Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan

ANALISIS PENGARUH PENYUSUNAN KALIMAT SHORT

MESSAGE SERVICE (SMS) YANG TEPAT TERHADAP

PRILAKU KONSUMEN PT. TELKOM

KANDATEL MEDAN

TESIS

Oleh

DICKY SOPHIANTO 047019030/IM

S

EK O L A _H

P A

S C

A S A R JA NA

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2009

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

ANALISIS PENGARUH PENYUSUNAN KALIMAT SHORT

MESSAGE SERVICE (SMS) YANG TEPAT TERHADAP

PRILAKU KONSUMEN PT. TELKOM

KANDATEL MEDAN

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

DICKY SOPHIANTO 047019030/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2009

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH PENYUSUN KALIMAT SHORT MESSAGE SERVICE (SMS) YANG TEPAT TERHADAP PERILAKU KONSUMEN PT. TELKOM KANDATEL MEDAN

Nama Mahasiswa : Dicky Sophianto Nomor Pokok : 047019030

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komosi Pembimbing

(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) (Dr. Syahyunan, M.Si) Ketua Anggota

Ketua Program Studi Direktur

(Prof. Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc)

Tanggal lulus : 5 Januari 2009

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

Telah diuji pada

Tanggal : 5 Januari 2009

PANITIA PENGUJI TESIS :

Ketua : Prof. Dr. Rismayani, SE, MS Anggota : 1. Drs. Syahyunan, M.Si

2. Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, SE, M.Si 3. Drs. Hasan Basri Tarmizi, S.U

4. Dra. Nisrul Irawaty, MBA

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul : “ ANALISIS PENGARUH PENYUSUNAN KALIMAT SHORT MESSAGE SERVIC (SMS) YANG TEPAT TERHADAP PERILAKU KONSUMEN PT. TELKOM KANDATEL MEDAN”.

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan olen siapapun sebelumnya.

Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan benar dan jelas,

Medan, Januari 2009 Yang membuat pernyataan

Dicky Sophianto 047019030\IM

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

ABSTRAK

Perilaku konsumen dalam menerima iklan SMS dipengaruhi oleh bagaimana menyusun kalimat SMS yang tepat. Penyusunan kalimat SMS tersebut dipengaruhi oleh bagaimana penyampaian komunikasi yang efektif dengan memperhatikan isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan dengan mempertimbangka perilaku konsumen dari sisi kognisi, afeksi dan konasi berdasarkan model hirarki respon AIDA. Dalam penelitian ini iklan SMS yang disampaikan ke konsumen berasal dari operator telekomunikasi PT Telkom yang memiliki produk Telkom Flexi. Adapun Penelitian ini bertujuan menganalisa sejauh mana efektivitas komunikasi SMS iklan berupa penyusunan kalimat SMS yang tepat, didalam mempengaruhi perilaku konsumen khususnya pelanggan Telkom Flexi. SMS Iklan sebagai stimulus diharapkan mendapatkan respon yang memadai dari konsumen Telkom Flexi. Faktor-faktor apa saja dalam penyusunan kalimat SMS iklan yang tepat dalam mempengaruhi perilaku konsumen, dan sekaligus dikaji faktor dominan apa saja yang mempengaruhinya.

Teori yang dipakai adalah manajemen pemasaran, dan manajemen sistem informasi. Dalam mengkaji penyusunan kalimat SMS yang tepat untuk tujuan iklan, berdasarkan penyampaian komunikasi yang efektif dari sisi pesan sebagai variabel bebas menurut Kotler (1997) pesan efektif diformulasikan menjadi 4 bagian yaitu: Apa yang dikatakan (isi pesan) sebagai X1,bagaimana mengatakannya secara logis

(struktur pesan) sebagai X2,bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan)

sebagai X3,siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan) sebagai X4. Komunikasi

yang efektif dalam rangka mempengaruhi audiens konsumen Telkom Flexi agar merespon SMS iklan Flexi sesuai dengan teori perilaku konsumen, dimana perilaku konsumen dalam penelitian ini sebagai variabel terikat (Y).

Penelitian ini dilaksanakan di kota Medan pada daerah pelayanan PT Telkom Kantor Daerah Telekomunikasi Medan. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei dengan mengumpulkan data melalui wawancara dan pemberian daftar pertanyaan kepada 100 responden, yang menjadi sampel pelanggan Flexi Kandatel Medan yang diukur menggunakan skala Likert dan menggunakan model statistika regresi linier berganda. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitian adalah penelitian explanatory.

Hasil analisis menunjukkan bahwa secara serempak isi pesan, struktur pesan, format pesan, & sumber pesan berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku konsumen berupa respon menggunakan produk yang diiklankan dalam SMS iklan Telkom Flexi. Secara parsial faktor isi pesan, struktur pesan, format pesan tidak berpengaruh secara siginifikan. Faktor sumber pesan berpengaruh secara signifikan dengan nilai koefisien regresi variabel sumber pesan yaitu 0.258 dengan signifikansi 0.01 hal ini berarti faktor sumber pesan berpengaruh high signifikan terhadap perilaku konsumen. Faktor isi pesan berpengaruh secara signifikan dengan nilai koefisien regresi variabel sumber pesan yaitu 0.187 dengan signifikansi 0.68 hal ini berarti faktor isi pesan berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen.

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

Kesimpulan dalam penelitian ini adalah secara serempak terdapat hubungan yang signifikan antara isi pesan, struktur pesan, format pesan, & sumber pesan terhadap perilaku konsumen dalam merespon SMS iklan Telkom Flexi.Faktor sumber pesan & isi pesan berpengaruh dominan terhadap perilaku konsumen dalam merespon SMS iklan Telkom Flexi di Kandatel Medan.

Kata kunci: SMS, Isi pesan, Struktur Pesan, Format Pesan, Sumber Pesan

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

ABSTRACT

Consumer Behavior in receiving SMS advertisement is influenced by how you arrange the appropriate SMS. Preparation of the SMS is influenced by how the delivery of effective communication with attention to the message content, message structure, message format, message source of the correct consumer behavior the cognition, conation and affection hierarchy based on the model response AIDA. In this research SMS advertisement is delivered to consumers comes from the telecommunication operator PT Telkom has a product that Telkom Flexi. This study aims to analyze the extent to which the effectiveness of communication media such as SMS advertisement drafting the appropriate sentence, the affect consumer behavior, particularly Telkom Flexi customers. SMS advertisement as stimulus is expected to get an adequate response from the customer, Telkom Flexi. These factors are what in the appropriate SMS advertisement that affect consumer behavior, and examined the dominant factors are influential.

Theory is used to marketing management, and information systems management. In interpreting the composition of words in SMS properly perhaps aimed to present an advertisement bases delivering an effective communication from a message side as independent variable according to Kotler (1997) formulate the message effectively into 4 classification they are: what message to deliver (message content) as X1, and in what way to express logically (message structure) as X2, and

how to express out it symbolically (message format) as X3, and who should express it

(message source) as X4. An effective communication in way to influence the audience

as consumer to Telkom Plexi for responding SMS advertisement with Flexi refers to the theory of consumer behavior, where the consumer behavior as in this study is noted as dependent variable (Y).

The result of analysis showed that message content, message structure, message format and message source simultaneously influencing significantly to the consumer behavior perhaps with a respond and thence they use product as advertised in SMS advertisement Telkom Flexi. In partial, message structure, and message format is not significantly influencing. Factor of message source influencing significantly with the coefficient rate of variable regression source of message namely 0.258 with significance of 0,01 this indicates the factor of message source influencing highly significant over tile customers behavior. Factor of message content influencing significantly with the coefficient rate of variable regression source of message namely 0.187 with significance of 0,068 this indicates the factor of message source influencing significant over tile customers behavior.

Conclusion to this study is simultaneously found a significant relations between the message content, message structure, message format, end message source over the customer behavior in responding SMS advertisement Telkom Flexi, and factor message source & message content influencing dominantly to the customer behavior in responding SMS advertisement Telkom Flexi of Kandatel Medan.

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

Keywords: SMS, Message Content, Message Structure,Message Format, Message Source

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

KATA PENGANTAR

Dengan mengucapkan syukur kepada Allah SWT, yang Maha Pengasih lagi Maha Penyayang, berkat rahmat dan hidayah-Nya penulis akhirnya dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian penulis adalah: “Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Perilaku Konsumen PT Telkom Kandatel Medan”.

Selama melakukan penulisan dan penelitian tesis ini, penulis banyak mendapatkan bantuan baik moril maupun materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:

1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp. A(K). Selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc. selalu Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Rismayani, MS. selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan arahan dan masukan hingga selesainya penulisan tesis ini.

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si. selaku Skretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan movitasi serta masukan hingga selesainya penulisan tesis ini.

5. Ibu Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, S.E., M.Si , Bapak Drs. Hasan Basri Tarmizi, S.U., Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA. selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang diberikan untuk perbaikan tesis ini.

6. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan bekal ilmu selama ini.

7. Segenap Pegawai di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

8. Pimpinan dan karyawan PT. Telkom Kandatel Medan tempat penulis melakukan penelitian tesis ini terutama di Unit Out Bound Call,serta Pimpinan dan Karyawan PT. Telkom Divisi Regional I Sumatera.

9. Kedua orang tua penulis, Rusmadi R, dan Rohma F. atas Doa, dukungan dan kasih sayangnya, serta Isteri tercinta Nenni Mahrani, SP, dan Anakku tersayang Randy Fadlan Sophian, beserta Kakakku Emiliana Dewi, Eddy Fachried ST., Livian Teddy, ST, M.Si, dan keluarga dan Mertua dari pihak Isteri, terutama untuk Abangku Asrul Panggabean, SH.

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

10.Seluruh rekan-rekan angkatan VIII dan mahasiswa di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan kerja sama selama masa perkuliahan dan dalam penulisan tesis ini.

Penulis menyadari tesis ini masih memiliki banyak kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun penulis berharap semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Allah SWT membalas kebaikan kita semua. Amin.

Medan, Januari 2009 Penulis,

Dicky Sophianto

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

RIWAYAT HIDUP

Dicky Sophianto, lahir di Pendopo Kecamatan Talang Ubi Kabupaten Muara Enim Propinsi Sumatera Selatan, pada tanggal 20 Maret 1972, anak ketiga dari empat bersaudara dari Ayahanda, Rusmadi R. dan Ibunda Rohma F. Beristri Nenni Mahrani dan memiliki satu orang anak bernama Randy Fadlan Sophian.

Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD YPP Pendopo PTSI tamat dan lulus pada tahun 1985, melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP YPP Pertamina Pendopo tamat dan lulus pada tahun 1988, dan melanjutkan ke pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMA Xaverius I Palembang, tamat dan lulus pada tahun 1991, kemudian melanjutkan studi ke STT Telkom Bandung jurusan Teknik Telekomunikasi, tamat dan lulus pada tahun 1996. Pada tahun 2005 melanjutkan studi di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Bekerja di Bidang Network Divisi Regioanal I Sumatera selama tahun 1996 sampai dengan 2002. Pada tahun 2002 sampai dengan awal tahun 2008 bekerja di Kantor Daerah Telekomunikasi (Kandatel Medan), dan terakhir di Dinas Data & Internet, dan saat ini bekerja di PT. Telkom Divisi Regional I Sumatera di Bidang Marketing & Sales, pada bagian Marketing Plan.

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK……….……… i

ABSTRACT……….……….… ii

KATA PENGANTAR……...………..……… iii

RIWAYAT HIDUP……...………..… vi

DAFTAR ISI…….……….. vii

DAFTAR TABEL………... xi

DAFTAR GAMBAR……….……… xiii

DAFTAR LAMPIRAN……….……… xiv

BAB I PENDAHULUAN... 1

I.1 Latar Belakang……... 1

I.2 Perumusan Masalah ...………...…………... 6

I.3 Tujuan Penelitian ...……... 6

I.4 Manfaat Penelitian ... 6

I.5 Kerangka Berpikir ... 7

I.6 Hipotesis ... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 12

II.1 Penelitian Terdahulu ... 12

II.2 Teori Perilaku Konsumen ... 13

II.2.1 Proses Keputusan Konsumen …...…………... 14

II.2.2 Kognisi, Afeksi dan Konasi ………...…………... 20

II.2.3 Hubungan antara Model dan Tujuan Komunikasi yang dikaitkan Kognisi, Afeksi dan Konasi ...… 21

II.2.4 Pengaruh Lingkungan pada Perilaku Konsumen ... 25

II.2.5 Model Input, Proses, dan Ouput Pembuatan

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

Keputusan Konsumen……… 25

II.3 Komunikasi dan Perilaku konsumen ... 27

II.3.1 Konsep Komunikasi ... 28

II.3.2 Model Komunikasi Pemasaran.. ... 28

II.3.2.1. Sumber Komunikasi... 30

II.3.2.2. Hambatan Komunikasi... 32

II.3.3 Mengembangkan Komunikasi yang Efektif...…... 33

II.4 Media SMS... 48

BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 49

III.1 Tempat dan Waktu Penelitian …... 49

III.2 Metode Penelitian ... 49

III.3 Populasi dan Sampel ... 50

III.4 Teknik Pengumpulan Data ... 52

III.5 Jenis dan Sumber Data ...………... 52

III.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ...……….... 52

III.7. Pengujian Validitas dan Realibilitas Instrumen ...………. 54

III.7.1 Uji Validitas Instrumen ...…..……... 55

III.7.2 Uji Realibilitas Instrumen ...………... 58

III.8 Model Analisis ...………... 59

III.8.1 Uji regresi secara serempak (uji F) …………... 60

III.8.2 Regresi parsial (uji t) ...…………...……...…... 60

III.9 Pengujian Asumsi Klasik ...…..…….…... 61

III.9.1 Uji Normalitas data…………... 61

III.9.2 Uji Multikolinieritas ..………... 61

III.9.3 Uji Heterokedastisitas ………... 62

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 63 Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

IV.1 Hasil Penelitian ...………... 63

IV.1.1 Sejarah Singkat PT Telkom... 63

IV.1.2 Struktur Organisasi Divisi Regional I Sumatera...…….. 65

IV.1.3 Struktur Organisasi Kandatel Medan....………... 66

IV.1.4 Gambaran Umum Pelanggan Flexi Kandatel Medan Dikaitkan Dukungan Sales dan Service PT Telkom Kandatel Medan... 67

IV.1.5 Produk Telkom Flexi....………... 68

IV.1.6 Karakteristik Responden... 70

IV.1.6.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 70

IV.1.6.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...… 71

IV.1.6.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan..……..………..… 72

IV.1.6.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ...……… 72

IV.1.7 Analisis Deskripsi Variabel ... 73

IV.1.7.1 Penjelasan Responden Atas Variabel Isi Pesan...………... 73

IV.1.7.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Struktur Pesan…... 74

IV.1.7.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Format Pesan...………... 76

IV.1.7.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Sumber Pesan...……... 77

IV.1.7.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Perilaku Konsumen Respon Terhadap Iklan SMS Flexi…...…... 78

IV.2 Pembahasan ...………... 80

IV.2.1 Pengujian Asumsi Klasik ...……….……... 80

IV.2.1.1 Uji Normalitas ...………... 80

IV.2.1.2 Uji Multikolonieritas...…..…… 81 Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

IV.2.1.3 Uji Heteroskedastisitas………...………... 82

IV.2.2 Pengujian Hipotesis Secara Serempak... 83

IV.2.3 Pengujian Hipotesis secara Parsial ... 85

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 92

V.1 Kesimpulan... 92

V.2 Saran... 93

DAFTAR PUSTAKA …... 95

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

II.1 Atribut Berbagai Media ... 45

III.1 Jumlah Populasi dan Sampel ... 51

III.2 Definsi Operasional Variabel Pengukuran ... 54

III.3 Uji Validitas Instrumen Isi Pesan ... 55

III.4 Uji Validitas Instrumen Struktur Pesan ... 56

III.5 Uji Validitas Instrumen Format Pesan ... 56

III.6 Uji Validitas Instrumen Sumber Pesan... 57

III.7 Uji Validitas Instrumen Perilaku Konsumen... 58

III.8 Uji Reabilitas Instrumen... 58

IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………….……… 70

IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……….. 71

IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan... 72

IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ...….. 73

IV.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Isi Pesan... 74

IV.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Struktur pesan... 75

IV.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Format Pesan... 76

IV.8 Penjelasan Responden Atas Variabel Struktur Pesan... 77

IV.9 Penjelasan Responden Atas Perilaku Konsumen Respon Iklan SMS Flexi... 79

IV.10 Hasil Uji Multikolonieritas... 82

IV.11 Hasil Uji Secara Serempak... 84

IV.12 Nilai Koefisien Determinasi... 85

IV.13 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial... 86

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

I.1. Kerangka Berpikir ... 11

II.1 Proses Pengambilan keputusan Konsumen ………. 15

II.2 Proses Psikologi Internal Konsumen ………….……… 17

II.3 Response Hierarchy Models... 24

II.4 Model Input, Proses, dan Output Pembuatan Keputusan Konsumen ... 26

II.5 Model Komunikasi……….……… 29

IV.1 Struktur Organisasi Divisi Regional I Sumatera ……..……… .. 66

IV.2 Struktur Organisasi Kandatel Medan... ……..………... 67

IV.3 Hasil Uji Normalitas..………..……… 81

IV.4 Hasil Uji Heteroskedastisitas... 83

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1. Kuisioner ... 97 2. Tabulasi Kuisioner Penelitian ...………. 111 3. Uji Validitas dan Reabilitas Instrumen ………….………113

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

Dicky Sophianto : Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) Yang Tepat Terhadap Prilaku Konsumen PT. Telkom Kandatel Medan, 2009

USU Repository © 2008

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Sejak pertengahan tahun 1990-an, penetrasi mobile phone/Hand Phone (HP) di negara dengan ekonomi maju meningkat pesat. Sementara pada tahun 1997 hanya 215 juta orang menggunakan alat komunikasi mobile di seluruh dunia, pada tahun 2001 telah meningkat menjadi 961 juta, dan terus meningkat menjadi 1,16 milyar di tahun 2003 (Bauer,2005). Sementara itu di Indonesia sendiri berdasarkan sumber data PT Telkom yang mengestimasi jumlah pelanggan Seluler di bulan Maret 2008 113,8 juta pelanggan, dengan jumlah pelanggan Flexi 7,5 juta. Sedangkan jumlah pelanggan Flexi di Sumatera sampai dengan awal Mei 2008 berjumlah 998 ribu pelanggan, dengan 34% berada di wilayah Medan. Untuk kota Medan sendiri jumlah pelanggan Flexi untuk pelanggan pasca bayar (Classy) 302,7 ribu pelanggan, dan pra bayar (Trendy) 38,6 ribu pelanggan.

Dalam konteks ini, layanan pesan singkat (Short Message Service atau disingkat dengan SMS) telah tumbuh sedemikian pesatnya dengan pangsa pasar yang besar, karena layanan tersebut merupakan fungsi yang telah melekat pada HP itu sendiri . Pada tahun 2002, jumlah total pesan SMS yang dikirimkan secara global mencapai 670 milyar SMS dan angka ini terus meningkat diperkirakan menjadi 2,6 triliun SMS pada tahun 2007 (Bauer,2005).

Dengan pertumbuhan yang pesat ini dari sisi SMS tersebut, industri iklan tertarik juga untuk merambah ke iklan SMS, dan menjadi semakin diminati sebagai salah satu media iklan. Perusahaan manufaktur dengan merek internasional terdepan pun seperti BMW, McDonald's dan Nike telah meluncurkan kampanye dengan menggunakan HP sebagai media iklan kepada para pelanggan (Bauer,2005). Demikian juga dengan perusahaan-perusahaan yang ada di dalam negeri telah mengikat kerjasama dengan operator telekomunikasi seluler dalam bentuk joint promo iklan SMS ataupun menggunakan iklan SMS untuk komunitas pelanggannya sendiri melalui server SMS Gateway melalui terminal HP ataupun menggunakan penyedia jasa SMS dengan 4 digit nomor. Joint promo ini juga pernah dilakukan di Kandatel Medan bekerjasama dengan dealer sepeda motor untuk mengirimkan iklan SMS yang berisi ajakan untuk membeli motor dengan diberi iming-iming hadiah.

