2.2.2 Persepsi Harga
Perilaku konsumen sangat mempengaruhi evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk yang dilakukan oleh konsumen. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh empat aspek utama Suharno dan Sutarso, 2010:83, yaitu: ”faktor budaya kebudayaan dan kelas sosial, faktor sosial kelompok, keluarga, peran dan status, faktor pribadi usia
dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri, dan faktor psikologis motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan
sikap”. Sedangkan pengertian persepsi adalah “proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti ”Sunarto, 2006:94. Penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah
harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu.
Menurut Alma 2010:178, adakalanya konsumen tidak peka atau tidak peduli dengan perbedaan harga yang dilancarkan oleh produsen, walaupun harga mahal namun konsumen
tetap bersedia membayarnya. Hal ini terjadi karena berbagai alasan seperti: 1. Barangnya unik, langka, bergengsi mempunyai nilai seni tertentu yang diminati oleh
orang-orang tertentu pula. 2. Produk tersebut tidak ada penggantinya.
3. Konsumennya adalah orang-orang berpenghasilan tinggi atau dalam membeli produk tersebut akan menciptakan suatu prestise.
4. Harga beli barang tersebut dibayarkan oleh orang lain, sehingga konsumen dapat membeli barang-barang yang harganya mahal.
5. Penggunaan produk merupakan pelengkap barang yang sudah dibeli sebelumnya. 6. Persediaan barang semakin menipis dipasar, jadi terpaksa harus dibeli.
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 Persepsi Harga Terhadap Kualitas
Harga mempunyai kontribusi terhadap kualitas sehingga harga dan persepsi kualitas mempunyai hubungan yang positif, yaitu semakin mahal harga suatu produk tersebut maka
akan mencerminkan kualitas produk. Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas Nagle dan Holden, dalam
Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002, sebagai berikut: 1. Konsumen percaya ada perbedaan kualitas di antara berbagai merek dalam suatu produk
kategori. 2. Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa resiko yang lebih besar.
3. Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan pembelian.
2.2.4 Persepsi Harga Terhadap Nilai
Kategori