Konstanta a = -3.799, ini menunjukkan harga constant, dimana jika variabel citra merek Kesimpulan Saran

Berdasarkan pengujian menggunakan SPSS 16.0, maka hasil persamaan regresi logistik dapat dilihat pada Tabel 4.8 berikut ini : Tabel 4.8 Analisis Regresi Logistik Variables in the Equation B S.E. Wald df Sig. ExpB 95,0 C.I.for EXPB Lower Upper Step 1 a Citra_merek .138 .062 5.054 1 .025 1.148 1.018 1.296 Constant -3.799 1.878 4.091 1 .043 .022 a. Variables entered on step 1: Citra_merek. Sumber: Hasil Penelitian, 2015 data diolah Berdasarkan Tabel 4.8 maka persamaan analisis regresi logistik dalam penelitian ini adalah: YD = -3.799 + 0,138 X Berdasarkan persamaan tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :

a. Konstanta a = -3.799, ini menunjukkan harga constant, dimana jika variabel citra merek

X = 0, maka kesediaan membayar mahal adalah= -3.799

b. Koefisien X

1 β 1 = 0,138 , ini berarti bahwa variabel citra merek X berpengaruh positif terhadap kesediaan membayar mahal, atau dengan kata lain jika citra merek X ditingkatkan sebesar satu-satuan, maka kesediaan membayar mahal akan bertambah sebesar 0,138. Koefesien bernilai positif artinya terjadi hubungan positif antara variabel citra merek dengan kesediaan membayar mahal, semakin meningkat kesadaran citra merek donat J.CO donutcoffe dibenak konsumen maka akan berpengaruh semakin meningkatnya kesediaan membayar mahal konsumen dalam membeli donat J.CO donutcoffee

4.2.4 Uji Hipotesis 1. Uji Signifikan Simultan Uji-F

Universitas Sumatera Utara Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh positif terhadap variabel terikat. Kriteria pengujiannya adalah : Ho : β i = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. H 1 : β i ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Kriteria pengambilan keputusan adalah: Ho diterima jika F hitung F tabel pada α = 5 Ho ditolak jika F hitung F tabel pada α = 5 Untuk menentukan nilai F, maka diperlukan adanya derajat bebas pembilang dan derajat bebas penyebut, dengan rumus sebagai berikut: df Pembilang = k – 1 df Penyebut = n – k Keterangan : n = jumlah sampel penelitian k = jumlah variabel bebas dan terikat Pada penelitian ini diketahui jumlah sampel n 81 dan jumlah keseluruhan variabel k adalah 2, sehingga diperoleh : 1. df pembilang = 2 – 1 = 1 2. df penyebut = 81 – 2 = 7 Nilai F hitung akan diperoleh dengan menggunakan bantuan SPSS, kemudian akan dibandingkan dengan F tabel pada tingkat α = 5. Tabel 4.9 Hasil Uji Signifikan Simultan Uji-F ANOVA b Universitas Sumatera Utara Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 1.274 1 1.274 5.567 .021 a Residual 18.084 79 .229 Total 19.358 80 a. Predictors: Constant, Citra_Merek b. Dependent Variable: Kesediaan_Membayar_Mahal Sumber: Hasil Penelitian, 2015 data diolah Pada Tabel 4.9 dapat dilihat bahwa hasil perolehan F hitung pada kolom F yakni sebesar 5.567 dengan tingkat signifikansi = 0.021, lebih besar dari nilai F tabel yakni 1.664, dengan tingkat kesalahan α = 5, atau dengan kata lain F hitung F tabel 5.567 1.664. Berdasarkan kriteria pengujian hipotesis jika F hitung F tabel dan tingkat signifikansinya 0.021 0.05, menunjukkan bahwa pengaruh variabel bebas citra merek adalah signifikan terhadap variabel terikat kesediaan membayar mahal.

2. Pengujian Koefesien Determinasi R

2 Pengujian koefisien determinasi R² digunakan untuk mengukur proporsi atau persentase kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Koefisien determinasi berkisar antara nol sampai satu 0 ≤ R² ≥ 1. Jika R² semakin besar men dekati satu, maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas X adalah besar terhadap variabel terikat Y. Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dan demikian sebaliknya. Tabel 4.10 Hasil Uji Koefesien Determinasi R 2 Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Universitas Sumatera Utara 1 .782 .611 .609 2.413 a. Predictors: Constant, Citra_merek b. Dependent Variable: Kesediaan_Membayar_Mahal Sumber: Hasil Penelitian, 2015 data diolah Berdasarkan Tabel 4.10 dapat dilihat bahwa : 1. R = 0,782 berarti hubungan antara variabel citra merek X, terhadap kesediaan membayar mahal Y sebesar 78,2. Artinya hubungannya kuat.. 2. Nilai R Square sebesar 0,611 berarti 61,1 variabel kesediaan membayar mahal Y dapat dijelaskan oleh variabel citra merek X, Sedangkan sisanya 38.9 dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. 3. Standard Error of Estimated Standar Deviasi artinya mengukur variasi dari nilai yang diprediksi. Dalam penelitian ini standar deviasinya sebesar 2,413. Semakin kecil standar deviasi berarti model semakin baik.

