BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Pada masa sekarang persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk saja seperti kegunaan produk
tersebut, tetapi sudah dikaitkan juga dengan strategi merek yang dilakukan untuk memasarkan produknya. Strategi merek sangat penting bagi perusahaan dalam
memenangkan persaingan yang ketat terutama dalam menghasilkan produk-produk yang baru atau sudah ada sebelumnya di pasaran. Kotler dan Keller 2007:333
menyebutkan merek menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk. Penetapan merek mencakup penciptaan
struktur mental dan pemberian bantuan kepada konsumen untuk mengorganisasi pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara mengklarifikasi
pengambilan keputusan dan dalam proses itu memberikan nilai kepada perusahaan. Agar penetapan merek berhasil dan nilai merek diciptakan, konsumen harus
diyakinkan bahwa ada perbedaan besar di antara merek-merek dalam kategori produk atau jasa tertentu.
Dalam memasarkan produk, perluasan merek brand extension merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan. Perluasan merek dapat terjadi apabila
perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk produk barunya. Strategi perluasan merek dapat memberikan beberapa keuntungan seperti produk lebih dapat
diterima oleh pelanggan karena sudah dikenal sebelumnya, kemudahan saluran
Universitas Sumatera Utara
distribusi, dan meningkatkan efisiensi biaya promosi. Jika dilihat dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu
produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu Suyanto, 2007:11.
Grup ABC yang terdiri dari beberapa perusahaan telah melakukan perluasan merek dalam beberapa kategori produk seperti; kecap, batu baterai, mie instan,
snack, makanan bayi, minumanmakanan kaleng, biskuit, saus, kopi instan, bumbu masak dan produk lainnya. Produk inti core product yang lebih dahulu dikenal
sebagai merek inti core brand adalah kecap ABC yang diproduksi oleh PT ABC Central Food Industry 1975, yang pada akhirnya 65 saham perusahaan tersebut
diakuisisi oleh perusahaan Amerika yaitu HJ Heinz Company pada tahun 1999 dan perusahaan tersebut pun berubah nama menjadi PT Heinz ABC Indonesia
www.swa.co.idswamajalah. PT Heinz ABC Indonesia masih tergabung dalam grup ABC, dimana produk
yang menjadi bisnis inti perusahaan berfokus pada produk konsumsi consumer goods yaitu kecap, saus cabesambal botol, dan sirup ABC selain produk lainnya
dalam berbagai kategori produk www.swa.co.idswamajalah. Dalam bersaing dengan perusahaan-perusahaan pesaingnya seperti Unilever, PG, Wings, Indofood,
perusahaan ini juga melakukan strategi merek brand strategy. Salah satu strategi merek yang dilakukan yaitu perluasan merek brand extension pada beberapa
produknya. PT Heinz ABC mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru yaitu saus dengan menggunakan merek ABC yang sudah kuat dan terkenal di pasar
Universitas Sumatera Utara
kecap. Konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan produk kecap ABC sehingga konsumen pun akan memiliki pandangan yang sama terhadap
produk saus ABC sebagai produk baru. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh beberapa instansi terhadap merek-merek produk di indonesia, produk ABC terlihat
berhasil melakukan perluasan merek dengan masuk ke dalam kategori produk yang berbeda, yaitu kecap, saus dan sirup. Diantaranya survei yang dilakukan oleh
Frontier Consulting Group, dimana ABC menguasai top brand index dari tahun ke tahun dibandingkan dengan pesaing terdekatnya.
Adapun top brand index 2009-2011 kategori kecap manis dan saus dapat dilihat pada Tabel 1.1 dan Tabel 1.2 berikut ini.
Tabel 1.1 Top Brand Index 2009-2011 Kategori Kecap
Tahun 2009 Tahun 2010
Tahun 2011 Merek
TBI Merek
TBI Merek
TBI ABC
47,9 TOP Cab Bango
47,0 TOP Cap
Bango 47,2 TOP
Cap Bango 41,3 TOP
ABC 39,8 TOP
ABC 41,8 TOP
Indofood 1,8
Sedaap 4,6
Sedaap 3,7
Angsa 1,6
Indofood 1,8
Indofood 1,9
Sedaap 1,5
Angsa 1,6
Lele 1,1
Piring lombok
0,9 Nasional
1,2 Nasional
1,0 Nasional
0,5 -
- -
-
Sumber : www.topbrand-award.com, data diolah 2011
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan Tabel 1.1, merek ABC dalam kategori kecap manis pada tahun 2009 menduduki peringkat teratas 47,9 disusul dengan merek Cap Bango 41,3,
merek Indofood 1,8, merek Angsa 1,6, merek Sedaap 1,5, merek Piring lombok 0,9, dan merek Nasional 0,5. Pada tahun 2010 merek ABC turun ke
peringkat kedua 39,8, namun tetap dalam posisi top brand, merek Cap Bango 47,0, merek Sedaap 4,6, Indofood 1,8, Angsa 1,6, Nasional 1,2.