Dengan menggunakan media HP ini dalam berkomunikasi, pemasang iklan dapat menghubungi pelanggan potensial kapan saja dan di mana saja. Karena user-nya biasauser-nya selalu membawa-bawa HPuser-nya dan mungkin terus membiarkanuser-nya dalam kondisi standby. Seperti diketahui bahwa HP jarang digunakan oleh orang lain selain oleh pemiliknya. HP hampir selalu terkait dengan seseorang yang memungkinkan perlakuan pemasaran yang bersifat individual.

Aspek lain dari HP ini adalah cocok untuk SMS marketing yang efektif dikarenakan sifat interaktifnya yang menyebabkan penerima pesan dapat menjawab SMS lebih cepat dengan adanya penggunaan mekanisme send dan receive SMS. Sifat ini akhirnya melahirkan fungsi lain dari SMS marketing tidak hanya sebagai media

iklan tetapi juga kegiatan direct marketing, sama halnya dengan media web yang juga termasuk kedalam kategori direct marketing ini.

Lebih jauh lagi tentang sifat-sifat yang melekat pada SMS marketing-nya yaitu personalisasi, keberadaan di mana-mana, interaktivitas dan dapat bersifat lokalisasi dengan memanfaatkannya melalui SMS Gateway, menghasilkan potensi yang signifikan sebagai bentuk komunikasi niaga yang inovatif. SMS marketing ideal untuk komunikasi yang terindividualisasi dan terorientasi pada dialog dan lebih unggul dari ukuran komunikasi massa, yang sekarang ini pasarnya terkadang sulit diketahui segmen maupun targetnya.

Ditinjau dari kelebihannya tersebut, terdapat beberapa hal yang menjadi hambatan bagi perkembangan iklan SMS itu sendiri dikarenakan HP dianggap oleh konsumen sebagai sesuatu yang privasi mengakibatkan mereka terkadang merasa terganggu dengan banyaknya iklan SMS yang mereka terima dalam 1 hari, tanpa memandang dari sisi waktu penerimaannya. Dengan alasan kapasitas jaringan yang terbatas terkadang operator seluler mengantrikan SMS didalam sistem yang berakibat pesan dapat diterima oleh konsumen pada waktu yang tidak tepat. Ditambah lagi maraknya SMS penipuan terkadang menjadi penghambat bagi terselenggaranya iklan SMS tidak terkecuali kondisi yang sama terjadi juga di Flexi Kandatel Medan.

Kekurangan lainnya yang menyebabkan ketidaknyamanan bagi pemilik HP yaitu promosi melalui SMS dibatasi oleh jumlah karakter yang hanya memuat 160 karakter untuk sekali kirim. Terkadang isi iklan harus disingkat. Bila singkatan ini ternyata tidak pas, pesan yang disampaikan oleh pemasar kepada penerima SMS

menjadi kabur. Jika diinginkan pengiriman pesan lebih banyak jumlah karakternya selain dengan menyingkatnya cara lain adalah dengan mengirim pesan lebih dari satu halaman (pesan dipecah menjadi beberapa halaman dan dikirim sesuai dengan jumlah halamannya). Namun cara ini menyebabkan pesan bisa terpenggal, dikarenakan adanya delay yang cukup panjang pada saat pengiriman oleh sistem. Jarak pesan satu ke pesan berikutnya menjadi terlalu lama, sehingga terkadang penerima SMS mengabaikan isi pesan pada halaman berikutnya.

Kesulitan dalam menganalisa dampak dari promosi melalui SMS terjadi sejak dimanfaatkannya media tersebut sebagai media iklan. Hal ini telah dibuktikan dari hasil penelitian (Ghazali,2006) Airwide Solution pada bulan Januari 2006 sebuah perusahaan penyedia aplikasi handphone menyatakan bahwa dari sampel 50 perusahaan ternama di Eropa 89% secara signifikan menggunakan pemasaran melalui ponsel. Dari hasil penelitian itu lebih dari separuh (55%) tidak yakin tentang bagaimana menjalankan dan mengukur sebuah promosi melalui SMS. Kesulitan ini tidak lain dikarenakan promosi SMS merupakan media iklan yang relatif lebih baru dibandingkan media iklan lainnya, sehingga pola penyusunan kalimat-kalimat yang ada di SMS belum diketahui dengan tepat.

Bagaimana dengan perkembangan penggunanan iklan SMS sendiri di Indonesia maupun di Kandatel Medan sendiri? Perkembangan tersebut dimulai sejak tahun 1995 dengan meluncurnya layanan GSM di Indonesia, dan untuk Kandatel Medan diperkuat dengan meluncurnya layanan Telkom Flexi sejak tahun 2003 yang diikuti dengan penyebaran SMS sebagai media marketing. Namun SMS sebagai

media marketing belum dikaji dengan baik bagaimana perilaku konsumen dikaitkan dengan perilaku pembelian konsumen (consumer buying behaviour) khususnya pengguna flexi akibat iklan SMS.

Berikut ini contoh iklan SMS Flexi yang diluncurkan di bulan September 2008 yaitu: “Nelpon ke seluruh Operator 24 jam: Setelah mnt ke-2 GRATIS nelpon 3 mnt lokal (ke mobile & FWA), 5 mnt SLJJ (ke mobile) dan 3 mnt SLJJ (ke FWA). Info hub 147” dan di bulan Agustus 2008 yaitu ” “Nikmati serunya FLEXI MESRA! GRATIS NELPON & SMS 24 jam berdua!!!. Ketik REG <spasi><kode area+nomor psasang> ke 456. Info Lebih Lanjut Hub 147”

Hal penting lainnya yang dikaitkan dengan promosi melalui iklan SMS, baik ditingkat kantor perusahaan maupun ditingkat kantor daerah telekomunikasi, khusus di Kandatel Medan, yaitu masih kesulitan untuk mengerti tentang perilaku konsumen dalam menerima pesan iklan SMS. Beberapa kerjasama iklan SMS dalam rangka

joint marketing dengan perusahaan lain memanfaatkan media SMS Flexi, untuk

mempromokan produk kedua perusahaan belum diperoleh bagaimana cara menyusun iklan SMS baik. Akibatnya adalah analisis yang lebih komprehensif tentang efektivitas kalimat SMS yang dikirimkan ke pelanggan di Kandatel Medan belum dapat dilakukan. Perlu diketahui lebih dalam faktor-faktor apa saja yang menentukan dalam penyusunan iklan SMS sehingga dapat berpengaruh terhadap perilaku konsumen Telkom Flexi di Kandatel Medan

Dengan demikian berdasarkan fenomena di atas, dijadikan alasan yang kuat bagi peneliti untuk mengkaji masalah kebijakan promosi melalui media iklan SMS dengan judul “Analisis Pengaruh Penyusunan Kalimat Short Message Service (SMS) yang Tepat terhadap Perilaku Konsumen PT Telkom Kandatel Medan”.

I.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Sejauhmana pengaruh Penyusunan Kalimat SMS yang Tepat yang terdiri dari: isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan terhadap Perilaku Konsumen PT Telkom Kandatel Medan?

I.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk: Mengetahui sejauh mana pengaruh penyusunan kalimat yang tepat dalam SMS dan menganalisis sejauh mana mempengaruhi perilaku konsumen khususnya kearah perilaku pembelian konsumen

(consumer buying behaviour) pelanggan Flexi di PT Telkom Kandatel Medan.

I.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:

a. Kontribusi dalam praktek pemasaran khususnya bagi PT Telkom Kandatel Medan. b. Sebagai bahan masukan dalam perkembangan ilmu manajemen bagi Sekolah

c. Memperluas pemahaman peneliti dalam masalah pemasaran, terutama dalam kajian pengaruh kebijakan promosi melalui media SMS terhadap perilaku konsumen pengguna Telkom Flexi khususnya dan pelanggan Kandatel Medan umumnya.

d. Referensi bagi peneliti berikutnya dalam mengkaji masalah yang sama di masa mendatang.

I.5. Kerangka Berpikir

Konsep penyusunan kalimat iklan SMS yang tepat dapat mempengaruhi perilaku konsumen khususnya pelanggan PT Telkom Kandatel Medan. Perilaku konsumen tersebut dipengaruhi oleh penyusunan kalimat iklan SMS yang tepat dengan didahului adanya persepsi tentang kalimat SMS itu sendiri sebagai isi dari suatu iklan, dan yang akhirnya memberikan suatu sikap terhadap iklan SMS tersebut, hingga akhirnya melahirkan suatu perilaku konsumen terhadap iklan SMS itu sendiri. Perilaku konsumen (consumer behaviour) menurut definisi American

Marketing Association, dalam Setiadi (2003) sebagai berikut: “Perilaku konsumen

merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka...”

Kognisi atau beberapa buku menyebutnya sebagai beliefs (Arnould et al., 2000), afeksi, dan perilaku (behaviour) atau disebut juga sebagai konatif merupakan komponen penting dalam psikologi sosial (Prasetijo, 2005). Hal serupa dijelaskan pula oleh Ahmadi (1992) tentang hal-hal yang dipelajari dalam psikologi umum.

Kognisi, afeksi, dan konatif inilah yang melandasi beberapa teori tentang perilaku konsumen. Jadi penekanan definisi perilaku konsumen (consumen behaviour) menurut American Marketing Association adalah interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya.

Berkaitan dengan definis perilaku konsumen, penyusunan kalimat iklan SMS yang tepat untuk audien, tentunya didasari oleh tujuan komunikasi itu sendiri dari sisi marketer. Sesuai dengan tujuan komunikasi menurut Kotler (2003) dapat berupa kognitif, pengaruh (affective), atau perilaku (behavioral), perusahaan memasukkan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen (change consumer’s

attitude), atau mendorong konsumen untuk bertindak (get the consumer to act).

Bidang ilmu perilaku konsumen (consumer behavior) mempelajari bagaimana individu kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan suatu produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.

Seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2000) dalam stimulus response

model bahwa marketing stimuli (product, price, place, promotion) dan stimuli lain

berasal dari environmental, digabungkan dengan karakteristik pembeli seperti budaya, sosial, personal, psikologi, serta proses pengambilan keputusan pembelian menimbulkan keputusan pembelian tertentu berupa pemilihan produk, pemilihan merk, pemilihan saluran pemasaran, penentuan waktu pembelian, jumlah pembelian. Sedangkan tujuan terpenting dari setiap promosi adalah mempengaruhi konsumen untuk membeli, namun demikian tindakan pembelian sebenarnya

hanyalah salah satu bagian dari keseluruhan proses perilaku pembelian konsumen. Jadi promosi melalui SMS iklan merupakan salah satu stimulus untuk dianalisa lebih lanjut dalam penelitian ini dengan respons akhir berupa keputusan pembelian antara lain berupa pembelian produk baru, atau pemakaian intensif produk, ataupun informasi perubahan harga. Sejalan menurut Kotler (1997) dengan tujuan periklanan antara lain berupa iklan informasi, iklan persuasif, dan iklan reminding.

Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian konsumen adalah melalui model hirarki tanggapan konsumen (response hierarchy models). Dalam studi ini lebih ditekankan pada hubungan antara pesan yang ada di iklan SMS dengan model tersebut.

Ada empat model proses tanggapan/respon konsumen yang terkenal yang didasari oleh tujuan komunikasi menurut Kotler (2003) yaitu berupa kognitif, pengaruh (affective) dan perilaku. Dikatakan sebagai tujuan komunikasi, dikarenakan komunikator haruslah dapat mengenal tahapan-tahapan tanggapan konsumen, untuk dapat merencanakan program komunikasi marketing yang tepat. Kotler (1997) menjelaskan lebih lanjut model-model tersebut yaitu pertama model AIDA (E.K. Strong). Model kedua adalah model Hirarki Efek yang dipelopori oleh dua orang psikolog sosial (Lavidge dan Steiner, dalam Kotler 2003) yang melihat bahwa ada enam tahap yang harus dilalui dalam proses komunikasi. Kemudian, model Inovasi Adopsi AIETA yang dikembangkan oleh para sosiolog yang mencoba menerapkan pengamalan mereka dipedesaan atas proses inovasi-adopsi produk. Terakhir, model

komunikasi yang menunjukkan bahwa pembeli melewati tahap-lahap tertentu. Namun dalam penelitian ini penulis menggunakan model AIDA.

Menurut Kotler (1997) komunikator setelah mengetahui tanggapan terakhir dari suatu model hirarki tanggapan (Response Hierarchy Models) bisa berupa pembelian, kepuasan yang tinggi, atau cerita dari mulut ke mulut tentang suatu produk, komunikator selanjutnya mengembangkan suatu pesan yang efektif. Kaitan antara pesan yang efektif dengan AIDA didalam model hirarki tanggapan dikemukakan oleh Kotler (1997): “Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens, komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya pesan itu harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan

(interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action)”.

Dijelaskan lebih lanjut oleh Kotler (1997) bahwa dalam prakteknya hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen dari tahap kesadaran (awareness) sampai ke tahap pembelian, namun kerangka kerja AIDA tersebut tetap bermanfaat untuk menunjukkan suatu kualitas komunikasi.

Kandungan yang terdapat didalam iklan SMS itu sendiri berupa kumpulan karakter baik huruf maupun angka. Sedangkan kalimat SMS yang dimaksud disini mencakup nomor pengirim serta pesan itu sendiri.

Dalam kaitannya dengan pesan yang efektif Kotler (1997) menyatakan: ”Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah: apa yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan),

bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa seharusnya mengatakannya (sumber pesan)”.

Dari hubungan antara model hirarki tanggapan dengan penyusunan pesan yang efektif, akhirnya menuntun penulis kearah model kerangka berpikir. Gambar I.1 memberikan gambaran grafik dari hipotesa-hipotesa yang dinyatakan di atas. Model ini merupakan dasar penelitian ini. Model ini ditest secara empiris pada bagian berikut, yang juga menjelaskan metodologi yang digunakan dalam penelitian ini.

Penyusunan Kalimat SMS Yang Tepat Isi Pesan

Struktur Pesan

Format Pesan

Sumber Pesan

Perilaku Konsumen

Gambar I.1 Kerangka Berpikir I.6 Hipotesis

Hipotesis di dalam penelitian ini sesuai dengan rumusan permasalahan, tujuan penelitian dan kerangka berpikir di atas adalah: isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan dalam penyusunan kalimat SMS yang tepat berpengaruh terhadap perilaku konsumen PT Telkom Kandatel Medan.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

II.1 Penelitian Terdahulu

Maulana (2007), dengan judul “Pengaruh Faktor Pesan Iklan Berbasis E-Mail Terhadap Minat Beli Produk Centriphone Di Surabaya“. Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian eksplanatoris (explanatory research) yaitu penelitian yang berupaya menjelaskan pengaruh antara varabiel-variabel melalui pengujian hipotesis. Pengambilan sampel menggunakan teknik sampel probabilitas dengan metode sampel acak sederhana, dengan sampel berasal dari pelanggan e-mail gratis ApaKabar.Com yang bertempat tinggal di Surabaya dan pernah menerima pesan iklan produk CentrinPhone dari PT. CentrinOnline Tbk.

Alat uji yang digunakan adalah regresi linier berganda. Dari hasil penelitian ternyata diperoleh kesimpulan bahwa terdapat pengaruh simultan maupun parsial yang signifikan antara variabel desain pesan iklan yang terdiri dari isi pesan, struktur pesan, format pesan dan sumber pesan terhadap minat beli. Adanya hubungan simultan ditandai dengan nilai Fhitung sebesar 25,855. Sedangkan hubungan parsial

ditandai dengan nilai ttabel variabel isi pesan sebesar 6,017, struktur pesan sebesar

3,297, format pesan sebesar 2,943 dan sumber pesan sebesar 3,320. Dari keempat variabel tersebut, variabel isi pesan yang paling berpengaruh terhadap minat beli, yaitu ditunjukkan dengan nilai Standarized Coefficients Beta tertinggi sebesar 0,452.

II.2 Teori Perilaku Konsumen

Menurut American Marketing Association, dalam Setiadi (2003): “Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka...”. Menurut Kotler (2000) bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh empat faktor: budaya (budaya,sub-budaya dan kelas sosial), sosial (kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status), pribadi (usia, tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri), psikologis (motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan /beliefs, dan sikap/attitudes.

Pemasaran pada dasarnya bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen yang dituju atau konsumen sasaran (target konsumen). Bidang ilmu perilaku konsumen (consumer behavior) mempelajari bagaimana individu kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan suatu produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Tujuan terpenting dari setiap promosi adalah mempengaruhi konsumen untuk membeli, namun demikian tindakan pembelian sebenarnya hanyalah salah satu bagian dari keseluruhan proses perilaku pembelian.

Perilaku konsumen (consumer behavior) menurut Belch, G.E. & .Belch, M (2001): “The process and activities people engage in when searching for, selecting, purchasing using, evaluating and diposing of products and services so as to satisfy

memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memakai kembali atau tidak produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka).

Sering ditemui, konsumen terkadang membeli suatu produk karena dorongan hati yang muncul saat itu namun terkadang melalui proses yang rumit dan panjang.

Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah melalui model rangsangan-tanggapan (stimulus-respon). Rangsangan pemasaran dan lingkungan adalah hal yang pertama kali memasuki kesadaran konsumen. Kedua hal tersebut bertemu dengan karakteristik konsumen dan bagaimana ia memproses semua itu sehingga menghasilkan suatu keputusan pembelian.

Keputusan pembelian konsumen ini sebagai respon dengan beberapa tahapan sebelumnya dalam proses response hierarchy models pada model AIDA yang akhirnya digunakan oleh penulis untuk mewakili perilaku konsumen dihubungkan dengan penyusunan kalimat SMS yang tepat.

II.2.1. Proses Keputusan Konsumen

Pemasar perlu mengetahui kebutuhan spesifik konsumen untuk dipuaskannya, dan bagaimana menerjemahkan kebutuhan itu kedalam kriteria pembelian. Pemasar perlu memahami bagaimana konsumen mengumpulkan informasi berkenaan dengan berbagai alternatif dan menggunakan informasi itu untuk memilih produk atau merek. Mereka perlu memahami bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian, dimana mereka lebih suka membeli produk, bagaimana mereka dipengaruhi oleh stimulus pemasaran di lokasi penjualan. Pemasar juga perlu memahami bagaimana proses keputusan konsumen dan alasan pembelian yang tidak sama diantara berbagai

tipe konsumen. Misalnya, keputusan pembelian mungkin dipengaruhi oleh kepribadian serta gaya hidup konsumen. Skema berikut ini dari Morrisan (2007) sebagai kerangka kerja untuk menganalisa proses keputusan pembelian konsumen 1) Tahapan dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen.

Proses pengambilan keputusan ini sejalan dengan Kotler (2003) yang menyatakan tahapan-tahapan terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Evaluasi Pasca Pembelian Pengenalan

Masalah

Sumber: Morrisan (2007)

Gambar II.1 Proses Pengambilan keputusan Konsumen

Dari Gambar II.1 proses pengambilan keputusan tersebut dijelaskan sebagai berikut:

a) Pengenalan Masalah

Menurut Morrisan (2007) tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengenalan masalah (problem recognition) yang terjadi ketika konsuman melihat suatu masalah yang menimbulkan kebutuhan dan termotivasi untuk menyelesaikan masalah atau memenuhi kebutuhan itu.

b)Pencarian Informasi

Tahapan kedua dari proses keputusan pembelian oleh konsumen adalah pencarian informasi (information search). Menurut Morrisan (2007), ketika konsumen melihat adanya masalah atau kebutuhan yang hanya dapat dipuaskan melalui pembelian suatu produk, maka mereka mulai mencari informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian.

c) Evaluasi Alternatif

Dinyatakan oleh Kotler (2000) bahwa evaluasi alternatif adalah bagaimana konsumen memproses informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Pada tahap ini, konsumen membandingkan berbagai merek produk yang diharapkan mampu mengatasi masalah yang dihadapi dan memuaskan kebutuhan atau motif yang mengawali proses keputusan pembelian tersebut.

d)Keputusan Pembelian

Menurut Morrisan (2007), pada satu titik dalam proses pembelian, konsumen harus berhenti mencari dan berhenti melakukan evaluasi untuk membuat keputusan pembelian. Sebagai hasil dari kegiatan evaluasi alternatif, konsumen mulai mengarah pada niat atau keinginan untuk membeli/niat beli

(purchase intention) dengan kecenderungan untuk membeli merek tertentu.

e) Evaluasi Pasca Pembelian

Proses keputusan konsumen tidak berakhir saat produk dibeli. melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah menggunakan barang atau jasa, konsumen membandingkan tingkat kinerja (performance) suatu produk

dengan harapan yang dimiliki terhadap produk itu dan menentukan perasaan puas atau tidak puas terhadap produk bersangkutan (Morrisan, 2007).

