
1.664 dengan tingkat signifikansi 0,021. Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap suatu merek
yang terbentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu konsumen terhadap merek tersebut. Suatu citra merek mampu mempengaruhi keyakinan dan preferensi konsumen dalam
melakukan pembelian dan mengevaluasi suatu merek. Keyakinan dan preferensi konsumen terbentuk dengan keungulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi, dan keunikan asosiasi.
Universitas Sumatera Utara
Semakin kuat Brand image di benak pelanggan maka semakin kuat pula rasa percaya diri pelanggan untuk melakukan pembelian dan mengorbankan suatu kepuasan utility demi
memperoleh kepuasan lain atau bersedia untuk membayar mahal untuk produk dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan merek pesaing lainya.
Hal ini sejalan dengan pendapat Setiadi 2003:180 dalam penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa, “Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap
merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap
suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.”
Srinivasan dan Chan Su Park dalam Simamora, 2003:55 yang menilai bahwa, ”harga premium sebagai perbedaan harga maksimal antara merek yang paling disukai dengan
merek yang paling tidak disukai, yang dapat diterima konsumen”. Oleh sebab itu, semakin baik citra merek di dalam pikiran konsumen, maka konsumen akan semakin lebih menyukai
produk tersebut dan percaya bahwa produk tersebut dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen dan bersedia untuk membayar mahal.
.
Universitas Sumatera Utara
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