Pada tahun 2011 merek ABC tetap pada posisi kedua 41,8, merek Cap Bango 47,2, Sedaap 3,7, Indofood 1,9, Lele 1,1, Nasional 0,5. Dapat
disimpulkan bahwa merek ABC dalam kategori kecap manis tetap dalam posisi top brand selama 3 tiga tahun berturut-turut.
Penurunan top brand index kecap ABC pada tahun 2010 dan 2011 dapat dimaklumi karena dalam hal beriklan, ABC memang kurang agresif dibandingkan
dengan pesaingnya kecap Bango milik Unilever www.swa.co.id. Penurunan ini membuat ABC sedikit panik dan kembali melakukan promosi secara agresif di
pengujung tahun 2011 terutama di media-media elektronik.
Tabel 1.2 Top Brand Index 2009-2011 Kategori Saus
Tahun 2009 Tahun 2010
Tahun 2011 Merek
TBI Merek
TBI Merek
TBI ABC
77,8 TOP ABC
78,0 TOP ABC
78,1 TOP Indofood
12,0 TOP Indofood
14,1 TOP Indofood
12,3 TOP Sasa
3,2 Sasa
3,5 Sasa
3,6 Sijempol
Cap Ibu Jari
1,5 -
- Dua
Belibis 1,9
Del Monte
0,8 -
- -
-
Universitas Sumatera Utara
Tahun 2009 Tahun 2010
Tahun 2011 Merek
TBI Merek
TBI Merek
TBI
Piring lombok
0,7 -
- -
-
Sumber : www.topbrand-award.com, data diolah 2011
Berdasarkan Tabel 1.2, merek ABC menduduki posisi teratas dalam kategori saus pada tahun 2009 77,8, disusul oleh merek Indofood 12,0, merek Sasa 3,2,
merek SijempolCap Ibu Jari 1,5, merek Del Monte 0,8, dan merek Piring lombok 0,7. Pada tahun 2010 merek ABC masih menduduki posisi teratas
78,0, disusul merek Indofood 14,1, merek Sasa 3,5. Pada tahun 2011 merek ABC tetap menduduki posisi teratas 78,1, disusul merek Indofood
12,3, merek Sasa 3,6, dan merek Dua Belibis 1,9. Dapat disimpulkan bahwa merek ABC kategori saus menjadi top brand berturut-turut mulai dari tahun
2009 sampai dengan 2011. Sensitivitas respon merupakan tingkat perubahan respon konsumen terhadap
kehadiran suatu produk yang memengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek kecap ABC ke saus ABC.
Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon terhadap suatu stimulus dibangkitkan oleh stimulus lain yang serupa tetapi berbeda. Perusahaan menginginkan
keberhasilan merek induk kecap ABC dalam meraih loyalitas konsumen mampu membantu anak merek saus ABC untuk mendapatkan persepsi yang sama dari
konsumen Simamora, 2003:154. Sensitif atau tidak sensitif konsumen terhadap suatu perluasan merek ini, dapat dilihat dari kesadaran, pengetahuan, kesukaan,
Universitas Sumatera Utara
kecenderungan, keyakinan, serta pembelian yang dilakukan konsumen terhadap merek.
Dalam mengevaluasi perluasan merek inti ke dalam beberapa kategori produk, konsumen berekspektasi menggunakan pengetahuannya tentang merek yang sudah
ada, sejauh yang mereka ketahui mengenai perluasan merek, untuk mencoba memahami tentang perluasan merek produk yang disukainya. Oleh karena itu,
memahami faktor-faktor yang digunakan oleh konsumen dalam mengevaluasi perluasan merek sangat penting untuk dipertimbangkan.
Penelitian dilakukan di Carrefour Plaza Medan Fair yang terletak di Jalan Gatot Subroto Medan. Alasan peneliti melakukan penelitian di tempat tersebut
karena Carrefour Plaza Medan Fair merupakan salah satu ritel terbesar di kota Medan yang menjadi salah satu pilihan konsumen untuk berbelanja. Hal ini dapat
dilihat dari penghargaan yang diberikan oleh Mark Plus Inc kepada Mal Plaza Medan Fair sebagai The Winner of Medan Service Excellence Champion MSEC Award
2011 kategori Shopping Mall. Survei Markplus Index Service Excellence melibatkan 1000 responden yang berdomisili di Medan, dengan komposisi 500 pria dan 500
wanita, berusia antara 20 – 55 tahun dan tingkat pendapatan dari Rp 900.000 sampai lebih dari Rp 2.500.000 per bulan. Penghargaan yang diberikan merupakan apresiasi
atas kinerja yang baik untuk berbagai sektor pelayanan publik maupun swasta www.properti.kompas.com
.
Letaknya yang strategis dan produk yang ditawarkan cukup lengkap membuat tempat ini banyak dikunjungi oleh masyarakat baik dari
dalam maupun luar kota Medan. Namun, peneliti mempersempit penelitian hanya
Universitas Sumatera Utara
pada pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair yang menggunakan atau pernah menggunakan kecap ABC dan saus ABC.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC ke Saus ABC Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen Studi Kasus Pengunjung
Carrefour Plaza Medan Fair ”.
1.2. Perumusan Masalah
Kategori