2) Proses psikologi internal yang relevan

Skema di bawah ini menunjukkan bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk Gambar II.1 yang mencakup sejumlah tahapan yang biasanya terjadi pada diri konsumen. Sedangkan Kotler (2003) menjelaskan kosep perilaku konsumen dari sudut pandang psikologis yaitu berupa motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan/beliefs dan sikap/attitudes. Sebenarnya pengetahuan, keyakinan/beliefs bersama dengan persepsi masih termasuk kedalam pengertian kognisi bila memperhatikan pengertian kognisi.

Persepsi Sikap Integrasi Pembelajaran

Motivasi

Sumber: Morrisan (2007)

Gambar II.2 Proses Psikologi Internal Konsumen a) Motivasi

Motivasi menurut Schiffman dan Kanuk, dalam Prasetijo (2005), adalah dorongan dari dalam individu yang menyebabkan dia bertindak. Motivasi sebagai keadaan aktif .didalam .seseorang yang mengarahkannya kepada perilaku pencapaian tujuan (Hilgard & Atkinson, dalam Prasetijo, 2005).

Dari hirarki Maslow pertama-tama motivasi orang adalah berusaha memuaskan kebutuhan mereka yang paling dasar yaitu kebutuhan fisik,setelah itu kebutuhan berikutnya. Berdasarkan teori Maslow tersebut pemasar dapat saja

menggunakan iklan SMS untuk segala aspek objek kebutuhan konsumen untuk diiklankan. Namun tetap memperhatikan segmentasi pasar yang menjadi target iklan.

b) Persepsi

Morrisan (2007) menjelaskan bahwa persepsi adalah suatu proses individual yang sangat bergantung pada faktor-faktor internal seperti kepercayaan, pengalaman, kebutuhan, suasana hati (mood) serta harapan. Proses persepsi juga dipengaruhi oleh karakteristik stimulus (ukuran, wama dan intensitas) serta konteks dimana stimulus itu dilihat dan didengar. Sejalan dengan itu Kotler (2000) menyatakan persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.

c) Sikap

Menurut definisi klasik mengenai sikap oleh Gordon Allport,dalam Belch, G.E. & .Belch M, 2001 disebutkan bahwa sikap adalah learned predisposition to respond to

an object (kecenderungan yang dipelajari untuk merespon suatu objek). Pandangan

yang lebih baru menyatakan sikap sebagai gabungan ide yang menunjukkan keseluruhan perasaan atau evaluasi individu terhadap suatu objek. Kotler (2000) menjelaskan sikap sebagai evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari sesorang terhadap suatu obyek atau gagasan, termasuk sikap menolak atau menerima suatu obyek atau gagasan.

Ketertarikan pemasar pada sikap didasarkan atas asumsi bahwa sikap berhubungan dengan perilaku pembelian konsumen. Berbagai penelitian mendukung asumsi dasar mengenai adanya hubungan antara sikap dan perilaku. d) Integrasi

Proses yang berpangaruh dari keputusan pembelian dalam psikologi internal adalah proses integrasi. Morrisan (2007) menjelaskan bahwa proses integrasi adalah cara bagaimana pengetahuan, makna dan kepercayaan terhadap produk dikombinasikan untuk melakukan evaluasi atas satu atau beberapa alternatif. Analisis proses integrasi memfokuskan diri pada tipe aturan pengambilan keputusan (decision rules) yang berbeda-beda atau strategi yang digunakan konsumen untuk memutuskan berbagai alternatif pembelian dengan bantuan sikap yang telah dimilikinya terhadap produk tersebut.

e) Pembelajaran

Namun demikian terdapat perspektif lain berkenaan dengan bagaimana konsumen menerima pengetahuan dan mendapatkan pengalaman yang mereka gunakan dalam membuat keputusan pembelian dikemudian hari yang telah diletakan pada Gambar II.1 yaitu prosesnya diletakkan diakhir dari sudut pandangan proses psikologi. Selain itu proses pembelajaran ini meletakkan pengetahuan dan pengalaman yang baru berdasarkan perilaku konsumen setelah pembelian.

Pembelajaran konsumen didefiniskan Belch, G.E. & .Belch M, dalam Morisan (2007) sebagai: “The process by which individuals acquire the purchase

and consumption knowledge and experience they apply to.future related behavior”.

Proses pada saat individu menerima pengetahuan dan pengalaman dari pembelian dan konsumsi yang mereka gunakan untuk perilaku yang berhubungan di masa depan. Dua pendekatan dasar terhadap proses pembelajaran ini adalah teori pembelajaran perilaku.

Jelaslah bahwa proses, pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namun, urutan itu hanya berlaku, terutama atas pembelian produk dengan keterlibatan yang tinggi. Untuk pembelian produk keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahap, terutama produk yang sudah rutin dibeli.

II.2.2. Kognisi, Afeksi dan Konasi

Perlu mengetahui perilaku menyebabkan para ahli perilaku, terutama psikologi sosial mengembangkan modelnya.

Menurut model Three Component Attitude Model disebut juga model ABC dalam Solomon (2002) merupakan model yang menjelaskan hubungan antara

cognition/beliefs, Affection, Behavioral/conative terhadap penentuan secara tepat

komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi. Prasetijo (2005) menguraikan pengertian Kognisi, Afeksi dan Konasi.

Kognisi ialah pengetahuan (cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap (attitude object) dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini seringkali disebut juga sebagai keyakinan/kepercayaan (beliefs).

Menurut ilmu psikologi, kognisi terdiri dari penginderaan dan pengamatan, tanggapan, reproduksi dan asosiasi, memori, fantasi, berpikir, kecerdasan, dan intuisi.

Afeksi adalah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu.

Konasi ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek. Dalam pemasaran dan penelitian konsumen, konasi lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli suatu produk.

II.2.3. Hubungan antara Model dan Tujuan Komunikasi yang dikaitkan Kognisi, Afeksi dan Konasi

Kotler (2003) menunjukkan bahwa pada model AIDA, Attention dan Interest

berada pada tujuan komunikasi untuk mencapai tahapan kognisi, sedangkan Desire

berada pada tahapan Afeksi. Tahapan perilaku atau konasinya berupa Action.

Bagaimana hubungan antara sikap dengan tahapan afeksi, hal ini dijelaskan oleh Communication Model gambar II.3 sikap termasuk didalam afeksi. Sikap masuk kedalam afeksi ditegaskan kembali oleh Prasetijo (2005) dalam model Single

sikap (attitude) itu sendiri, namun beberapa pendapat ahli lainnya berpendapat lain yang menyatakan sikap itu sendiri adalah kognisi, afeksi, serta konasi (ABC model atau

Three Component Attitude Model). Namun pandangan bahwa sikap adalah ketiga

komponen tersebut ditentang oleh Setiadi yang berdasarkan pendapat sikap yang diajukan oleh Thursotone (1993) yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentang suatu objek serta pendapat dari Fishbein yang memandang sikap sebagai suatu konsep satu dimensi sederhana adalah yang paling penting. Yang ditegaskan kembali oleh Setiadi yang menyatakan bahwa sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang konsumen terhadap objek yang dipertanyakan, sedangkan kepercayaan (kognisi) dan keinginan untuk bertindak (conation) dipandang memiliki hubungan dengan sikap dan merupakan konsep kognitif yang terpisah, bukan merupakan bagian dari sikap itu sendiri.

Dari pengertian hubungan antara kepercayaan dan evaluasi, serta konasi Fishbein inilah lahirlah teori sikap Multiatribut Fishbein dan Theory Reasoned Action.

Michael Ray, dalam Belch, G.E. & .Belch M (2001) menjelaskan

Alternative Response Hierarchy yang berkaitan juga dengan perilaku pembelian

konsumen yang diungkapkan oleh Assael, dalam Morrisan (2007) yang membaginya atas tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek. Tiga jenis hirarki yaitu Standard Learning Hierarchy, Dissonance/Attribution

Hierarchy,dan Low Involvement Hierarchy. Standard Learning Hierarchy sama

seperti urutan dalam model komunikasi pada Tabel II.1. yang berlaku umum untuk pembelian yang rumit termasuk produk yang mahal, jarang dibeli, beresiko

dan berfungsi untuk ekspresi diri.yang berupa learn->feel->do (cognitive

->affective->conative). Dissonance/Attribution Hierarchy yang menjelaskan alasan

ketidaknyamanan dari merek sebelumnya yang telah dibeli, bisa saja di merk lain hal tersebut tidak terjadi, dengan pencarian info yang tidak terlalu intensif seperti hirarki yang pertama, sehingga yang terlihat adalah konsumen langsung melakukan pembelian dengan tahapan do->feel->learn (

conative->affective->cognitive). Low Involvement Hierarchy berlaku pada perilaku pembelian yang

rutin/kebiasan dan mencari variasi (bila perbedaan antara merek besar). Konsumen melakukan learn->do->feel (conative->cognitive->affective). Model yang hampir serupa juga dikemukakan oleh Zinkhan et all., dalam Arnould et all. (2002) yaitu Three Hierarchy of Effects Model. Dipertegas kembali oleh Lilien & Kotler (1983) yang mengambil pendapat Assael untuk menjelaskan classification of

types of consumer behavior.

Menurut penulis, teori Alternative Response Hierarchy, dimana proses

cognitive, affective, dan conative terkadang berbeda urutannya, namun secara

psikologis baik dari Ahmadi (1992) ataupun dari Sanafiah (2005) tetaplah berurutan sesuai dengan urutan proses kognisi, afeksi, dan konasi, walaupun kegiatan tersebut dengan kadar yang lebih rendah misalnya pembelian karena kebiasan conative-cognitive-affective sebenarnya berasal dari (1)cognitive->(2)

affective ->(3)conative->(4)cognitive->(5)affective. Namun karena proses di

sesuai dengan gambaran perbuatan (Ahmadi, 1992) yaitu stimulus->reseptor->pusat->efektor->respon.

