2.8. Kerangka Konseptual
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Seetharaman dalam Tjiptono, 2005:19 sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu
yang diproduksi di pabrik, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu
memiliki keunikan yang relatif sukar dijiplak. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek
dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun
sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik. Membangun pengenalan merek membutuhkan biaya yang sangat besar,
beberapa perusahaan lebih memilih mendapatkan merek yang telah dikenal dibandingkan mencoba untuk membangunnya sendiri Cannon, Perreault, dan
McCarthy, 2008:302. Strategi perluasan merek yang dilakukan PT Heinz ABC Indonesia terhadap merek ABC termasuk perluasan kategori dengan tetap
menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang berbeda dari yang dilayani oleh merek induknya. Peneliti menganalisis tingkat
sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap fenomena perluasan merek brand extension dari kecap ABC ke saus ABC dengan menggunakan model Hierarchy-of-
effect. Arah respon merupakan perubahan respon yang terjadi dalam benak konsumen atas perluasan merek suatu produk dengan kategori yang berbeda dengan
merek induk yang lama, dapat dinyatakan positif dan negatif
.
Universitas Sumatera Utara
Respons dapat mencakup area pengetahuan cognitive response, area perasaan affective response, dan area tindakan behavioral response, Simamora,
2003:127. Sedangkan tahap-tahap respons dalam Hierarchy of Effect meliput i 6 enam tahap respons yaitu kesadaran awareness, pengetahuan knowledge, suka
liking, menjadikan produk sebagai pilihan preference, yakin dengan produk conviction, dan pembelian purchase, Simamora 2003:128.
Sensitivitas respon merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen tehadap kehadiran suatu produk, yaitu merek baru yang mempengaruhi
perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek kecap ABC ke saus ABC.
Secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut :
Sumber: Simamora 2003:128, data diolah Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Brand Extension X :
a. Kesadaran
b. Pengetahuan
c. Kesukaan
d. Kecenderungan
e. Keyakinan
f. Pembelian
Sensitivitas Respon Konsumen
Y
Universitas Sumatera Utara
2.9. Hipotesis
Kategori