4.3 Pembahasan

4.3.1 Pengaruh Citra Merek Terhadap Kesediaan Membayar Mahal

Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel citra merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kesediaan membayar mahal. Hal ini dibuktikan dengan nilai koefisien regresi logistik yang bernilai positif 0,138 dan nilai f hitung 5.567 yang lebih besar dari nilai f tabel 1.664 dengan tingkat signifikansi 0,021. Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang terbentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu konsumen terhadap merek tersebut. Suatu citra merek mampu mempengaruhi keyakinan dan preferensi konsumen dalam melakukan pembelian dan mengevaluasi suatu merek. Keyakinan dan preferensi konsumen terbentuk dengan keungulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi, dan keunikan asosiasi. Universitas Sumatera Utara Semakin kuat Brand image di benak pelanggan maka semakin kuat pula rasa percaya diri pelanggan untuk melakukan pembelian dan mengorbankan suatu kepuasan utility demi memperoleh kepuasan lain atau bersedia untuk membayar mahal untuk produk dengan harga yang lebih tinggi dibandingkan merek pesaing lainya. Hal ini sejalan dengan pendapat Setiadi 2003:180 dalam penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa, “Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.” Srinivasan dan Chan Su Park dalam Simamora, 2003:55 yang menilai bahwa, ”harga premium sebagai perbedaan harga maksimal antara merek yang paling disukai dengan merek yang paling tidak disukai, yang dapat diterima konsumen”. Oleh sebab itu, semakin baik citra merek di dalam pikiran konsumen, maka konsumen akan semakin lebih menyukai produk tersebut dan percaya bahwa produk tersebut dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen dan bersedia untuk membayar mahal. . Universitas Sumatera Utara

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap kesediaan membayar mahal donat kemasan paket J.CO donutscoffee pada konsumen mahasiswa Fakultas Ekonomi dan bisnis Universitas Sumatera utara. Variabel yang diteliti adalah citra merek sebagai variabel bebas dan kesediaan membayar mahal sebagai variabel terikat. Setelah dilakukan penelitian dilakukan dan dianalisa, diperoleh hasil sebagai berikut 1. Hasil analisis data dengan metode analisis regresi logistik menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh terhadap kesediaan membayar mahal 2. Pada hasil analisis koefisien determinasi didapat nilai R Square sebesar 0,611 yang berarti 61.1 variabel kesediaan membayar mahal Y dapat dijelaskan oleh variabel citra merek X, Sedangkan sisanya 38,9 dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