Berikut ini tujuan komunikasi yang digambarkan dengan response

hierarchy models Kotler (1997).

MODELS AIDA Model Hierarchy-of- Effects Model Innovation-Adoption Model Communications Model Stages

Attention _{Awareness Exposure}

Awareness

Reception Knowledge

Interest _{Cognitive Response}

Liking Interest Attitude Desire Preference Evaluation Intention Conviction Trial Adoption Action Purchase Behaviour Cognitive Stage Affective Stage Behaviour Stage

Sumber: Kotler (2003)

Anthony A. Greenwald, dalam Belch, G.E. & .Belch M (2001) malah telah mengembangkan lebih jauh lagi ke dalam model The Cognitive Response

Approach yang mengkaitkan bagaimana proses kognisi konsumen dengan

pesan-pesan iklan (advertising messages) membentuk sikap yang berakhir dengan

purchase intention.

Dalam tesis ini penulis hanya menyusun variabel independen dari variabel-variabel yang terlibat dalam penyusunan kalimat iklan SMS dengan model komunikasi AIDA sebagai respon konsumen terhadap iklan SMS.

II.2.4. Pengaruh Lingkungan Pada Perilaku Konsumen

Menurut Morrisan (2007) konsumen tidak membuat keputusan pembelian pada suatu lingkungan yang terisolasi. Konsumen berada di tengah masyarakat dan berinteraksi dengan masyarakat tempat ia berada.

II.2.5. Model Input, Proses, dan Ouput Pembuatan Keputusan Konsumen Akhirnya dari penjelasan panjang lebar pada bagian diatas gambar berikut adalah model yang dikemukakan oleh Schiffman & Kanuk , dalam Prasetijo (2005), menggambarkan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari input, proses dan output. Dibagian input dipengaruhi oleh usaha-usaha pemasaran

Marketing Mix (4 P) dan lingkungan sosial budaya yang terdiri dari keluarga,

sumber informal, sumber non komerisial, kelas sosial, kelas budaya, dan kelas subbudaya. Dibagian output terdiri dari akitivitas pembelian dan evaluasi pasca pembelian.

Pengaruh Eksternal

Usaha – Usaha Pemasaran Perusahaan

4 P

Lingkingan Sosial Busaya : Keluarga, Sumber Informal, Sumber Non Komersial, Kelas Sosial, Budaya dan Subbudaya

Input

Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses

Prilaku Pasca Keputusan

Sadar Akan Kebutuhan Mencari Sebelum Membeli Mengevaluasi Alternatif Area Psikologis 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepribadian 5. Sikap Pengalaman Pembelian 1. Percobaan 2. Pembelian Ulang

Evaluasi Pasca Beli

Output

Sumber: Prasetijo (2005)

Gambar II.4. Model Input, Proses, dan Output Pembuatan Keputusan Konsumen

II.3. Komunikasi dan Perilaku Konsumen

Setelah mengetahui seluk-beluk pengaruh internal pada perilaku konsumen dalam bagian sebelumnya, bagian ini membahas mengenai salah satu cara mempengaruhi konsumen secara eksternal, yaitu melalui suatu kegiatan (pemasaran) yang disebut komunikasi. Karena komunikasi yang dimaksud ditujukan untuk mempengaruhi faktor-faktor internal konsumen, maka pemasar menyebutnya sebagai komunikasi persuasif (Prasetijo, 2005). Pertama-tama dipaparkan tentang apa yang dikatakan oleh para pakar komunikasi tentang komunikasi itu sendiri, dan kemudian bagaimana dengan implementasinya dalam komunikasi pemasaran.

Prasetijo (2005) menjelaskan lebih lanjut bahwa pesan yang disampaikan dalam komunikasi itu harus cukup efektif untuk mencapai sasaran. Untuk itu, strategi komunikasi yang meliputi pemilihan pesan, pemilihan sumber yang menyampaikan pesan, dan pemilihan media yang digunakan harus dirancang secermat mungkin. Semuanya sudah tentu dimulai dengan segmenting dan

targeting yang kemudian menentukan positioning produk seperti yang diinginkan

oleh pemasar. Setelah itu, dirancang komunikasi yang dapat mempengaruhi sasaran yang ingin dibidik. Pemasar mengharapkan pengaruh itu dapat diterima konsumen melalui proses pembelajarannya dan kemudian konsumen bisa membentuk persepsi positif mengenai produk sesuai dengan positioning yang diinginkan pemasar.

II.3.1. Konsep Komunikasi

Komunikasi pada dasarnya adalah semua praktik yang dilakukan untuk memberikan atau saling bertukar informasi. Secara spesifik, seperti yang dikatakan oleh Schiffman dan Kanuk, dalam Prasetijo (2005), komunikasi adalah transmisi pesan dari pengirim ke penerima dengan menggunakan suatu bentuk signal yang dikirim melalui suatu media tertentu. Komunikasi pemasaran berusaha untuk mentransmisikan pesan pemasaran dari perusahaan/produsen kepada konsumen sasarannya dengan menggunakan bentuk signal yang dikirim melalui media yang memiliki akses ke konsumen sasaran itu. Komunikasi pemasaran ini selalu diusahakan secara efektif sampai dan diterima oleh konsumen sasaran, dalam arti dapat mempengaruhi perilakunya. Misalnya, dari tidak mau membeli menjadi perilaku beli, dari tidak suka menjadi suka, dari tidak tahu menjadi tahu, dan sebagainya.

II.3.2. Model Komunikasi Pemasaran

Model komunikasi ini diungkapkan oleh Setiadi (2003) dalam Gambar II.4: 1) Sumber: pihak yang mengirimkan pesan kepada konsumen.

2) Encoding:proses menterjemahkan tujuan komunikasi ke dalam bentuk pesan

yang dikirimkan kepada penerima.

3) Transmisi: penyampaian pesan melalui media.

4) Decoding:penerima pesan memberi interpretasi atas pesan yang diterima.

Hal yang sama dikemukakan Prasetijo (2005) tentang proses komunikasi yang menguraikan lebih lanjut proses encoding yang terlibat dalam pengiriman informasi melalui media berupa signal yang dikirimkan bisa verbal, atau non verbal. Menurut Setiadi (2003) bahwa encoding adalah pihak yang menginterpretasikan pesan dari sumber ke konsumen seperti yang disebutkan dalam gambar. Sedangkan Kotler (2003) menyatakan bahwa tindakan sebagai response/tanggapan dan penambahan adanya noise yang mengganggu proses komunikasi.

Umpan Balik

Transmisi 

(Pesan ) Decoding Tindakan

Encoding Sumber

Agency, tenaga  penjual,iklan, 

personal  selling, sales 

promotion,  public  relation, 

direct  marketing

Radio, TV, Surat  Kabar, Majalah, 

Brosur

Respon &  Interpretasi 

oleh  penerima

Perilaku  Konsumen Pemasar

Sumber: Setiadi (2003)

Perlu diketahui bahwa komunikasi diterima oleh manusia melalui kelima inderanya. Belaian (kulit), rasa (lidah), bau (hidung), penglihatan (mata), dan bunyi (telinga), semuanya merupakan signal yang diterima oleh sistem sensorik melalui panca indera itu.

Setelah audiens menerima signal yang bermakna, maka dia mempunyai pengetahuan dan keyakinan baru yang digabungkannya dengan pengetahuan dan keyakinan yang sudah dia miliki dari pengalaman sebelumnya. Kemudian terjadi perubahan pengetahuan, sikap dan keyakinan baru yang mendorong audiens untuk bertindak, membeli atau menolak produk. Bila audiens bertindak positif (sesuai yang dimaksud sumber) ataupun negatif (tidak sesuai yang diinginkan sumber), maka hal ini merupakan timbal balik untuk sumber yang diperlakukan sebagai acuan dalam merancang perubahan dalam unsur-unsur komunikasi, baik untuk mempertahankan sikap dan keyakinan yang sudah ada maupun untuk meningkatkan sikap yang mendorong tindakan membeli.

II.3.2.1. Sumber Komunikasi

Sumber komunikasi bukan saja merupakan bagian integral dari proses komunikasi itu sendiri tetapi juga merupakan inisiator pesan yang mempunyai pengaruh vital terhadap dampak pesan.

Klasifikasi sumber komunikasi konsumen:

1) Sumber informal, misalnya teman, keluarga, tetangga, teman sekerja, dan lain-lain, yang secara teratur berkomunikasi dan dalam komunikasi itu menyebutkan suatu bentuk informasi suatu produk atau jasa.

2) Sumber formal termasuk wakil organisasi-organisasi formal atau perusahaan, seperti salesman, juru bicara perusahaan, atau kandidat politik yang sedikit banyak menerima kompensasi atas usahanya mempengaruhi atau membujuk konsumen untuk bertindak sesuai dengan petunjuknya.

3) Sumber impersonal biasanya organisasi-organisasi baik komersial atau non komersial (non profit) seperti manufaktur, institusi, pemerintah, dan lain-lain, yang ingin mempromosikan ide, produk, jasa atau citra organisasi kepada konsumen.

Sedangkan Kotler (2000) menyatakan bahwa sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam 4 (empat) kelompok:

1) Sumber pribadi:keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2) Sumber komersil:iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. 3) Sumber publik:media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. 4) Sumber pengalaman:penanganan, pengkajian dan pemakaian produk

Mengenai pengaruh relatif sumber informasi serta jumlahnya bergantung pada ketegori produk dan karakteristik pembeli dan umumnya konsumen mendapatkannya dari sumber komersial, namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi (Kotler, 2000).

Dalam kaitannya dengan pembelian yang lebih kompleks, iklan melalui SMS hanyalah sebagai pelengkap iklan media lain dikarenakan iklan SMS tidak dapat menampilkan gambar, hanya berupa teks saja.

II.3.2.2. Hambatan Komunikasi

Secara umum, proses komunikasi tidak berjalan selancar yang dibayangkan. Dalam perjalanannya, ide (pesan) dari benak pengirim atau sumber, untuk sampai kepada benak penerima mengalami berbagai macam rintangan yang menghadang dan menghambat. Rintangan komunikasi dapat timbul dan sebab-sebab yang sifatnya fisik & psikologis:

1) Fisik: sebab-sebab fisik dapat berupa cacat fisik pada sumber atau penerima sehingga encoding dan decoding tidak dapat dilakukan dengan tepat. Bisa juga berasal dari kegagalan media untuk mentransmisikan pesan (misalnya, radio yang rusak, koran yang sudah using, SMS yang tidak sampai).

