Perilaku Konsumen Penelitian Terdahulu

positioning unik dalam benak konsumen dikarenakan overuse atau pemakaian nama merek secara berlebihan.

2.5. Perilaku Konsumen

The American Marketing Association dalam Setiadi, 2003:3 mendefinisikan perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut, terdapat 3 tiga ide penting yaitu: perilaku konsumen adalah dinamis, melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar, serta melibatkan pertukaran. Menurut Setiadi 2003:3, perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. 2.6. Respon Konsumen 2.6.1. Pengertian Respon Konsumen Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Universitas Sumatera Utara Menurut Simamora 2003:126, respon adalah reaksi konsumen terhadap stumuli, baik yang berasal dari faktor internal maupun faktor eksternal. Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu Setiadi, 2003:161. Banyak model yang menjelaskan respon konsumen. Ada empat model yang menjelaskan seperti apa proses sampai seseorang membeli suatu produk, yaitu model AIDA, model ”Hierarchy of Effect”, model Adopsi Inovasi dan Model Komunikasi. Semua model tersebut menunjukkan bahwa proses yang terjadi dalam diri konsumen terjadi secara bertahap. Dalam penelitian ini model yang digunakan adalah model Hierarchy of Effect. Pada model hierarchy-of-effect, tahap-tahap respons adalah kesadaran awareness, pengetahuan knowledge, suka liking, mejadikan produk sebagai pilihan preference, yakin dengan produk conviction, dan pembelian purchase. Universitas Sumatera Utara Area Kognitif Area Afektif Area Behavioral Sumber : Simamora 2003:128 Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect 1. Area Kognitif Cognitive Area Area ini adalah area dimana konsumen menyadari akan kebenaran suatu produk atau jasa kemudian konsumen mulai mengerti dan mengetahui fungsi produk atau jasa tersebut. Area kognitif meliputi: a. Kesadaran Merek brand awareness Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Jika pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar mereka mulai mengenal produk. Awarenes Knowledge Liking Purchase Conviction Preference Universitas Sumatera Utara b. Pengetahuan knowledge Konsumen bisa saja mengenal, sadar atau ingat nama produk, tetapi tidak tahu banyak mengenai produk. Jika ingin mencapai tahap ini perusahaan harus membuat promosi yang informatif. 2. Area Afektif Affective Area Area ini mencakup tahap dimana konsumen mulai timbul perasaan suka dan yakin akan produk atau jasa yang disukainya, setelah produk atau jasa tersebut menjadi pilihannya untuk dikonsumsi. Area afektif meliputi: a. Kesukaan liking Kalau target pasar sasaran sudah kenal dan tahu, bagaimana perasaan mereka terhadap produk? Bisa saja target pasar sasaran menyukai produk, tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk–produk lain yang sama. Jika sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model. b. Pilihan preference Jika target sasaran menyukai produk namun tidak menempatkan pada posisi yang utama dan masih membandingkan dengan produk lain, maka konsumen perlu preferensi terhadap produk untuk menempatkan produk pada posisi yang penting dibandingkan produk-produk yang lain. Kalau target pasar sasaran sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model. Universitas Sumatera Utara c. Keyakinan conviction Bisa saja pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, akan tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk. Jika sudah yakin mengenai produk, biasanya orang–orang akan mempromosikannya juga pada orang lain. Jadi, perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut word-of-mouth communication. 3. Area Tindakan Behavior Area Area ini merupakan tahap terakhir dalam proses, yaitu pembelian purchase. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli produk pada saat yang tepat.

2.6.2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen

Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif berpikir dan afektif perasaan dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.

2.6.3. Dimensi-dimensi Respon

Menurut Simamora 2003:134 dimensi-dimensi respon meliputi hal-hal sebagai berikut: a. Tahap Model apapun yang digunakan, yang namanya respon, selalu terbagi ke dalam tiga area, yaitu area kognitif, area afektif, dan area perilaku. Ketiga area ini bisa dibagi ke Universitas Sumatera Utara dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Dalam model AIDA misalnya, respon memiliki empat tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap. b. Panjang Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon adalah empat. Dengan model hierarchy-of-effect, panjang respon adalah enam. Panjang maksimal stimulus tergantung model yang digunakan. Namun, tikda berarti bahwa respon yang menggunakan model AIDA lebih pendek daripada model hierarchy of effect. Justru, panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama. c. Arah Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Jika menggunakan model AIDA, respon positifnya adalah perhatian, berminat, ingin dan bertindak. Sedangkan respon negatifnya adalah menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak. d. Lebar Lebar menyatakan seberapa besar respon yang terjadi di tiap tahap. Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Banyaknya kelas tergantung kemampuan untuk membentuk kategori lebar respon. Yang perlu diperhatikan adalah perbedaan nyata, perbedaan ini harus bersifat bertingkat dan perbedaan tingkatan terjadi secara Universitas Sumatera Utara merata. Tingkatan-tingkatan responnya dapat dilihat pada Tabel 2.1 dan Tabel 2.2 berikut. Tabel 2.1 Tingkatan-tingakatan Respon Positif Tahap respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Kesadaran Mengenal merek Merek yang sudah sangat dikenal Top of mind Pengetahuan Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya Kesukaan Cukup suka Suka Sangat suka Kecenderungan Merek alternatif Posisi sama dengan merek lain Satu-satunya merek alternatif Keyakinan Cukup yakin Yakin Sangat yakin Pembelian Sekedar mencoba Pembelian teratur Pembelian teratur sekaligus mempromosikan Sumber : Simamora 2003:137 Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif Tahap respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Kesadaran Samar-samar antara ingat dan lupa Lupa tapi masih bisa diingat Lupa sama sekali Pengetahuan Cukup bingung Bingung Sangat bingung Kesukaan Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka Kecenderungan Merek yang tidak dipilih Menghindari merek Memusuhi merek Keyakinan Cukup tidak yakin Tidak yakin Sangat tidak yakin Pembelian Mengurangi pembelian Berhenti membeli kembali Mengembalikan produk yang sudah dibeli Sumber : Simamora 2003:137 Universitas Sumatera Utara e. Kekuatan Mengukur kekuatan respon harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Kekuatan respon diperoleh dengan mengalihkan kedua dimensi ini. Secara sistematis dapat dirumuskan sebagai berikut: Dimana : Br i = Kekuatan respon Pr i = Panjang Respon n = Menyatakan jumlah tahap yang dilalui Lr i = Lebar Respon f. Kecepatan Kecepatan memberikan respon berbeda-beda. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Ada pula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali. g. Lama bertahan Ada respon sesaat, adapula respons yang berlangsung dalam jangka panjang. Persepsi respons yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Promosi yang dapat merangsang respons dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional. Universitas Sumatera Utara

2.6.4. Persepsi Konsumen

Menurut Webster dalam Setiadi, 2003:160, persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi dan diinterprestasikan, sedangkan menurut Stanton persepsi dapat didefenisikan sebagai makna yang dipertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli rangsangan-rangsangan yang diterima melalui indra.

2.6.5. Sensitivitas Respon

Menurut Simamora 2003:201 sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Jadi, sensitivitas respon adalah persentase perubahan respon dibagi persentase perubahan stimuli. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi: Dimana : S r = Sensitivitas respon ΔR = Perubahan respon ΔS = Perubahan stimuli Universitas Sumatera Utara

2.7. Penelitian Terdahulu

Rahmawati 2009, “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Ekstensifikasi Merek Brand Extension Pembersih Lantai Merek So Klin Studi Kasus Suzuya Cabang Brigjend Katamso Medan. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen pada ekstensifikasi merek brand extension pembersih lantai merek So Klin Studi Kasus Suzuya Cabang Brigjend Katamso Medan. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif, metode sensitivitas respon dan metode statistik yaitu, uji validitas dan reliabilitas dengan bantuan SPSS 16.00 for windows. Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respson konsumen pada ekstensifikasi merek dari So Klin Pewangi menjadi So Klin Lantai adalah 1.42 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli ekstensifikasi merek brand extension dari So Klin Pewangi ke So Klin Lantai berdasarkan atribut produk dan tahapan Hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 34. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada So Klin Lantai mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan So Klin Pewangi yang telah ada sebelumnya. Amanita 2009, “Analisis Perluasan Merek brand extension Sampo Lifebuoy terhadap Sensitivitas Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas tanggapan konsumen terhadap ekstensifikasi merek brand extention Universitas Sumatera Utara pada sampo merek Lifebuoy, dan untuk mengetahui dan menganalisis apakah arah tanggapan dari konsumen positif terhadap ekstensifikasi merek brand extention pada sampo merek Lifebuoy di Asrama Putri Santa Theresia Medan. Pengujian data dilakukan dengan menggunakan analisis sensitivitas tanggapan ; kekuatan tanggapan, perubahan tanggapan, kekuatan stimuli, dan perubahan stimuli. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kekuatan tanggapan pada sabun Lifebuoy sebesar 982, kekuatan tanggapan pada sampo Lifebuoy sebesar 989. Perubahan tanggapan sebesar 7 yang berarti bahwa skor jawaban pada sampo Lifebuoy lebih besar dibanding pada sabun Lifebuoy berdasarkan tahapan hierarchy of effect kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan pembelian. Kekuatan stimuli pada sabun Lifebuoy sebesar 996, dan kekuatan stimuli pada sampo Lifebuoy sebesar 999. Perubahan stimuli perluasan merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy berdasarkan tahapan hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 3. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada sampo Lifebuoy mendapat tanggapan lebih tinggi dari responden dibandingkan dengan sabun Lifebuoy yang telah ada sebelumnya. Sensitivitas tanggapan konsumen terhadap ekstensifikasi merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy adalah sebesar 2,37 yang termasuk dalam kategori sensitif. Nilai kekuatan tanggapan dan stimuli lebih tinggi pada sampo Lifebuoy maka arah perubahan positif. Universitas Sumatera Utara

2.8. Kerangka Konseptual