c. Keyakinan conviction
Bisa saja pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, akan tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk. Jika sudah yakin
mengenai produk, biasanya orang–orang akan mempromosikannya juga pada orang lain. Jadi, perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui
komunikasi dari mulut ke mulut word-of-mouth communication. 3.
Area Tindakan Behavior Area
Area ini merupakan tahap terakhir dalam proses, yaitu pembelian purchase. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai
pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli produk pada saat yang tepat.
2.6.2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen
Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif berpikir dan afektif perasaan dari
respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.
2.6.3. Dimensi-dimensi Respon
Menurut Simamora 2003:134 dimensi-dimensi respon meliputi hal-hal sebagai berikut:
a. Tahap Model apapun yang digunakan, yang namanya respon, selalu terbagi ke dalam tiga
area, yaitu area kognitif, area afektif, dan area perilaku. Ketiga area ini bisa dibagi ke
Universitas Sumatera Utara
dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Dalam model AIDA misalnya, respon memiliki empat tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah
stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap. b. Panjang
Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalkan peneliti
menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon adalah empat. Dengan model hierarchy-of-effect, panjang respon adalah enam. Panjang maksimal stimulus
tergantung model yang digunakan. Namun, tikda berarti bahwa respon yang menggunakan model AIDA lebih pendek daripada model hierarchy of effect. Justru,
panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama. c. Arah
Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang
diinginkan perusahaan. Jika menggunakan model AIDA, respon positifnya adalah perhatian, berminat, ingin dan bertindak. Sedangkan respon negatifnya adalah
menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak. d. Lebar
Lebar menyatakan seberapa besar respon yang terjadi di tiap tahap. Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Banyaknya kelas tergantung kemampuan
untuk membentuk kategori lebar respon. Yang perlu diperhatikan adalah perbedaan nyata, perbedaan ini harus bersifat bertingkat dan perbedaan tingkatan terjadi secara
Universitas Sumatera Utara
merata. Tingkatan-tingkatan responnya dapat dilihat pada Tabel 2.1 dan Tabel 2.2 berikut.
Tabel 2.1 Tingkatan-tingakatan Respon Positif
Tahap respon Lebar = 1
Lebar = 2 Lebar = 3
Kesadaran Mengenal merek
Merek yang sudah sangat dikenal
Top of mind Pengetahuan
Tahu sedikit Tahu banyak
Tahu semuanya Kesukaan
Cukup suka Suka
Sangat suka Kecenderungan
Merek alternatif Posisi sama dengan
merek lain Satu-satunya
merek alternatif Keyakinan
Cukup yakin Yakin
Sangat yakin Pembelian
Sekedar mencoba Pembelian teratur
Pembelian teratur sekaligus
mempromosikan
Sumber : Simamora 2003:137
Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif
Tahap respon Lebar = 1
Lebar = 2 Lebar = 3
Kesadaran Samar-samar
antara ingat dan lupa
Lupa tapi masih bisa diingat
Lupa sama sekali
Pengetahuan Cukup bingung
Bingung Sangat bingung
Kesukaan Cukup tidak suka
Tidak suka Sangat tidak suka
Kecenderungan Merek yang tidak
dipilih Menghindari
merek Memusuhi merek
Keyakinan Cukup tidak yakin
Tidak yakin Sangat tidak yakin
Pembelian Mengurangi
pembelian Berhenti membeli
kembali Mengembalikan
produk yang sudah dibeli
Sumber : Simamora 2003:137
Universitas Sumatera Utara
e. Kekuatan Mengukur kekuatan respon harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan
lebar. Kekuatan respon diperoleh dengan mengalihkan kedua dimensi ini. Secara sistematis dapat dirumuskan sebagai berikut:
Dimana : Br
i
= Kekuatan respon Pr
i
= Panjang Respon n = Menyatakan jumlah tahap yang dilalui
Lr
i
= Lebar Respon f. Kecepatan
Kecepatan memberikan respon berbeda-beda. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Ada pula yang setelah waktu yang sangat lama
baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali.
g. Lama bertahan Ada respon sesaat, adapula respons yang berlangsung dalam jangka panjang.
Persepsi respons yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Promosi yang dapat merangsang respons dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional.
Universitas Sumatera Utara
2.6.4. Persepsi Konsumen