2) Psikologis: yang menghambat keberhasilan komunikasi, terutama komunikasi pemasaran mencakup:

a) Selective Exposure (Selektivitas dalam hal melihat atau mendengar) dan

Selective Perception (Selektivitas dalam Mempersepsi Informasi).

Keduanya menyaring informasi yang diterima audiens, yang juga merupakan bagian dari consistency atau balance theory yang mengatakan bahwa individu mencari informasi yang konsisten dengan kebutuhan, minat

b) Selective Attention dan Selective Retention. Individu cenderung selektif

dalam memberikan perhatian pada suatu exposure dan selektif pula dalam menyimpan informasi sesuai dengan kebutuhan, nilai-nilai, sikap

dan perilakunya. Apa yang diingat seseorang selalu apa yang dibutuhkan saat itu.

c) Psychological Noise terjadi bila pikiran penerima pesan tidak terpusat

pada komunikasi yang sedang berjalan karena sedang memikirkan hal lain. Oleh sebab itu, iklan ditayangkan berulang-ulang (classical

conditioning) supaya pesan bisa diterima dengan baik.

d) Massa sebagai individu-individu penerima yang masing-masing Unik. Keyakinan ini seringkali berlebihan. Penerima pesan adalah individu-individu yang sama sekali berbeda antara satu dengan lainnya. Tetapi sekali lagi ditegaskan di sini bahwa betapa pun berbedanya satu individu dengan individu yang lain, sebetulnya individu-individu itu mempunyai sifat-sifat khusus yang kurang lebih sama. Ini terbukti pada usaha membuat segmentasi pasar.

e) Penerima Ganda, termasuk di dalamnya pedagang perantara (seperti distributor, grosir dan pengecer) dan publik lain yang penting untuk hidup mati perusahaan.

II.3.3. Mengembangkan Komunikasi yang Efektif

Kotler (2003) menyatakan 8 (delapan) langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif yaitu: ”indentify target, determine objectives, design message, select channel, establish budget, decide on media mix, measure result,

Setiap unsur yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran merupakan unsur yang penting. Di bawah ini, penulis mencoba menelusurinya untuk hal-hal yang penting sebagai berikut.

II.3.3.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran atau Promosi

Tujuan komunikasi dapat berupa kognitif (cognitif), pengaruh (affective), atau perilaku (behaviour) yaitu perusahaan berusaha memasukkan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap atau mendorong konsumen bertindak (Kotler, 2003). Dapat dilihat Gambar II.3 Response Hierarchy Models.

Periklanan merupakan bentuk komunikasi massa, maka respons konsumen terhadap iklan menjadi rumit untuk diketahui. Seperti dikatakan sebelumnya, konsumen mengalami beberapa tahap proses beli, belajar, mengembangkan sikap positif (atau negatif) terhadap merek, dan memutuskan untuk membeli atau menolak produk. Dalam hal pengembangan perilaku konsumen pada saat menerima suatu produk yaitu diterima atau ditolaknnya produk tersebut. Bila diterima sering menggunakannya. Bila terpaksa diterima tentunya dengan perasaan yang tidak nyaman.

Prasetijo (2005) menyatakan bahwa efek iklan berpengaruh pada setiap tahap proses beli tersebut. Untuk itu, perlu diperhatikan model-model tingkatan dari efek periklanan: yaitu model AIDA dan model Lavidge dan Steiner (Hierarchy-of-effects Model). Apa yang ingin dikatakan di sini adalah bagaimana pemasar dapat mengupayakan dan merancang komunikasi pemasaran yang paling bisa mempengaruhi audiens untuk setiap tahap efek iklan tersebut (Prasetijo, 2005).

II.3.3.2. Pesan Efektif

Pesan bisa berupa pikiran, ide, sikap, citra atau informasi lain yang ingin diekspresikan oleh si pengirim kepada audiens yang dituju.

Kotler (1997) menyatakan: ”Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah: apa yang dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa seharusnya mengatakannya (sumber pesan)”.

II.3.3.2.1. Isi Pesan

Seperti yang dijelaskan oleh Kotler (1997) bahwa komunikator harus memperhatikan apa yang dikatakan kepada audiens sasaran agar menghasilkan tanggapan yang diharapkan. Dalam menentukan isi pesan yang terbaik yaitu berupa perancangan pesan yang berkaitan dengan penentuan daya tarik pesan, tema, ide, atau usulan penjualan yang unik

1) Daya tarik (appeals) atau himbauan pesan

Kotler (19927) juga membagi daya tarik pesan itu terbagi atas daya tarik rasional, daya tarik emosional, serta daya tarik moral. Dalam Ritonga (2005) himbauan pesan lebih tepat ditujukan pada ranah afektif, namun menurut penulis tentunya setelah terjadinya proses evaluatif, ataupun langsung ke hal-hal yang bersifat emosional.

Ada tiga jenis daya tarik yaitu: a) Daya tarik rasional

Daya tarik ini membangkitkan kepentingan diri audiens. Daya tarik ini menunjukkan bahwa produk tersebut menghasilkan benefit seperti yang dikatakan. Contohnya adalah pesan yang menunjukkan kualitas, nilai ekonomis, value, atau performansi.

b)Daya tarik emosional

Daya tarik ini mencoba membangkitkan emosi positif atau negatif yang memotivasi pembelian. Pemasar mencari usulan penjualan emosional (Emotiol

Selling Preposition-ESP). Produk itu mungkin sama dengan produk pesaing,

memiliki asosiasi yang unik bagi konsumennya , komunikasi harus menarik asosiasi ini. Selain itu, komunikator telah menggunakan daya tarik negatif seperti rasa takut, rasa bersalah, dan malu agar orang melakukan hal yang seharusnya mereka lakukan. Rasa takut memang efektif hingga titik tertentu, tetapi menjadi sangat efektif jika tidak terlalu kuat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa rasa takut yang terlalu kuat atau terlalu lemah tidak seefektif yang moderat dalam membuat konsumen mengikuti yang disarankan. Selain itu, rasa takut bekerja paling baik jika tingkat kepercayaan terhadap sumber tinggi. Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional yang positif seperti humor, cinta, kebanggaan, dan kebahagiaan. Namun, tidak ada bukti bahwa pesan yang disampaikan secara humor lebih efektif daripada versi langsung dari pesan yang sama. Para pendukung pesan yang disampaikan

secara humor menyatakan bahwa pesan itu menarik dan menciptakan rasa suka dan percaya pada sponsor. Tetapi orang lain berpendapat bahwa humor mengganggu pemahaman terhadap produk, dapat menjemukan, dan dapat mengalihkan perhatian dari produk itu.

c) Daya tarik moral diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan tepat. Pesan haruslah tidak bertentangan dengan norma-norma yang diterima oleh semua pihak kecuali disegmenkan untuk kalangan tertentu, dan juga disesuaikan dengan budaya setempat. Daya tarik moral sering digunakan untuk mendorong orang mendukung masalah-masalah sosial, seperti lingkungan hidup yang lebih bersih, hubungan antar ras yang lebih baik, persamaan hak bagi wanita, dan bantuan bagi orang yang kekurangan.

Hal ini diperkuat juga oleh Solomon (2002) yang memuat Types of Message

Appeals terdiri dari emotional appeals, rational appeals, sex appeals, humorous

appeals, fear appeals

2) tema, ide, atau usulan penjualan yang unik. Hal ini diperkuat kembali oleh Solomon (2002) bahwa pesan sebagai art form baik sebagai methaphors (subtittues one meaning for another connecting two things that are in some way

similar / analogi) dan resonance (similarity in the sound of a word but a

II.3.3.2.2. Struktur Pesan

Menurut Kotler (1997) efektivitas suatu pesan tergantung juga pada strukturnya. Penelitian Hovland, dalam Kotler (1997) di Universitas Yale menyoroti isi pesan dan hubungannya dengan penarikan kesimpulan, argumen sepihak

(one-sided argument) versus argumen dua pihak (two-sided arguments), serta urutan

penyajian.

1) Penarikan kesimpulan

Beberapa penelitian yang dilakukan sebelumnya lebih mendukung pembuatan kesimpulan bagi audiens daripada membiarkan audiens menarik kesimpulannya sendiri. Namun, penelitian yang lebih baru menunjukkan bahwa iklan yang terbaik adalah iklan yang mengajukan pertanyaan dan membiarkan para pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan mereka sendiri. Penarikan kesimpulan yang dinyatakan oleh komunikator mungkin dapat menyebabkan reaksi negatif dalam situasi jika komunikator dianggap tidak dapat dipercaya, jika masalahnya sederhana atau audiens cerdas, jika apa yang disampaikan itu sangat pribadi, namun sebaliknya akan menimbulkan reaksi yang positif untuk produk yang rumit.

Lerbinger, dalam Ritonga (2005) mengemukakan hubungan antara penarikan kesimpulan yang dikaitkan dengan kerumitan dengan kognitif.

Dalam contoh penarikan kesimpulan ini ditanyakan kepada responden apakah mereka dapat menarik kesimpulan atas iklan SMS Flexi, atau harus diberitahu kesimpulan apa yang terkandung di dalam iklan SMS Flexi.

2) Argumen (sepihak versus dua pihak)

Orang mungkin beranggapan bahwa penyajian sepihak (one-sided

presentations) yang memuji keunggulan suatu produk lebih efektif dibandingkan

dengan argumen dua pihak (two-sided arguments) yang juga menunjukkan kekurangan produk. Namun, pesan dua pihak tersebut mungkin lebih tepat dalam situasi tertentu, terutama jika kesan negatif harus diatasi. Pesan sepihak bekerja paling baik dengan audiens yang awalnya setuju dengan posisi komunikator, dan argumen dua pihak bekerja paling baik pada audiens yang menentang. Pesan dua pihak lebih efektif pada audiens yang berpendidikan lebih baik. Pesan dua pihak cenderung lebih efektif pada audiens yang kemungkinan pernah menerima propaganda sebaliknya.

