II.3.3.2. Pesan Efektif
Pesan bisa berupa pikiran, ide, sikap, citra atau informasi lain yang ingin diekspresikan oleh si pengirim kepada audiens yang dituju.
Kotler 1997 menyatakan: ”Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah: apa yang dikatakan isi pesan, bagaimana mengatakannya secara
logis struktur pesan, bagaimana mengatakannya secara simbolis format pesan, dan siapa seharusnya mengatakannya sumber pesan”.
II.3.3.2.1. Isi Pesan
Seperti yang dijelaskan oleh Kotler 1997 bahwa komunikator harus memperhatikan apa yang dikatakan kepada audiens sasaran agar menghasilkan
tanggapan yang diharapkan. Dalam menentukan isi pesan yang terbaik yaitu berupa perancangan pesan yang berkaitan dengan penentuan daya tarik pesan, tema, ide, atau
usulan penjualan yang unik 1
Daya tarik appeals atau himbauan pesan Kotler 19927 juga membagi daya tarik pesan itu terbagi atas daya tarik
rasional, daya tarik emosional, serta daya tarik moral. Dalam Ritonga 2005 himbauan pesan lebih tepat ditujukan pada ranah afektif, namun menurut
penulis tentunya setelah terjadinya proses evaluatif, ataupun langsung ke hal- hal yang bersifat emosional.
Ada tiga jenis daya tarik yaitu: a
Daya tarik rasional Daya tarik ini membangkitkan kepentingan diri audiens. Daya tarik ini
menunjukkan bahwa produk tersebut menghasilkan benefit seperti yang dikatakan. Contohnya adalah pesan yang menunjukkan kualitas, nilai
ekonomis, value, atau performansi. b
Daya tarik emosional Daya tarik ini mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif yang
memotivasi pembelian. Pemasar mencari usulan penjualan emosional Emotiol Selling Preposition-ESP.
Produk itu mungkin sama dengan produk pesaing, memiliki asosiasi yang unik bagi konsumennya , komunikasi harus menarik
asosiasi ini. Selain itu, komunikator telah menggunakan daya tarik negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar orang melakukan hal yang
seharusnya mereka lakukan. Rasa takut memang efektif hingga titik tertentu, tetapi menjadi sangat efektif jika tidak terlalu kuat. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa rasa takut yang terlalu kuat atau terlalu lemah tidak seefektif yang moderat dalam membuat konsumen mengikuti yang disarankan.
Selain itu, rasa takut bekerja paling baik jika tingkat kepercayaan terhadap sumber tinggi. Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional yang
positif seperti humor, cinta, kebanggaan, dan kebahagiaan. Namun, tidak ada bukti bahwa pesan yang disampaikan secara humor lebih efektif daripada versi
langsung dari pesan yang sama. Para pendukung pesan yang disampaikan
secara humor menyatakan bahwa pesan itu menarik dan menciptakan rasa suka dan percaya pada sponsor. Tetapi orang lain berpendapat bahwa humor
mengganggu pemahaman terhadap produk, dapat menjemukan, dan dapat mengalihkan perhatian dari produk itu.
c Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan
tepat. Pesan haruslah tidak bertentangan dengan norma-norma yang diterima oleh semua pihak kecuali disegmenkan untuk kalangan tertentu, dan juga
disesuaikan dengan budaya setempat. Daya tarik moral sering digunakan untuk mendorong orang mendukung masalah-masalah sosial, seperti lingkungan
hidup yang lebih bersih, hubungan antar ras yang lebih baik, persamaan hak bagi wanita, dan bantuan bagi orang yang kekurangan.
Hal ini diperkuat juga oleh Solomon 2002 yang memuat Types of Message Appeals
terdiri dari emotional appeals, rational appeals, sex appeals, humorous appeals, fear appeals
2 tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Hal ini diperkuat kembali oleh
Solomon 2002 bahwa pesan sebagai art form baik sebagai methaphors subtittues one meaning for another connecting two things that are in some way
similar analogi dan resonance similarity in the sound of a word but a
difference in meaning.
II.3.3.2.2. Struktur Pesan
Kategori