5.2 Saran

Berdasarkan analisis data dan pembahasan serta hasil pengamatan langsung pada J.CO DonutsCoffee Plaza Medan Fair maka penulis mengajukan beberapa saran yang diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi pihak manajemen J.CO DonutsCoffee cabang Plaza Medan Fair guna peningkatan kesediaan membayar mahal J.CO Donuts Coffee, yaitu sebagai berikut: 1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek J.CO DonutsCoffee mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kesediaan konsumen dalam membayar mahal, ini menunjukkan J.CO telah memiliki image yang positif dibenak pelanggan. Harga J.CO yang tergolong mahal pada saat ini tidak menjadi masalah yang besar bagi Universitas Sumatera Utara konsumen. Namun mengingat tingginya tingkat persaingan restoran donat dan roti sejenis, J.CO Donutcoffee harus tetap waspada dalam mengambil kebijakan strategi harga. Perusahaan harus secara aktif mengamati dan mengevaluasi respon pelanggan baik melakukan observasi langsung, maupun mendengarkan testimoni-testimoni pelanggan. 2. Pihak J.CO DonutsCoffee mempertahankan dan terus melakukan innovasi produk yang ditawarkan dan menambahkan keunikan pada produk, karena dalam penelitian variabel kesediaan mahal konsumen dipengaruhi secara signifikan oleh variabel citra merek, hal tersebut dikarenakan konsumen membeli dengan mempertimbangkan kualitas, keunikan, dan variasi donat yang berbeda dari para pesaingnya. Konsumen akan berpindah ke produk pesaing apabila pesaing mampu mengembangkan konsep yang lebih baik mengingat tingginya tingkat persaingan restoran makanan cepat saji yang menawarkan makanan ringan seperti donat dan roti. 3. Bagi para peneliti selanjutnya disarankan agar menambah variabel-variabel yang berbeda dengan variabel yang sebelumnya untuk memperkaya pengetahuan tentang faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar mahal serta melibatkan responden di bagian yang lain agar sampel lebih besar sehingga mendapatkan hasil yang lebih akurat. Universitas Sumatera Utara DAFTAR PUSTAKA BUKU Alma, H. Buchari. 2009. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran jasa, Edisi Revisi, Alfabeta, Bandung Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Joko Budiman Lie. 2004. Brand Equity Ten, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Pepadri, Isman. Pricing is The Moment of Truth All Marketting Comes to Focus in The Pricing Decision, Majalah usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002 Roslina. 2010. Pengaruh Pengetahuan Produk dan Citra Merek Terhadap Pembelian Produk Simamora, Bilson. 2003. Aura Merek: 7 Langkah membangun Merek yang Kuat, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Situmorang, Syafrizal Helmi, dkk. 2010. Analisis Data Penelitian, Medan: USU Press. Sugiyono, 2010. Metode Penelitian Bisnis, Alfabeta, Bandung. Suharno dan Yudi Sutarso. 2010. Marketing in Practice, Yogyakarta: Graha Ilmu. Sunarto. 2006. Pengantar Manajemen Pemasaran, Yogyakarta: UST Press Yogyakarta. SKRIPSI Sembiring, Winda. 2011. Pengaruh Ekuitas Merek Brand Equity tupperware terhadap keputusan konsumen membayar harga premium Studi Kasus Orang Tua Murid SD st. Yoseph Jalan pemuda Medan. Skripsi Ekonomi USU Nalau, Antonio. 2012. Pengaruh Barand Image Terhadap Loyalitas Pelanggan J.CO DonutsCoffee Studi Kasus Pelanggan Plaza Mulia Samarinda. Skripsi Ekonomi Universitas Mulawarman Universitas Sumatera Utara JURNAL Budiman, Arief. 2008. Efek Status Merek terhadap Sikap Merek dan Kesediaan Membayar Harga Premium pada Generasi Y di Indonesia. National Conference on Management Research. Makassar. Ike‐Elechi Ogba, Zhenzhen Tan. 2009. Exploring the impact of brand image on customer loyalty and commitment in China. Newcastle Business School, Northumbria University, Newcastle upon Tyne, UK Jan-Benedict E.M. Steenkamp, Harald J. Van Heerde, Inge Geyskens. 2010. What Makes Consumers Willing to Pay a Price Premium for National Brands over Private Labels?. American Marketting Association, USA Keller, Kevin lane. 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, The Academy of Marketting Science, USA WEBSITE Budiman, Arief. 2014. Efek Status Merek. http:asp.trunojoyo.ac.idwp-contentuploads. 30 Juni 2014. http:journals.ama.org. 17 November 2014 http:www.emeraldinsight.com. 17 November 2014 http:www.iseg.utl.ptaulacad1849conceptualizing_measuring_managing_cbbe. 17 November 2014 Indonesia, Franchise. www.franchise-indonesia.com. 24 Juli 2014 Info Harga, Perbandingan harga Donut 2014. http:google.com 27 Juli 2014 J.CO DonutsCoffee Profile. http:www.jcodonuts.com 24 Juli 2014 Top Brand Index. httpwww.topbrand-award.com. 23 Oktober 2014 Universitas Sumatera Utara Lampiran 1 Kuesioner Penelitian PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KESEDIAAN MEMBAYAR MAHAL DONUT KEMASAN PAKET J.CO DONUTS COFFEE CABANG PLAZA MEDAN FAIR PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMIBISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA No. Responden : ....... Identitas Responden Nama : Umur : Jenis Kelamin : □ Pria □ Wanita Frekuensi membeli : satu kali dalam sebulan dua kali dalam sebulan lebih dari dua kali dalam sebulan Petunjuk Pengisian Berilah tanda check list √ pada salah satu jawaban yang telah disediakan sesuai dengan pendapat saudara Keterangan : Sangat Setuju SS Setuju S Kurang Setuju KS Tidak Setuju TS Sangat Tidak Setuju STS Daftar Pertanyaan Universitas Sumatera Utara Variabel Citra Merek Skala Ukur No. Pernyataan SS S KS TS STS 1. Donat kemasan J.Co donutscoffee memiliki rasa yang berbeda 2. Saya dapat memilih donat dengan berbagai variasi topping yang banyak hanya di J.Co donutscoffee 3. Bisa membeli donat J.Co donutscoffee membuat saya bangga daripada membeli donat dengan merek lain 4. Restoran donat J.Co merupakan restoran donat dengan lifestyle anak muda 5. J.Co donutscoffee berbeda dari donat-donat lain karena berstruktur lebih lembut 6. J.Co donutscoffee merupakan merek asli Indonesia 7. ketika membeli donat di J.Co donuts coffee Saya dapat melihat atraksi cara pembuatan donat 8. J.Co donuts coffee menawarkan banyak variasi donat dengan nama-nama yang unik Variabel Kesediaan Membayar Mahal Skala Ukur No. Pernyataan Ya Tidak 1. Apakah anda bersedia untuk membayar mahal? TERIMA KASIH ATAS WAKTU DAN PARTISIPASI ANDA Universitas Sumatera Utara Lampiran 2 Output Analisis Deskriptif Jenis_Kelamin Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Laki-Laki 32 39.5 39.5 39.5 Perempuan 49 60.5 60.5 100.0 Total 81 100.0 100.0 Frekuensi_Membeli Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid satu kali dalam sebulan 63 77.8 77.8 77.8 dua kali dalam sebulan 16 19.8 19.8 97.5 lebih dari dua kali sebulan 2 2.5 2.5 100.0 Total 81 100.0 100.0 Distribusi Jawaban Variabel Citra Merek dan Kesediaan Membayar Mahal Statistics kelompok umur Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 17-20 15 18.5 18.5 18.5 21-23 58 71.6 71.6 90.1 24 8 9.9 9.9 100.0 Total 81 100.0 100.0 Universitas Sumatera Utara P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 Kesediaan_memb ayar_mahal NValid 81 81 81 81 81 81 81 81 81 Missing P1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 2 2.5 2.5 2.5 3 24 29.6 29.6 32.1 4 35 43.2 43.2 75.3 5 20 24.7 24.7 100.0 Total 81 100.0 100.0 P2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 5 6.2 6.2 6.2 3 17 21.0 21.0 27.2 4 38 46.9 46.9 74.1 5 21 25.9 25.9 100.0 Total 81 100.0 100.0 P3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 5 6.2 6.2 6.2 3 29 35.8 35.8 42.0 Universitas Sumatera Utara 4 34 42.0 42.0 84.0 5 13 16.0 16.0 100.0 Total 81 100.0 100.0 P4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 3 3.7 3.7 3.7 2 5 6.2 6.2 9.9 3 28 34.6 34.6 44.4 4 33 40.7 40.7 85.2 5 12 14.8 14.8 100.0 Total 81 100.0 100.0 P5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 3 3.7 3.7 3.7 2 1 1.2 1.2 4.9 3 20 24.7 24.7 29.6 4 39 48.1 48.1 77.8 5 18 22.2 22.2 100.0 Total 81 100.0 100.0 P6 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 3 3.7 3.7 3.7 2 4 4.9 4.9 8.6 3 25 30.9 30.9 39.5 4 37 45.7 45.7 85.2 5 12 14.8 14.8 100.0 Universitas Sumatera Utara P6 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 3 3.7 3.7 3.7 2 4 4.9 4.9 8.6 3 25 30.9 30.9 39.5 4 37 45.7 45.7 85.2 5 12 14.8 14.8 100.0 Total 81 100.0 100.0 P7 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 3 3.7 3.7 3.7 2 9 11.1 11.1 14.8 3 20 24.7 24.7 39.5 4 34 42.0 42.0 81.5 5 15 18.5 18.5 100.0 Total 81 100.0 100.0 P8 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 1 1.2 1.2 1.2 3 16 19.8 19.8 21.0 4 45 55.6 55.6 76.5 5 19 23.5 23.5 100.0 Total 81 100.0 100.0 Universitas Sumatera Utara Kesediaan_membayar_mahal Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Tidak bersedia membayar mahal 32 39.5 39.5 39.5 Bersedia membayar mahal 49 60.5 60.5 100.0 Total 81 100.0 100.0 Lampiran 3 Output Validitas Data Dan Reliabilitas Tes Case Processing Summary N Cases Valid 30 100.0 Excluded a .0 Total 30 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbachs Alpha if Item Deleted P1 26.57 26.530 .613 .885 P2 25.97 24.516 .787 .869 P3 26.60 26.524 .664 .882 P4 26.63 22.309 .714 .878 P5 26.00 24.621 .750 .872 P6 26.60 22.248 .719 .878 P7 26.03 25.068 .712 .876 P8 25.83 27.385 .511 .893 Reliability Statistics Cronbachs Alpha N of Items .893 8 Universitas Sumatera Utara Lampiran 4 Output Analisis Logistik Logistic Regression [DataSet0] Case Processing Summary Unweighted Cases a N Percent Selected Cases Included in Analysis 81 100.0 Missing Cases .0 Total 81 100.0 Unselected Cases .0 Total 81 100.0 a. If weight is in effect, see classification table for the total number of cases. Dependent Variable Encoding Original Value Internal Value Tidak bersedia membayar mahal Bersedia membayar mahal 1 Block 1: Method = Enter Iteration History

a,b,c,d