3) Urutan penyajian (klimaks versus antiklimaks)

Akhirnya, urutan penyajian argumen itu penting. Pada kasus pesan sepihak, menyajikan alasan terkuat lebih dahulu memiliki kelebihan yaitu menarik perhatian dan minat. Hal ini penting di koran dan media lain yang audiensnya sering tidak mengikuti keseluruhan pesan. Namun, ini berarti kesimpulan yang bersifat antiklimaks. Untuk audiens yang sudah tertarik

(captive audience), penyajian secara klimaks lebih efektif. Dalam kasus pesan

dua pihak, masalahnya adalah apakah menyajikan alasan positif terlebih dahulu atau terakhir. Jika audiens awalnya menentang, komunikator dapat memulai dengan argumen pihak lain dan menyimpulkan dengan argumennya yang terkuat.

Hal ini diperkuat oleh Solomon (2002) yang menyatakan bahwa penyusunan argument yang terdiri dari One- Versus Two Sided Arguments, dan

Drawing Conlusions

II.3.3.2.3. Format Pesan

Menurut Kotler (1997) komunikator harus mengembangkan suatu format yang kuat atas pesannya, misalnya didalam iklan tercetak komunikator harus memutuskan judul, kata-kata, ilustrasi, dan warna. Untuk iklan SMS karena format pesan tidak terdapat judul, maka pemilihan kata, huruf besar, serta tanda petik memainkan peran penting untuk memperkuat pesan.

II.3.3.2.4. Sumber Pesan

Menurut Kotler (1997) pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal lebih menarik perhatian dan mudah diingat yang dimiliki oleh komunikator untuk mendukung pesan yang disampaikannya. Sumber pesan yang baik memiliki:

a) Kelayakan untuk dipercaya (trustworthiness).

Kelayakan untuk dipercaya (trustworthiness) berkaitan dengan anggapan atas tingkat objektivitas dan kejujuran sumber pesan.

b) Expertise

Sesuatu pengetahun khusus dari komunikator yang mampu mensolusikan/meneruskan bila ada klaim.

c) Likability

Kemampuan untuk disukai (likability) menunjukkan daya tarik sumber di mata pelanggan.

Teman lebih dipercaya daripada seorang yang tidak dikenal atau wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar untuk merekomendasikan suatu produk dianggap lebih dapat dipercaya daripada orang yang dibayar. Sifat-sifat seperti terus terang, humoris, dan apa adanya membuat sumber lebih disukai. Sumber yang paling dipercaya adalah seseorang yang memiliki peringkat tertinggi pada ketiga kriteria tersebut.

Diperkuat kembali oleh Solomon (2002), trustworthiness Source dan

Expertise Source sebagai bagian dari Source Credibility, sedangkan Likabality

sebagai Source Attractiveness

Yang perlu diperhatikan dalam iklan SMS adalah nomor SMS pengirim sebaiknya menandakan bahwa nomor tersebut bukanlah berasal dari pelanggan biasa (yang bisa saja dipersepsikan sebagai pelanggan iseng/yang bermodus penipuan).

II.3.3.2.5. Kaitan antara Isi Pesan dan Sumber Pesan

Menurut Kotler (1997) keadaan kongruen (state of congruity), jika seseorang memiliki sikap yang positif terhadap suatu sumber dan suatu pesan, atau sikap yang negatif terhadap keduanya. Prinsip kongruen menyatakan bahwa komunikator dapat menggunakan citra baiknya untuk mengurangi sikap negatif terhadap suatu merek tetapi dalam proses tersebut komunikator itu mungkin kehilangan penghargaan dari

audiensnya. Pemilihan Endoser dari selebiriti harus tetap memperhatikan ketentuan ini. Demikian juga joint promo dengan pihak lain, jangan sampai joint promo dengan pihak yang memiliki produk mempunyai persepsi lebih rendah dibandingkan dengan produk sendiri.

II.3.3.3. Audiens

Kotler (2000) menyatakan dalam menentukan target audiens, pemasar perlu melakukan analisis tingkat pengenalan (famialiarity) dan rasa suka

(favourable). Dalam survey penelitian ini ditanyakan juga tingkat kesukaannya

dan juga sudah berapa lama menggunakan produk.

Sedangkan Prasetijo (2005) menyatakan bahwa audiens, yang juga segmen sasaran, merupakan obyek komunikasi pemasaran yang harus dipelajari dengan cermat. Ciri-ciri, sifat, dan kebiasaan mereka perlu dipahami secara menyeluruh. Untuk mengetahui itu semua, pemasar menggunakan hasil-hasil penelitian yang memberikan data tentang audiens. Prasetijo (2005) menjelaskan lebih lanjut tentang audiens bahwa data tersebut meliputi data demografis, geografis, kebiasaan pembelian produk, pilihan merek, penggunaan media, dan lain sebagainya. Berdasarkan data inilah dipilih media mana yang paling mengena untuk sasaran pasar yang dituju. Kadang-kadang iklan yang sama dipasang di beberapa majalah atau koran yang berbeda untuk meliput

Format pesan C.3

Frequenc

y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1 7 7.0 7.0 7.0

2 19 19.0 19.0 26.0

3 41 41.0 41.0 67.0

4 29 29.0 29.0 96.0

5 4 4.0 4.0 100.0

Valid

Total 100 100.0 100.0

Format pesan C.4

Frequenc

y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1 8 8.0 8.0 8.0

2 24 24.0 24.0 32.0

3 50 50.0 50.0 82.0

4 14 14.0 14.0 96.0

5 4 4.0 4.0 100.0

Valid

Total 100 100.0 100.0

Format pesan C.6

Frequenc

y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1 2 2.0 2.0 2.0

2 19 19.0 19.0 21.0

3 52 52.0 52.0 73.0

4 25 25.0 25.0 98.0

5 2 2.0 2.0 100.0

Valid

Format pesan C.8

Frequenc

y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1 10 10.0 10.0 10.0

2 15 15.0 15.0 25.0

3 55 55.0 55.0 80.0

4 19 19.0 19.0 99.0

5 1 1.0 1.0 100.0

Valid

Total 100 100.0 100.0

Sumber pesan D.1

Frequenc

y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1 10 10.0 10.0 10.0

2 28 28.0 28.0 38.0

3 53 53.0 53.0 91.0

4 8 8.0 8.0 99.0

5 1 1.0 1.0 100.0

Valid

Total 100 100.0 100.0

Sumber pesan D.3

Frequenc

y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1 9 9.0 9.0 9.0

2 26 26.0 26.0 35.0

3 56 56.0 56.0 91.0

4 9 9.0 9.0 100.0

Valid

Total 100 100.0 100.0

Sumber pesan D.4

Frequenc

y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1 9 9.0 9.0 9.0

2 24 24.0 24.0 33.0

3 60 60.0 60.0 93.0

4 7 7.0 7.0 100.0

Valid

Sumber pesan D.5

Frequenc

y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1 11 11.0 11.0 11.0

2 43 43.0 43.0 54.0

3 42 42.0 42.0 96.0

4 1 1.0 1.0 97.0

5 3 3.0 3.0 100.0

Valid

Total 100 100.0 100.0

Sumber pesan D.6

Frequenc

y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1 6 6.0 6.0 6.0

2 25 25.0 25.0 31.0

3 61 61.0 61.0 92.0

4 8 8.0 8.0 100.0

Valid

Total 100 100.0 100.0

Sumber pesan D.7

Frequenc

y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1 11 11.0 11.0 11.0

2 24 24.0 24.0 35.0

3 55 55.0 55.0 90.0

4 10 10.0 10.0 100.0

Valid

Total 100 100.0 100.0

Perilaku Konsumen E.3

Frequenc

y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1 2 2.0 2.0 2.0

2 5 5.0 5.0 7.0

3 80 80.0 80.0 87.0

4 12 12.0 12.0 99.0

5 1 1.0 1.0 100.0

Valid

Perilaku Konsumen E.4

Frequenc

y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1 1 1.0 1.0 1.0

2 4 4.0 4.0 5.0

3 79 79.0 79.0 84.0

4 15 15.0 15.0 99.0

5 1 1.0 1.0 100.0

Valid

Total 100 100.0 100.0

Perilaku Konsumen E.5

Frequenc

y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1 1 1.0 1.0 1.0

2 5 5.0 5.0 6.0

3 81 81.0 81.0 87.0

4 13 13.0 13.0 100.0

Valid

Total 100 100.0 100.0

Perilaku Konsumen E.6

Frequenc

y Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

1 1 1.0 1.0 1.0

2 11 11.0 11.0 12.0

3 52 52.0 52.0 64.0

4 29 29.0 29.0 93.0

5 7 7.0 7.0 100.0

Valid

Hasil Uji Secara Serempak

ANOVA(b)

ANOVAb

107.268 4 26.817 7.732 .000a

329.482 95 3.468

436.750 99

Regression Residual Total Model 1

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Sumber Pesan, Format Pesan, Isi Pesan, Struktur Pesan a.

Dependent Variable: Perilaku Konsumen Respon Iklan SMS Flexi b.

Hasil Uji Secara Parsial

Coefficientsa

8.723 1.449 6.019 .000 5.846 11.600

.187 .101 .177 1.846 .068 -.014 .387 .314 .186 .165 .866 1.155

.046 .121 .040 .384 .701 -.193 .286 .253 .039 .034 .725 1.380

.041 .082 .049 .506 .614 -.121 .203 .192 .052 .045 .831 1.203

.258 .077 .367 3.330 .001 .104 .412 .465 .323 .297 .655 1.527

(Constant) Isi Pesan Struktur Pesan Format Pesan Sumber Pesan Model

1

B Std. Error Unstandardized

Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig. Lower Bound Upper Bound 95% Confidence Interval for B

Zero-order Partial Part Correlations

Tolerance VIF Collinearity Statistics

Dependent Variable: Perilaku Konsumen Respon Iklan SMS Flexi a.

Hasil Uji Determinasi

Model Summaryb

.496a _{.246 .214 1.86232 .246 7.732 4 95 .000 1.871}

Model 1

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R Square

Change F Change df1 df2 Sig. F Change

Change Statistics

Durbin-Watson Predictors: (Constant), Sumber Pesan, Format Pesan, Isi Pesan, Struktur Pesan

a.

Dependent Variable: Perilaku Konsumen Respon Iklan SMS Flexi b.

Observed Cum Prob

1.0 0.8

0.6 0.4

0.2 0.0

Exp

e

c

ted

Cum Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual