BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif meliputi pengumpulan data untuk di uji hipotesis atau menjawab pertanyaan mengenai status
terakhir dari subjek penelitian. Tipe yang paling umum dari penelitian deskriptif ini meliputi penilaian sikap atau pendapat terhadap individu, organisasi, keadaan
ataupun prosedur Kuncoro, 2009:12. Data deskriptif pada umumnya dikumpulkan melalui daftar pernyataan dalam survei, wawancara, ataupun observasi. Pendekatan
yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah pendekatan yang di dalam usulan penelitian, proses, hipotesis,
analisis data dan kesimpulan data sampai dengan penulisannya menggunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus, dan kepastian data numerik Ginting dan
Situmorang, 2008:172.
3.2. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Carrefour Plaza Medan Fair Jalan Gatot Subroto Medan. Waktu penelitian dimulai dari bulan Maret sampai April 2012.
3.3. Batasan Operasional
Penelitian ini memberikan batasan operasional untuk menghindari kesimpang siuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan. Batasan operasional yang
dimaksud adalah sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
a. Penelitian ini dibatasi pada pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair yang
menggunakan atau pernah menggunakan Kecap ABC dan Saus ABC. b.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah perluasan merek brand extension yang terdiri dari kesadaran brand awareness, pengetahuan
knowledge, kesukaan liking, kecenderungan preference, keyakinan conviction dan pembelian purchasing sebagai variabel yang digunakan
untuk mencari seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen dalam penelitian ini.
3.4. Defenisi Operasional Variabel
Defenisi operasional variabel bertujuan untuk melihat sejauh mana variabel- variabel suatu faktor berkaitan dengan faktor lainnya. Defenisi variabel memberikan
dan menuntun arah peneliti bagaimana cara mengukur suatu variabel. Variabel penelitian pada penelitian ini adalah:
a. Perluasan Merek Perluasan merek adalah strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang
sudah ada pada satu kategori produk baru. Perluasan merek yang dilakukan oleh ABC termasuk perluasan kategori, yaitu tetap menggunakan merek ABC untuk
kategori produk yang berbeda yaitu produk saus. Penelitian ini menggunakan model hierarchy-of-effect. Defenisi variabel yang tercakup dalam hierarchy-of-effect
adalah:
Universitas Sumatera Utara
1 Kesadaran awareness
Kesadaran terhadap merek ABC sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas.
2 Pengetahuan knowledge
Pengetahuan konsumen tentang merek ABC sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi
tentang merek tersebut jelas. 3
Kesukaan liking Tingkat kesukaan konsumen pada merek ABC yang banyak disukai dan
diminati. 4
Kecenderungan preference Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek ABC.
5 Keyakinan conviction
Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek ABC. 6
Pembelian purchase Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek ABC.
b. Sensitivitas Respon Konsumen Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan
merek produk kecap ABC ke saus ABC. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase, dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1satu
dan sebaliknya tidak sensitif apabila nilai sensitivitasnya kurang dari 1satu.
Universitas Sumatera Utara
Adapun rangkuman defenisi operasional variabel dapat dilihat pada Tabel 3.1 berikut ini :
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel
Variabel Defenisi
Operasional Indikator
Skala Pengukuran
Perluasan Merek X
Strategi perusahaan untuk
menggunakan merek yang sudah
ada pada satu kategori produk
baru. 1.
Kesadaran merek yang mudah diingat,
mudah dikenali dan memiliki ciri khas
2. Pengetahuan mudah
dimengerti tujuannya dan informasi yang
tersedia jelas
3. Kesukaan disukai
dan diminati 4.
Kecenderungan tingkat pemilihan
merek 5.
Keyakinan keyakinan dan
jaminan yang ada pada merek
6. Pembelian tindakan
dalam membeli dan memakai
Likert
Sensitivitas Respon
Konsumen Y
Tingkat perubahan respon sebagai
dampak perluasan merek.
1. Perubahan respon
perubahan kekuatan respon sebelum dan
sesudah perluasan merek
2. Perubahan stimuli
perubahan kekuatan stimuli sebelum dan
sesudah perluasan merek
Likert
Sumber: Simamora 2003:128, data diolah
Universitas Sumatera Utara
3.5. Skala Pengukuran Variabel